Исследования Центра гуманитарных исследований и консультирования «Развитие»
В октябре 2007 года в рамках регулярного исследования «МедиаМикс – Вологда» Центром гуманитарных исследований и консультирования «Развитие» были изучены и проанализированы особенности потребления алкогольной продукции в г. Вологде. Репрезентативная по полу и возрасту выборка была сформирована по квотно-маршрутному методу. Сбор первичных данных осуществлялся с помощью личных интервью, в ходе которых были опрошены 400 респондентов в возрасте от 16 лет.
Характеризуя рынок алкогольной продукции Вологодской области в целом, необходимо отметить, что, по данным департамента продовольственных ресурсов Вологодской области, в 2006 году предприятия области произвели и реализовали 2,46 млн дал алкогольной продукции, что составило 75% к уровню 2005 года. Пик производства алкогольной продукции в Вологодской области пришелся на 2003 и 2004 годы, когда было выпущено 3,77 и 3,79 млн дал соответственно (рис. 1).
Объем розничных продаж алкоголя в Вологодской области за апрель–декабрь 2006 года составил 2,54 млн дал. Прогноз департамента продовольственных ресурсов Вологодской области по реализации алкогольной продукции в области на 2007 составил 2,71 млн дал – 110% к фактическим продажам 2006 года.
В структуре алкогольного рынка Вологодской области доля местной продукции в 2005 году составляла 41%, а в 2006-м, в период с апреля по декабрь, – 37%. При этом в 2005 году ввезенная отечественная продукция составляла 51%, а ввезенная импортная – 8%.
Анализируя структуру рынка алкогольной продукции Вологодской области по видам, необходимо отметить, что в 2006 году по сравнению с 2005-м уменьшилась доля водок – с 55 до 48,2%. В то же время увеличился удельный вес вин – с 27 до 32% и слабоалкогольных напитков – с 13 до 14,5%. Что касается прочей алкогольной продукции, то ее совокупная доля продаж осталась на уровне 5% (табл. 1).
Уровень потребления алкоголя на душу населения за 9 месяцев 2006 года в Вологде составил 26,4 литра, в Череповце – 24,2 литра. При этом необходимо отметить, что 60% объемов розничного оборота алкогольной продукции приходится на города Вологда и Череповец и 40% на муниципальные районы Вологодской области.
В целом за прошедший год предпочтения вологжан относительно видов алкогольных напитков принципиально не изменились: по-прежнему наибольшим спросом пользуются водка и пиво – эти напитки выбирают соответственно 35,3 и 28,9% опрошенных (табл. 2). Число приверженцев водки за прошедший год чуть уменьшилось. Но в то же время значительно увеличилось число любителей пива. Третье место по популярности занимают некрепленые вина – их пьют 17% респондентов. За прошедший год доля тех, кто их предпочитает, выросла. Четвертое место занимают игристые вина – 11%. Их доля за прошедший год, наоборот, резко уменьшилась. Увеличилась также доля предпочитающих коньяк, крепленые вина, настойки, ликеры и бальзамы, слабоалкогольные коктейли. Необходимо отметить, что около четверти опрошенных утверждают, что не употребляют алкогольных напитков.
Рассматривая социально-демографические характеристики потребителей водки, можно сказать, что она по-прежнему остается весьма демократичной. Этот напиток пьют мужчины и женщины, молодые и старые, рабочие и пенсионеры, служащие и руководители, бедные и богатые. Но если отмечать особенности лояльных потребителей, то водку в большей степени пьют мужчины – 66,1% опрошенных, в основном в возрасте 35–54 лет со средним и высоким доходом. Также необходимо отметить резкий рост благосостояния вологодских потребителей водки: если в 2005 году доля лиц с доходом свыше 7500 рублей на члена семьи составляла 5%, то в 2007-м она увеличилась до 26%. Соответственно значительно уменьшилось число потребителей водки с минимальным доходом.
Переходя к анализу потребительских предпочтений в отношении марок и производителей алкогольных напитков, следует отметить, что игроков вологодского рынка можно условно разделить на три группы. Так, на нем представлена продукция производителей, расположенных на территории области: ОАО «Вагрон», ЗАО «Завод сортовых водок», ОАО «Великоустюгский ликероводочный завод» (г. Великий Устюг), ОАО «Череповецкий ликероводочный завод» (г. Череповец), ОАО «Кадуйский винодельческий завод» (г. Кадуй), ОАО «Арсенал вин» (г. Кадуй), Тотемское районное потребительское общество (райпо) (г. Тотьма) и ЗАО «Устюженский спиртовой завод» (г. Устюжна).
Основными внешними поставщиками крепких алкогольных напитков, в том числе водки, на территорию области являются производители Московской и Ленинградской областей, а также республики Северная Осетия. Из наиболее заметных игроков этой группы можно отметить петербургские ЗАО «Веда» и ЗАО «Холдинговая компания «Ладога»; московские ТПГ «Кристалл», ООО «Винэксим», ЗАО «ГК «Русский алкоголь», ЗАО «РУСТ Инкорпорэйтэд», ООО «ТД «Кристалл-Лефортово», концерн «Оверлайн» (ТМ «Мягков», СП Россия-Украина), ЗАО «Русская винно-водочная компания» (РВВК, Москва, Калининград), а также ОАО «Исток» (г. Беслан, Северная Осетия).
Из зарубежных по-прежнему лидируют украинские игроки – ГК «Союз-Виктан» и Украинская водочная компания Nemiroff.
Первое место рейтинга потребительских предпочтений уже на протяжении 4 лет занимает Завод сортовых водок (табл. 3). В 2007 году он несколько улучшил результат предыдущего года, набрав 47% голосов респондентов. На втором месте с показателем 28% в 2007 году находился «Вагрон», хотя в 2004 и 2005 годах он был на третьем месте, уступая Великоустюгскому ликероводочному заводу. Доля потребителей, предпочитающих продукцию Великоустюгского ЛВЗ, в период 2004–2007 годов неуклонно снижалась – спад составил 15,83%.
Важно отметить устойчивый рост числа потребителей, предпочитающих продукцию Череповецкого ЛВЗ: в период 2004–2007 годов он составил почти 9%. Это можно расценивать как значительное достижение, учитывая традиционно настороженное отношение вологжан ко всему череповецкому.
Доли потребителей, предпочитающих водку Кадуйского винодельческого завода и Тотемского райпо, в Вологде стабильно низки – не более 3%. Водку, произведенную за пределами области, также неизменно предпочитает около четверти потребителей.
За 2004–2007 годы ситуация с марками водки, производимой на территории области, существенно изменилась. Ассортимент крепких алкогольных напитков местных производителей увеличивался до 2005 года, а после стал уменьшаться. Часть марок прекратила свое существование, часть была передана от одного завода-производителя другому. Общее число марок сократилось, но в целом остается достаточно значительным.
Лидирует в этом отношении Завод сортовых водок, выпускающий более 15 марок водки, включая их разновидности. Великоустюгский ЛВЗ владеет 12 марками, включая разновидности. В портфеле «Вагрона» более 5 марок, включая разновидности.
Но при кажущемся разнообразии потребитель выбирает у каждого производителя по 1-2 марки, на которые приходится основная доля продаж (табл. 4). В свою очередь и производители также сосредоточиваются на продвижении наиболее перспективных брендов.
Так, у Завода сортовых водок это «Застолье» с 7 разновидностями («Классическая», «Хлебная», «Золотой лимончик», «Черная смородинка», «Рябинка с медом», «Можжевеловая», «С ароматом брусники») и «Северная крепость» с 3 разновидностями. Эти марки выбрали соответственно 35,6 и 26,7% потребителей. Аналогичная ситуация с марками Великоустюгского ЛВЗ. Лидерами у этого производителя являются «Федот Попов», набравший 10% голосов, и «Сухонская кристальная» – 8,9%.
Марка «Жемчужина севера», которой отдали предпочтение 11,1% потребителей, оказалась связана с двумя производителями. Изначально она являлась перспективным брендом завода «Вагрон», но в период его вынужденного простоя продукцию этой марки выпускал Великоустюгский ЛВЗ. В настоящее время ее вновь выпускает «Вагрон». Кроме того, в связи с тем, что «Вагрон» возобновил производство алкогольной продукции, также вновь появилась на прилавках марки «Седая Вологда» и «Светлов».
Анализируя динамику предпочтений по лидирующим маркам за период 2004–2007 годов, необходимо отметить следующее. Марки «Застолье» и «Северная крепость» Завода сортовых водок увеличили число своих приверженцев более чем в 2 раза. Популярность марок «Федот Попов», «Семен Дежнев», «От Деда Мороза» Великоустюгского ЛВЗ, напротив, упала в 2 раза. И только более новая марка «Сухонская кристалльная» значительно увеличила число своих приверженцев среди вологжан – с 3,5 до 8,9%. Марка «Жемчужина Севера», несмотря на смену «хозяина» и возвращение к прежнему, сохранила свою долю потребителей (табл. 5).
Подводя итоги проведенного исследования, необходимо отметить следующие тенденции. Вологжане остаются консервативными в выборе алкогольных напитков: вино традиционно проигрывает водке и пиву, которые остаются любимыми алкогольными напитками большинства. В то же время растет потребление коньяков, бренди и других крепких алкогольных напитков, что, очевидно, связано со значительным ростом благосостояния жителей региона. Также отмечается рост потребления вина.
Оценивая количественные характеристики рынка алкогольной продукции области, можно говорить о снижении объемов производства и реализации алкоголя местного производства и об активном проникновении на региональный рынок продукции общероссийских брендов.
Между тем, несмотря на широкое предложение водки общероссийских брендов и иностранных производителей, вологжане по-прежнему проявляют лояльность к продукции местного производства. Также необходимо отметить опережающий рост потребления водки премиум-сегмента, в том числе местных производителей. Так, Завод сортовых водок в этой категории позиционирует марки «Северная крепость» и «Северянка», Великоустюгский ЛВЗ – «От Деда Мороза», «Вагрон» – «Светлов».
Одной из тенденций является обостряющаяся конкуренция – среди производителей, работающих на территории Вологодской области, а также среди брендов, представленных в медиум и премиум-сегментах.
Кроме того, на деятельность рынка алкогольной продукции в значительной мере влияет завершение формирования в крупных городах области сетей продуктовых супермаркетов, которые в настоящий момент являются одним из основных каналов продвижения крепкого алкоголя.
