|
"Снежная Королева" перешла в весеннее наступление. В новых рекламных роликах Кристина Орбакайте превратилась из покупательницы в стилистаМаркетологи этой сети магазинов запустили рекламную кампанию, продвигающую и представленную в них сезонную весеннюю коллекцию одежды. Лицом торговой марки по-прежнему остается Кристина Орбакайте с ее риторическим вопросом "А вы где одеваетесь?". Тон весенне-летнему рекламному сезону "Снежной Королевы" задала нужный тон фраза "Весна всегда провоцирует на покупки…". Стиль коммуникации - яркий, модный, динамичный.Как сообщает отдел маркетинга сети, весь комплекс маркетинговых инструментов направлен на поддержание позиционирования "Снежной Королевы" как сети магазинов, в которых потребитель может найти одежду и аксессуары для создания целостных образов, уместных в самых разных ситуациях. "Мы верны концепции Total look, которая означает, что в наших магазинах покупатели имеют возможность стильно, модно и комфортно одеться "на все случаи жизни". Это по-прежнему наша основная коммуникация", - комментирует директор по маркетингу компании "Снежная Королева" Елена Кабанова. Маркетинговые активности "Снежной Королевы" подчинены, в первую очередь, продвижению коллекции сезона весна-лето 2008. В качестве каналов коммуникации использованы телевидение, печатные СМИ и наружная реклама. Новая кампания продолжает тенденции предыдущего сезона, а также имеет ряд новых особенностей. Кристина Орбакайте предстала в несколько ином образе. В осенне-зимнем сезоне певица выступала в роли посетительницы магазина, а теперь стала авторитетным экспертом по моде и стилю. Она оценивает новую коллекцию, отбирает одежду и аксессуары для разных жизненных ситуаций, дает "советы от звезды". Раньше "Выбор Кристины" демонстрировал личные предпочтения героини, сейчас это скорее профессиональные рекомендации для целевой аудитории. Причину такой перемены поясняет Елена Кабанова: "Образ Кристины-покупательницы был очень ярким и интересным, но отчасти спорным. С одной стороны, далеко не все потребители были готовы поверить, что Орбакайте одевается в наших магазинах. С другой - если такая уверенность все-таки возникала, это могло неоправданно завышать наше ценовое позиционирование, формировать неверное потребительское восприятие "Снежной Королевы" как "магазина для звезд" с высокими ценами". В телевизионных роликах хронометражем 10 секунд Кристина Орбакайте выбирает одежду и аксессуары, создавая различные образы: для деловой встречи, свидания, отдыха и гламурной вечеринки. "Это платье прекрасно подойдет для романтического свидания… А это - идеальный вариант для загородного пикника!". Существуют также два ролика хронометражем 20 секунд, объединяющие по два сюжета. В принтах для печатной и наружной рекламы Кристина Орбакайте демонстрирует одежду и аксессуары из новой коллекции, при этом каждый из весенних и летних месяцев проиллюстрирован как минимум тремя образами. В работе над рекламной кампанией применялись некоторые не слишком распространенные креативные техники. При создании роликов использовался специальный прием обработки изображения - compose (от англ. создавать, набирать), позволяющий выделять цветом часть черно-белой картинки. Так в роликах для весенне-летнего сезона черно-белые вещи, которых касается Кристин, обретают цвет. А "ожить" в соответствующей ситуации им помог высокопрофессиональный монтаж и кропотливая режиссерская работа. Что касается обработки рекламных фото-имиджей для принтов, то для каждого Look-а был разработан уникальный графический фон в стилистике pop-art, подчеркивающий стиль и настроение того или иного образа. Поскольку ролики и принты в поддержку весенне-летней коллекции создавались в разгар зимы, съемки проходили не только в московских магазинах компании "Снежная Королева", но и в южно-африканском Кейптауне. Продакшн обеспечивало российское агентство Why Not Lili. К созданию рекламных продуктов была привлечена команда, уже имеющая успешный опыт сотрудничества со "Снежной Королевой" в предыдущем сезоне: американский режиссер Саш Андраникян, стилист Ирина Миронова и один из лучших российских фотографов Влад Локтев и коммуникационное агентство BARKSTEL. Отметим, что во всех принтах и роликах "Снежной Королевы" присутствует "привязка" к конкретным вещам из коллекции весна-лето 2008 и их ценовое позиционирование: "Выбор Кристины" всегда снабжается указанием брендов и цен. Таким образом, реклама отсылает потребителей к сезонному каталогу компании, который также претерпел некоторые изменения даже по сравнению с предыдущим изданием. Каталог "Снежной Королевы" сезона весна-лето 2008 обыгрывает тему глянцевого журнала: обложка с "моделью" Кристиной Орбакайте и аннотациями ключевых материалов, обращение редактора на первой странице, советы известных стилистов в разделе Practicum и описание актуальных трендов по рубрикам в разделе Trend, светская хроника с освещением ежегодной fashion-церемонии DRESS-CODE в конце. При этом каталог полностью сохраняет свою основную функцию - подробно информирует потребителя о коллекциях всех брендов, представленных в сети магазинов, и ценах на одежду и аксессуары. Комментирует Елена Кабанова: "Делая главный акцент на функцию каталога, мы добавляем информацию, способную дополнительно привлечь и заинтересовать потребителя. На наш взгляд, это очень удачный формат для тех каналов, где распространяется каталог-журнал: в салонах красоты, торговых комплексах и т. п. Люди в таких местах не готовы читать большие статьи, но с удовольствием "пробегают" короткие заметки, комментарии стилистов и рассматривают наши красочно и информативно оформленные предложения". 
|
|