Исследования компании «Ромир»
Российский рынок мороженого сегодня – это примерно 400 тысяч тонн производимого и потребляемого продукта в год. Если разделить это количество на 150 млн жителей, то получается по 2,67 килограмма в год, что в свою очередь составляет 38 условных порций* в год, или по три порции в месяц на каждого жителя страны. А если учесть тот факт, что мороженое ест только половина населения, то получается по пять с лишним килограммов, или по 76 порций, в год на одного потребителя. Казалось бы, немало, но в экономически развитых странах потребление мороженого составляет 6–12 килограммов на душу населения. Есть ли потенциал роста у российского рынка мороженого?
Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать сегодняшнюю структуру потребления мороженого. В мае 2007 года компанией «Ромир» было проведено инициативное исследование рынка мороженого по национальной репрезентативной выборке; всего было опрошено 1600 респондентов. Данная статья написана на основе результатов этого исследования.
Как и на любом другом, на рынке мороженого можно выделить относительно небольшую группу активных потребителей, на долю которой приходится значительный объем потребления. В данном случае это 10% населения, или 20% потребителей, которые очень любят мороженое и покупают его часто – 3–5 раз в неделю, а то и каждый день (рис. 1). Эти 14 млн человек за год потребляют чуть менее 3 млрд порций мороженого, или половину от общего объема потребления. Каждый активный потребитель съедает по 14 килограммов (200 порций) мороженого в год.
Считается, что мороженое – детский и молодежный продукт. Отчасти это правильно. Почти треть активных потребителей - моложе 25 лет (рис. 2). Но хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженое не менее 3 раз в неделю, старше 45 лет.
Таким образом, можно говорить о потенциале роста потребления за счет численного увеличения группы активных потребителей, особенно среднего и старшего возрастов. Так, например, вполне реальный рост этой группы на 15–20%, то есть на 2-3 млн человек, добавит рынку еще 30–40 тысяч тонн в год. Между тем в последние 3 года рынок рос на 10–15 тысяч тонн в год, то есть на 2-3% в натуральном выражении.
Следующая группа, а это еще 14 млн человек, – это те, кто потребляют мороженое 2 раза в неделю, то есть 100 порций, или 7 килограммов, в год. Эти показатели близки к среднему европейскому уровню потребления. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления – около 100 тысяч тонн продукта в год. Увеличение потребления в этой группе до 3 раз в неделю добавит рынку 50 тысяч тонн в год, а количественный рост группы на 15–20% – это еще 15–20 тысяч тонн.
Третья группа – те, кто ест мороженое в среднем 1 раз в неделю; таких более 20 млн. На их долю приходится по 3,5 килограмма в год. Совокупное потребление группы – 70–75 тысяч тонн, что составляет порядка 20% от общего объема рынка. Рост потребления в этой группе на 50% обеспечит рынку ежегодную прибавку в 35 тысяч тонн, а увеличение группы на 5-6 млн человек – еще 20 тысяч тонн.
Замыкает список группа неактивных потребителей. Это те, кто потребляют мороженое 1-2 раза в месяц. Таким образом, в среднем получается 1,25 килограмма на человека в год. Эта группа относительно большая – почти 30 млн человек, то есть более 40% всех потребителей. Но на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления – около 35 тысяч тонн. Рост потребления в этой группе в 2 раза добавит рынку 35 тысяч тонн за год, а рост группы на 5-6 млн человек – еще 10–15 тысяч тонн.
Таким образом, за счет увеличения количества потребителей на 15–17 млн человек, или 20–25%, а также за счет увеличения частоты потребления мороженого теоретически может быть достигнут рост рынка на 200–260 тысяч тонн в год, или на 50–65%. Такой рост могут обеспечить потенциальные потребители, то есть люди, которые не имеют противопоказаний к потреблению мороженого, не отвергают этот продукт, готовы его потреблять в принципе, но в настоящее время не потребляют. В России около 33 млн потенциальных потребителей мороженого. Более того, на прямой вопрос: «Едите ли вы мороженое?», – они отвечают положительно. Однако уточняющий вопрос о частоте потребления или о том, когда они ели мороженое последний раз, показывает, что на самом деле они сегодня мороженое не едят.
Результаты исследования принесли несколько хороших новостей для производителей мороженого. Во-первых, цены на мороженое подавляющее большинство потребителей – 80% – считают нормальными, приемлемыми, доступными, а 7% даже заявили, что цены низкие. Только 11% потребителей назвали цены высокими. Важно отметить, что 70% потребителей с относительно низкими доходами – менее 6 тысяч рублей в месяц на каждого члена семьи – также считают цены на мороженое доступными. Это означает, что ценовых барьеров в сознании реальных потребителей мороженого не существует.
Во-вторых, для большинства потребителей мороженое является повседневным продуктом, а не «праздничным». Это подтверждает тот факт, что 73% потребителей покупают мороженое в обычных небольших продуктовых магазинах рядом с домом.
Таким образом, учитывая эти факты, производителям остается добиться того, чтобы мороженое постоянно присутствовало в привычных для покупателей местах продаж.
Третьей хорошей новостью можно считать то, что около 10% потребителей сегодня покупают мороженое в крупной фасовке, благодаря чему формируется потенциал роста рынка за счет увеличения весового объема разовой покупки. Так, например, среди потребителей с относительно высокими доходами – более 15 тысяч рублей в месяц на каждого члена семьи – мороженое в лотках и в виде тортов покупают уже более 20% потребителей.
Еще один резерв роста – HoReCa. Сегодня доля мороженого, потребляемого в кафе и ресторанах, составляет не более 1% в натуральном и 3% в стоимостном (в розничных ценах) выражениях.
В то же время есть и тревожные известия. Так, половина потребителей заявляют, что им совершенно не важна марка приобретаемого мороженого и они готовы покупать продукт неизвестной марки, но на несколько рублей дешевле. Косвенно эту информацию подтверждает крайне низкая известность ведущих производителей, даже лидеров рынка и их брендов.
Четверть потребителей признают важность марки, но совершенно не готовы платить за нее дополнительные деньги. Немного доплатить за известный бренд и гарантию качества готовы 15%, и только 3% потребителей объявляют себя приверженцами известных марок и выражают готовность платить дополнительные деньги за бренд.
В завершение обзора российского рынка мороженого хочется отметить следующее. Очевидно, что крупнейшим производителям мороженого необходимо заботиться не только о консолидации, но и о развитии своей отрасли, категории. Потребителям этого холодного лакомства, как и потребителям любого другого «необязательного» продукта, совершенно необходимы постоянные напоминания, новые аргументы в пользу приобретения именно этого продукта. В этой связи наметившееся в прошлом году и продолжающееся в настоящее время снижение коммуникационной активности производителей мороженого выглядит несколько странным.
Нужна также разъяснительная, «воспитательная» кампания по поводу значения брендов на рынке мороженого, которая могла бы донести до покупателя преимущества продукта «с именем». Особенно это важно, учитывая тот факт, что потребители со средними и выше средних доходами готовы платить больше за любимый продукт.
Кроме того, перспективной представляется и группа непотребителей мороженого – это около 40 млн человек, которые не едят его по принципиальным соображениям: не любят сладкого, берегут фигуру и избегают калорийного, жирного, не любят молочные продукты и т.д. Их можно попытаться вовлечь в потребление замороженного сока и/или йогурта, низкокалорийных марок мороженого.
* Размер условной порции принят равным 70 граммам. Это может быть как «рожок», «стаканчик», «сэндвич» и т. п. порционные формы, так и мороженое в крупной упаковке – 0,25–1,5 килограмма, разделенное на несколько приемов или нескольких человек.
