Исследования компании «Делфи»
Сегодня сложно себе представить, что чай в России был не всегда - популярность этого напитка у нас остается высокой, несмотря на многие изменения, происходящие в современном динамичном обществе.
Именно чаю было посвящено исследование, проведенное исследовательской компанией «Делфи» в декабре 2007 года, в ходе которого были опрошены 300 жителей г. Омска в возрасте от 16 до 60 лет. Исследование проводилось методом телефонного опроса, выборка репрезентативна половозрастной структуре Омска. Аналогичное исследование проводилось и в феврале 2006 года, что позволяет проследить предпочтения потребителей на омском рынке чая в динамике.
Не являются покупателями чая только 7% опрошенных.* При этом большинство омичей – около 70% – хотя бы иногда приобретают пакетированный чай, и более половины – 56,3% – рассыпной.** Причем соотношение покупателей пакетированного и рассыпного чая за рассматриваемый период несколько изменилось в пользу пакетированного (рис. 1).
Что касается частоты покупки чая, то большая часть покупателей как пакетированного, так и рассыпного чая – порядка 70% потребителей в каждой из категорий – приобретают его 1–3 раза в месяц (рис. 2, 3).
Интересно отметить, что в отношении частоты покупки чая в прошлом году по сравнению с 2006-м ситуация несколько изменилась: так, увеличилась доля покупателей, приобретающих чай 1 раз в месяц и 1 раз в неделю и чаще, и уменьшилось число респондентов, совершающих покупку этого напитка 2-3 раза в месяц.
Наиболее предпочтительным местом покупки чая являются супермаркеты – их назвали около 55% опрошенных. Причем популярность этого формата розничной торговли заметно выросла за рассматриваемый период (рис. 4). Что же касается других видов торговых точек, таких как рынки и мини-рынки, продовольственные, специализированные магазины, а также павильоны, то за последние два года они несколько сдали свои позиции. По всей видимости, это связано с тенденцией роста доли магазинов самообслуживания на рынке розничной торговли.
Большинство покупателей рассыпного чая – около 70% – предпочитают приобретать крупнолистовой чай, и почти четверть – мелколистовой. Необходимо отметить, что в период с февраля 2006 года по декабрь 2007-го доля любителей крупнолистового чая возросла на 12,4%, а доля покупателей, предпочитающих гранулированный чай, сократилась на 6,3% (рис. 5).
Покупатели рассыпного чая чаще всего приобретают его в картонной упаковке – так ответили около 70% респондентов этой группы. Однако нельзя не отметить, что популярность этой упаковки к декабрю 2007 года снизилась по сравнению с февралем 2006 года – на 15%. В то же время наметилась тенденция к увеличению потребления дорогих элитных сортов напитка, о чем говорит рост числа покупателей чая на вес и в жестяных банках (рис. 6).
Что касается предпочтений по весу приобретаемой упаковки, то 29% покупателей рассыпного чая отдают предпочтение 100-граммовой упаковке, 26% респондентов выбирают 200-граммовую упаковку, а еще 21,3% – 250 граммовую. Здесь следует отметить, что по сравнению с 2006 годом в 2007-м возросла популярность упаковки весом 200 граммов, но стала менее популярна 100-граммовая упаковка (рис. 7).
В свою очередь покупатели пакетированного чая предпочитают упаковку объемом в 20 пакетиков – на ней останавливают свой выбор 41% представителей этой группы. За варианты ответа 40 и 50 пакетиков проголосовали 16,1 и 17,6% покупателей пакетированного чая, и только 6,8% в этой категории приобретают пакетированный чай в упаковках по 25 пакетиков, а 5,9% – в упаковках по 100 пакетиков (рис. 8).
За почти двухлетний период предпочтения покупателей в отношении упаковки пакетированного чая изменились: так, возросла популярность упаковки 20 пакетиков и снизилась популярность упаковки 25 пакетиков.
Возможно, изменения предпочтений, касающиеся фасовки пакетированного и рассыпного чая, обусловлены изменениями марочных предпочтений омичей – в сторону продукции производителей, в ассортименте которых преобладают именно такие объемы упаковки. Между тем полученные в ходе исследования данные не позволяют ни подтвердить, ни опровергнуть это предположение.
Большинство покупателей рассыпного чая – 76,9% – за 1 раз приобретают только одну пачку. Две упаковки покупает только примерно каждый десятый покупатель, и только 2,1% покупателей приобретают три упаковки и более. Причем распределение практически не изменилось с 2006 года, а небольшое отличие может объясняться тем, что в 2007 году 7,7% покупателей затруднились ответить на вопрос, тогда как в предыдущем году таких не было (рис. 9).
Аналогично поступают и покупатели пакетированного чая – 76,1% из них покупают одну упаковку, две – каждый десятый, три и более – только 4,7% покупателей. Предпочтения покупателей по количеству приобретаемых упаковок пакетированного чая за рассматриваемый период практически не изменились (рис. 10).
Для оценки известности марок на омском рынке чая использовалось три показателя: top-of-mind, спонтанная известность и известность по списку.
Рейтинг top-of-mind составляется из марок, которые респонденты называют в первую очередь. Считается, что товарная категория в целом ассоциируется у респондента с этими марками, то есть при покупке респондент, скорее всего, выберет именно ту марку, которую вспоминает первой.
В конце 2007 года, как и в начале 2006-го, лидером рейтинга top-of-mind стала марка Ahmad (Ahmad Tea Ltd., Великобритания/ООО «СДС-Эком», Москва) – она была названа в первую очередь почти каждым пятым покупателем чая (табл. 1). Далее следуют марки Greenfield (ООО «Орими-Трэйд», Санкт-Петербург) и Lipton (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), каждая из которых была названа примерно десятой частью покупателей. Марку «Принцесса Нури» («Орими-Трэйд») первой вспомнили 8,6% покупателей, а марку «Вдохновение» местного производителя – ГК «Чайный мир» – 7,9% респондентов.
Следует отметить марку Greenfield, которая за рассматриваемый период укрепила свои позиции – значение рейтинга top-of-mind возросло с 6,8% в 2006 году до 10,8% в 2007-м.
Рейтинг спонтанной известности составляется из марок, которые респондент может вспомнить самостоятельно. При совершении покупки респонденты будут ориентироваться и на эти марки. Лидером в этом рейтинге также стала марка Ahmad, которую назвал примерно каждый третий покупатель чая. Второе место здесь делят Lipton и «Принцесса Нури» с показателем 30% голосов. Далее следуют Greenfield – эту марку назвали 25,8% опрошенных, «Принцесса Канди» – 21,9% и «Вдохновение» – 19,7%. Остальные марки набрали в рейтинге спонтанной известности менее 15% каждая.
Для составления рейтинга известности по списку интервьюер зачитывал названия марок, а респондент отвечал, какие из них ему знакомы. Едва ли при совершении покупки респонденты выберут неизвестную им марку чая.
Практически всем покупателям чая известна марка Ahmad – ее отметили 90,3% опрошенных. Также очень хорошо известны покупателям такие марки, как «Принцесса Нури», «Принцесса Канди» (обе – «Орими-Трэйд»), Lipton («Юнилевер СНГ»), «Вдохновение» («Чайный мир»), Brooke Bond, «Беседа» (обе – «Юнилевер СНГ»), «Принцесса Гита» («Орими-Трэйд»), Akbar (Akbar Brothers Ltd., Шри-Ланка/ООО «Яковлевская чаеразвесочная фабрика», Московская область), «Принцесса Ява» («Орими-Трэйд»), «Майский чай» (ОАО «Компания «Май», Московская обл.), Greenfield («Орими-Трэйд»), «Лисма» (ОАО «Компания «Май», Московская обл.), «Гранд» (ООО «Чайный дом «Гранд», Москва), «Золотая чаша» (ООО «Универсальные технологии», Московская область) и Dilmah (MJF Holdings Ltd., Шри-Ланка).*** Каждая из остальных марок известна менее чем половине покупателей.
Для составления рейтингов марок рассыпного и пакетированного чая, продукция которых была приобретена при последней покупке, респондентов спрашивали, чай какой марки они приобрели последним. Что касается рассыпного чая, то здесь лидирующие позиции принадлежат марке Ahmad – эту продукцию при последней покупке приобрел почти каждый пятый покупатель рассыпного чая. Второе место в этом рейтинге с показателем 11,8% голосов принадлежит марке Greenfield, а каждая из остальных марок была названа менее чем 5% покупателей (табл. 2).
Необходимо отметить, что каждый пятый покупатель не смог припомнить марку рассыпного чая, приобретенного им при последней покупке. В то же время аналогичный показатель для пакетированного чая составил только 13,7%. Возможно, покупатели пакетированного чая больше обращают внимание на марку, чем покупатели рассыпного.
В отношении марочных предпочтений покупателей пакетированного чая ситуация оказалась несколько иной. В частности, Ahmad с показателем чуть более 12% голосов на этот раз занял только третье место, пропустив вперед Lipton, набравший 17,1% голосов, и Greenfield – 14,6%. Также достаточно хорошие позиции имеют марки «Вдохновение» – 11,7% и «Принцесса Нури» – 10,7%. Остальные марки набрали менее 5% каждая.
Таким образом, даже рынок такого консервативного напитка, как чай, претерпевает изменения. Так, за период с февраля 2006 года по декабрь 2007-го изменилось соотношение между количеством покупателей рассыпного и пакетированного чая, изменились предпочтения потребителей по месту покупки и по маркам чая. Неизменной, пожалуй, остается только любовь потребителей к этому напитку.
* Здесь и далее под покупателями чая будут пониматься респонденты, которые приобретают его хотя бы иногда.
** Под пакетированным понимается чай в индивидуальных разовых пакетиках, под рассыпным – расфасованный в различную тару для заваривания в чайнике.
*** Марки перечислены в порядке убывания показателей известности по списку.
