|
Пиво без водки - деньги на ветер. Водка ушла из метро, но обещала вернутьсяПочти месяц водочные рекламодатели живут без своего, как они говорят, не самого главного носителя - метро. Но сюжет по-русски "что имеем - не храним…", приобретает здесь почти заколдованный смысл: не успели объявить о запрете, как появился вопрос перераспределения рекламных бюджетов и поиск новых лазеек. Деньги, по сути, пошли на ветер.А такие бренды, как "Ледокол", и вообще "кормились" исключительно щитами столичной подземки, потратив на кампанию 20% бюджета зимней кампании. По данным группы "Исток", большинство потенциальных потребителей запомнили именно фривольных "мальчика с двумя девочками", которые гармонично "шагали" по эскалатору вместе с пассажирами. 
Между тем, эксперты в один голос говорят: это далеко не конец. "Больше всего перемены затронут среднеценовой сегмент - алкогольные напитки от 150 до 250 рублей", - говорит Sostav.ru генеральный директор ИД "Напитки" Юрий Юдич. С ним, в целом, согласны основные владельцы водочных брендов, осторожно давая понять, что потеря подземки - это еще не сдача Москвы. Тем более что по данным аналитиков компании "Олимп" реклама крепкого алкоголя занимала около 2% от объема всей визуальной рекламы в метро. Не много, но и не мало, если учесть, что 1 мая щитов, которые рекламируют сам "Олимп" оказалось больше, чем всех остальных. "Путинка" правда продержалась еще целую неделю после запрета, но это отдельная история. Участники рынка как никогда оптимистичны. "Это достаточно неприятный момент в нашей работе, но не катастрофа, - рассказывает в беседе с Sostav.ru PR -менеджер компании "Кристалл-Лефортово" (бренд "Эталон") Илья Березнюк. - Реклама в метро достаточно запоминающаяся, но, тем не менее, среди других носителей это не самый эффективный способ, поэтому ничего страшного не произошло". По его словам, реклама в метро - как большая рекламная брошюра, которая помогает определиться покупателю в своих предпочтениях. 
Свежее литературное сравнение с "брошюрой" как нельзя кстати. Реклама в подземке имеет свою специфику. Так, например, произошло с щитами водки "Ледокол". "Дело в том, что для прессы и для метро использовались разные вижуалы: вариант для прессы был рассчитан на более взрослую аудиторию, а для метро мы сделали веселый, более молодежный вариант, - делится с Sostav.ru пресс-атташе Группы Компаний "Исток" Дарья Домостроева. - И все именно запомнили "мальчика с двумя девочками". После мониторинга известности бренда "Ледокол", стало известно, что 60% целевой аудитории по Москве узнали о водке именно благодаря метро, а не прессе. "Исток Премиальная" подоспела к концу банкета. "Мы планировали, что она провесит два месяца, до лета, но в связи с готовящейся поправкой в "Закон о рекламе" нам пришлось завершить рекламную кампанию "Исток премиальной" досрочно", - продолжает Дарья Домостроева. В "Истоке" проблему решили быстро: заменили щиты водки шампанским "Золотая коллекция". 
Для "Путинки", традиционно идущей наперекор судьбе (вспомним "Тосты от Путинки", которые висели несмотря на запрет рекламы водки в вагонах метро), наступили далеко не лучшие времена. PR-директор компании "Винэксим" (бренд "Путинка") Светлана Аистова совсем не обрадовалась отмене рекламы крепкого алкоголя в метро. "Мы лишились очередного канала продвижения", - говорит она. 
Переадресация бюджетов - вроде бы проблема решенная. Пресса, места продаж и интернет должны заменить водочникам метрополитен, но будут ли они эффективной заменой, говорить сложно. Госпожа Аистова из "Винэксима" и директор по маркетингу компании "Дейрос" (бренд "Дамская") Наталья Шумилина вообще отказались комментировать Sostav.ru перемещение рекламных бюджетов, ссылаясь на коммерческую тайну. Неужели "Тосты от Путинки" или что-то вроде этого вновь появятся в метро, игнорируя "мораторий"? Видимо в этом и состоит тайна за семью печатями. 
|
|