Исследования компании «Решение»
Как приятно представлять себе рынок простым и понятным. Хорошо, когда компании-производители выводят на рынок свои продукты под различными торговыми марками, а потребители - в зависимости от усилий по продвижению - лучше или хуже знают эти марки и покупают, предпочитая те или другие. Между тем представления потребителей о торговых марках зачастую формируются в соответствии с реалиями жизни и выглядят порой удивительно и замысловато.
Так, удивительно в представлении москвичей выглядит рынок сливочного масла, который ЗАО «Решение» изучило в ходе двенадцатой волны исследования «Рейтинг известности марок товаров повседневного спроса» (BrainSticker Rating FMCG), проводящегося с 2005 года с периодичностью один раз в 2 месяца. Эта волна пришлась на ноябрь 2007 года. На вопросы телефонного интервью ответили 1000 жителей столицы. Опрашивались члены семьи, самостоятельно покупающие и принимающие участие в покупке продуктов постоянного спроса (FMCG).
Москвичей просили назвать известные им торговые марки сливочного масла и указать, масло какой марки они покупали за последний месяц чаще всего.
Как показали результаты опроса, сливочное масло в ноябре 2007 года покупали 82% опрошенных. В этот раз москвичи сумели вспомнить 37 торговых марок сливочного масла – следует отметить, что это наименьшее число марок за все время проведения исследования. К примеру, в ноябре 2005 года жители столицы назвали 51 марку сливочного масла.
Постоянным лидером рейтинга известности является торговая марка «Вологодское» (разных производителей). Используемый нами показатель известности – BrainSticker – среди всех покупателей сливочного масла составляет для торговой марки «Вологодское» почти 50%. Причем эта торговая марка является безусловным лидером известности на протяжении всего периода исследования, на протяжении которого ее BrainSticker не опускался ниже 37% (рис. 1).
Ближайший преследователь лидирующей марки – финский продуктово-корпоративный бренд Valio, под которым выпускается множество молочных продуктов, в том числе сыры, молоко, йогурты, сметана, даже несмотря на мощную рекламную поддержку, только два раза за весь период исследований сумел сравняться по известности с маркой «Вологодское». Сегодня показатель BrainStiker Valio составляет в столице 30%, хотя с июля 2007 года после резкого и существенного падения с марта по июль по нему вновь отмечается стабильный рост. И этот показатель имеет очень высокую волатильность, что, возможно, связано с продвижением других товаров этой компании.
Другие известные марки, среди которых Anchor (ООО «Новозеландские молочные продукты СНГ», Москва), «33 коровы» (ОАО «Очаковский молочный завод», Москва), «Кремлевское» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»), «Крестьянское» (разных производителей), пока не сумели преодолеть по этому показателю отметки 20%.
Показатель Salability Index, отражающий количество покупателей, выбирающих продукт под данной торговой маркой, для «Вологодского» масла тоже очень высок. В настоящее время он приближается к 34%, а за все время наблюдений ни разу не опускался ниже 20% (рис. 2). Значение этого показателя для марки Valio составляет 18%, а остальные марки не смогли преодолеть и 10%-ного рубежа.
Кто же является тем счастливым производителем, чья продукция столь известна в столице? Какие усилия пришлось приложить, какие ресурсы потратить, чтобы добиться такой известности?
Под маркой «Вологодское» сливочное масло сегодня выпускают несколько производителей: ГУП «Учебно-опытный молочный завод ВГММХА им. Н. В. Верещагина» (г. Вологда), ЗАО «Вологодский молочный комбинат» (г. Вологда), ОАО «Шекснинский маслозавод» (г. Шексна Вологодской области), ЗАО «Озерецкий молочный комбинат» (Московская область), ОАО «Житомирский маслозавод» (г. Житомир), ЗАО «Русский МЖК» (Санкт-Петербург) и другие компании.
Кроме того, существуют еще марки со схожими названиями. Так, финская компания Valio выпускает сливочное масло под торговой маркой «Вологда», поэтому вполне вероятно, что некоторые из покупателей и это масло называют вологодским.
Нет необходимости производителям и в проведении кампаний по продвижению торговой марки. Вологодское масло известно в России более 100 лет, а в недавнем советском прошлом оно было вообще вне конкуренции. Большая советская энциклопедия сообщала, что «в СССР вырабатываются следующие виды масла коровьего: сливочное – несоленое, соленое, вологодское, любительское, масло с наполнителями; консервное; топленое». Вологодское здесь вообще имя нарицательное, так что в особой рекламе эта марка не нуждается. Только вот трудно сказать, «вологодское» масло каких производителей предпочитают москвичи. Скорее всего, и сами покупатели затруднятся ответить на этот вопрос.
Технология изготовления вологодского масла, как известно, была разработана Николаем Верещагиным в 70-х годах XIX века. Масло отличалось знаменитым «ореховым» привкусом. Оно быстро завоевало популярность и в России, и в Европе, куда экспортировалось из Санкт-Петербурга (и поэтому называлось петербургским). В Советском Союзе специальный ГОСТ, который преобразовался в конце концов в ГОСТ 37-91, сделал технологию изготовления вологодского масла общим достоянием, причем для предприятий не только России, но и всех союзных республик. Однако потребители, по-видимому, уверены, что любое масло под маркой «Вологодское» – это то самое знаменитое вологодское.
Эта «древняя» история в сочетании с высоким уровнем известности и лояльности покупателей делают торговую марку «Вологодское» настоящим российским брендом, который в условиях нарастающей популярности экологически чистых продуктов может иметь большие перспективы и в Европе, не говоря уже про страны СНГ.
Эффективность потенциала бренда «Вологодское» в сознании потребителей хорошо иллюстрируется сравнением показателей известности (BrainSticker) и потребления (Salability Index). Сравнение динамики этих показателей наглядно иллюстрирует, что марка Valio уже наступает на пятки лидеру, хотя торговая марка «Вологодское» пока сохраняет первую позицию (рис. 3).
Сегодня этот бренд не принадлежит никому и не развивается. Большой разброс показателя Salability Index для марки «Вологодское» показывает, что целенаправленная кампания по реализации потенциала известности в количество покупателей не ведется. Но действительно – зачем развивать бренд, которым могут воспользоваться конкуренты? Пока юристы борются за принадлежность марки «Вологодское масло» и отмену пресловутого ГОСТ 37-91, компаниям – производителям сливочного масла «Вологодское» остается только конкурировать с помощью дистрибьюции, мерчандайзинга и упаковки, доказывая покупателю, что они самые «вологодские» из всех «вологодских».
Но и победа юристов какой-либо из компаний, скорее всего, не решит проблемы. «Великий и могучий» русский язык предоставляет большие возможности в конструировании названий торговых марок. Победит, скорее всего, та компания, которая сумеет убедить не судей, а покупателей, что именно они и являются продолжателями традиций вологодских маслоделов. Именно в этой войне за сознание потребителей можно попробовать завоевать столь популярный российский бренд.
А если никто не решится вступить в эту борьбу, то и бренд «Вологодское» может постепенно превратиться в заурядную торговую марку. А в российских учебниках по брендингу будут приводить примеры про известные американские напитки.
Еще одна тема, которую невозможно не затронуть, анализируя результаты очередной волны исследования, – это спреды, которые некоторые покупатели все-таки продолжают считать сливочным маслом.
Вряд ли кто-то проводил специальные кампании, чтобы убедить покупателей в том, что спреды – это «тоже сливочное масло», по-видимому, просто сами покупатели заблуждаются. Но и в очередной волне исследования BrainSticker Raiting 17% опрошенных москвичей назвали в числе известных им марок сливочного масла марки спредов и маргарина (хотя некоторые названные марки, под которыми выпускаются как спреды, так и сливочное масло, например «Смоленское» и «Крестьянское», мы при обработке относили к категории «масло»). Среди названных москвичами марок спредов и маргаринов лидируют следующие: Rama (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), «Деревенское» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург), «Долина Сканди» (Raisio Group Plc, Финляндия), «Кремлевское» (НМЖК), «Крестьянка» (ООО «Фудс Евроойл», Москва), «Хозяюшка» (НМЖК).*
Количество покупателей в столице, которые считают спреды сливочным маслом, стабилизировалось на уровне 15%. Если два года назад совокупный показатель BrainSticker торговых марок спредов у покупателей сливочного масла составлял 26%, то в ноябрьской волне исследования этот показатель был на треть ниже.
Безусловно, основной «вклад» в представление о спредах как о сливочном масле вносит торговая марка «Кремлевское», чей показатель BrainSticker несколько превышает 10% (рис. 4).
Конечно, рекламные кампании торговых марок спредов будут приводить к тому, что покупатели и дальше будут ошибаться, принимая спреды за сливочное масло, но общая тенденция состоит все-таки в том, что число таких ошибок будет постепенно уменьшаться.
* Марки перечислены в алфавитном порядке.
