Исследования компании Nielsen
В то время как на зрелых, сложившихся продовольственных рынках мира наблюдается замедление динамики развития, Россия уже который год демонстрирует двузначные темпы роста, являясь одним из перспективных рынков, входящих в группу BRIC*. На страны этой группы сегодня делают ставку ключевые игроки глобального рынка потребительских товаров и розничной торговли. Не стал исключением и 2007 год: в этот период оборот розничной торговли продовольственными товарами в России вырос на 13% в стоимостном выражении**.
Продовольственный рынок является самым крупным сегментом рынка FMCG (товары повседневного спроса) – по данным Nielsen (ACNielsen), на его долю приходится 74% общего денежного товарооборота. При этом он растет быстрее других сегментов и обеспечивает самый большой стоимостной вклад в рост FMCG-рынка. Так, продажи непродовольственных товаров – бытовой химии и средств персонального ухода – в 2007 году выросли всего лишь на 8% в стоимостном выражении, а продажи сигарет – на 7%. По темпам роста с продовольственным сегментом может сравниться только сегмент кормов для животных, который за тот же период также вырос на 13%.
Итоги развития рынка упакованных продовольственных товаров в 2007 году выявили существенные перемены в структуре потребления. Вместе с ростом продаж удобных и экономящих время товаров, таких как еда быстрого приготовления, в потребительской корзине россиян растет доля продуктов, ассоциирующихся со здоровым образом жизни и правильным питанием. Иллюстрацией этого является устойчиво высокая динамика «биосегмента» молочного рынка и так называемых функциональных продуктов, содержащих витаминные и минеральные добавки. В целом Россия повторяет путь развития стран со зрелыми рынками, где население всерьез озабочено вопросами сохранения молодости и здоровья и где наблюдаются высокие темпы роста продаж тех продуктов, которые позволяют потребителям поддерживать хорошее самочувствие и физическую форму.
По данным исследования, проведенного «Nielsen Россия», девять категорий продуктов питания и напитков в 2007 году росли быстрее рынка в целом. В числе этих категорий – пиво, готовые смеси для приготовления блюд, питьевые йогурты, соленые снеки из морепродуктов, блюда быстрого приготовления, жидкие молочные десерты, сладкие газированные напитки, соки и творог.
Список самых быстрорастущих сегментов российского продовольственного рынка открывают напитки, как традиционные алкогольные и безалкогольные, так и кросс-категорийные – питьевые йогурты и жидкие молочные десерты.
В процессе исследования рассматривались такие виды алкоголя, как водка и пиво, – на них в 2007 году приходилось 38% рынка упакованных продуктов питания и напитков (рис. 1).
Совокупные продажи водки и пива, по результатам 2007 года, выросли на 20% в стоимостном выражении (рис. 2). На первом месте по темпам роста располагается пиво – 31% в стоимостном выражении (табл. 1). Пиво – одна из крупнейших категорий рынка, растущая за счет премиального сегмента. В натуральном выражении эта категория также продемонстрировала высокие темпы роста – 17%. В то же время объемы розничных продаж водочной продукции, включая крепкие горькие настойки, в стоимостном выражении увеличились лишь на 6% – во многом благодаря росту продаж более дорогой водки премиального и суб-премиального сегмента. Объемы продаж водки в натуральном выражении снизились на 2%. Все это – проявления долгосрочной тенденции развития алкогольных категорий, а именно переключения российских потребителей на «мягкий», а также более дорогой и качественный алкоголь.
По данным исследования, проведенного «Nielsen Россия», розничные продажи безалкогольных напитков, в том числе чая и кофе, в 2007 году выросли на 11%. В числе лидеров роста здесь находятся газированные напитки и соки – в стоимостном выражении рост этих категорий составил соответственно 18 и 14%. Высокую динамику роста сегмента газированных напитков поддержал «здоровый» локальный продукт – квас. В 2007 году объемы продаж кваса в стоимостном выражении увеличились более чем на 60%, составив 10% от общего объема продаж газированных напитков в денежном выражении.
В сегменте соленых закусок самой быстрорастущей категорией в 2007 году стали снеки из морепродуктов – рост этой категории в стоимостном выражении составил 23%. Россиянам больше всего пришлись по вкусу снеки, которые так хорошо подходят к пиву, – сушеные кальмары, полосатик, анчоус и минтай. По объемам продаж морепродукты уже вплотную приблизились к традиционному лидеру снекового рынка – чипсам, продажи которых в 2007 году выросли на 11%. Доля чипсов, по данным Nielsen, на 2007 год составляет 34% в стоимостном выражении. При этом новые вкусы – крабового мяса и сметаны с пряностями/зеленью – оказались востребованными на рынке: всего за год доли чипсов с этими вкусами выросли практически с нуля до 6 и 8% соответственно. А вот продажи сухариков за исследуемый период упали на 10%.
В 2007 году уверенный рост – 9% в стоимостном выражении – демонстрировал рынок кондитерских изделий. Самые высокие темпы роста в сегменте были отмечены в категории жевательной резинки – ее продажи за период исследования выросли на 13%, что произошло за счет выведения на рынок новых вкусов.
Крупнейшей категорией сегмента кондитерских изделий, обеспечивающей наибольший стоимостной вклад, являются шоколадные изделия. По данным Nielsen за 2007 год, доля рынка шоколадных изделий составляет 38% натурального и 60% стоимостного объема розничных продаж кондитерских изделий в городах России с населением свыше 10 тысяч человек. В прошлом году эта категория выросла на 11% в стоимостном выражении, что произошло за счет расширения ассортимента и роста премиального сегмента.
Высокими темпами увеличивались продажи сладкого печенья – в стоимостном выражении рост составил 10%. Категория карамели – карамель без шоколада, зефир, мармелад, жевательный мармелад, жевательные конфеты и другие виды конфет на основе сахара – прибавила лишь 3%.
Самым крупным сегментом шоколадного рынка является сегмент шоколадных плиток. С декабря 2006 по ноябрь 2007 года на него приходилось более 28% общего объема продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. При этом доля плиток в общем объеме продаж несколько сократилась: розничные продажи этой продукции выросли лишь на 9% в стоимостном выражении, в то время как шоколадные батончики прибавили 21%. Положительная динамика в сегменте в денежном выражении была обеспечена ростом продаж темного шоколада, новых вариантов продукции с разнообразными наполнителями и ингредиентами, а также развитием премиального сегмента.
Стоит отметить, что премиальный сегмент плиточного шоколада растет существенно быстрее самой категории – на 21 и 11% в стоимостном и натуральном выражении соответственно. По данным Nielsen, в 2007 году на долю премиального плиточного шоколада приходилась уже почти четверть – 24% – общего объема розничных продаж плиток в стоимостном выражении.
Сегмент молочных продуктов – третий по величине на российском рынке упакованных продуктов питания и напитков – в 2007 году сохранял стабильность. Прирост этого сегмента в стоимостном выражении составил 5%. На темпы роста рынка в денежном выражении повлияло существенное снижение продаж в таких категориях, как маргарин и глазированные сырки, – соответственно на 16 и 15%. Стоимостной объем продаж глазированных сырков снизился, в частности, и из-за роста доли товаров под частными марками.
Традиционные молочные продукты - молоко и сливки - по-прежнему являются самым крупным сегментом молочного рынка – на них приходится 25% общего объема продаж. Продажи этой продукции стабильны – в 2007 году они выросли на 5% в стоимостном выражении.
Положительную динамику всего молочного рынка поддержал творог, розничные продажи которого выросли на 14% в денежном выражении, а также инновационные категории – обогащенный кефир, сокосодержащие молочные напитки и питьевой йогурт. Стоит отметить, что сегмент биопродуктов является самым быстрорастущим на молочном рынке. В период с декабря 2006 по ноябрь 2007 года он прибавил 26 и 8% в стоимостном и натуральном выражении соответственно. Теперь на долю биосегмента молочного рынка приходится примерно четверть общего объема продаж как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Такие высокие темпы роста сегмента объясняются интересом российских потребителей к здоровому питанию и продуктам, содержащим пробиотики. Продажи таких молочных продуктов росли даже быстрее, чем биосегмент в целом, – их рост составил 43 и 37% соответственно в стоимостном и натуральном выражении.
Среди новинок, которые пришлись по вкусу российским потребителям в 2007 году, можно отметить функциональные продукты. К продуктам питания из этой «молодой» серии товаров относятся однопорционные йогуртовые напитки «для красоты», которые отвечают стремлению потребителей продлить молодость, поддержать красоту и здоровье.
Категория кулинарных продуктов, которая включает в себя продукты питания, готовые к потреблению, базовые кулинарные продукты и соусы, в 2007 году показала самый медленный рост среди крупнейших сегментов рынка упакованных продуктов питания – всего лишь 4% в стоимостном выражении. Самая большая категория – майонез, на долю которого приходится почти половина общего объема продаж в товарной группе, выросла лишь на 1% по стоимости. Российские потребители по-прежнему ценят традиционный майонез – он занимает около 60% в общем объеме продаж майонезов как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Еще четверть объема продаж приходится на оливковый майонез, однако в 2007 году его доля несколько снизилась. Доля легкого майонеза не превышает 5–6% общего объема продаж майонезов, и в 2007 году она сохраняла стабильность.
Несмотря на невысокие темпы роста сегмента кулинарных продуктов, в его развитии, пожалуй, лучше, чем где-либо, проявляются ключевые тенденции развития российского рынка продовольствия – интерес потребителей к здоровому питанию и удобству потребления. С одной стороны, самыми высокими темпами здесь росли розничные продажи в категориях, которые удовлетворяют потребность покупателей в удобных и экономящих время товарах. К таким продуктам относятся смеси для приготовления блюд и еда быстрого приготовления – их продажи выросли соответственно на 29 и 21% в стоимостном выражении. В то же время, в подтверждение «здоровой» тенденции, продажи сухих и растворимых супов снизились, а продажи лапши быстрого приготовления прибавили лишь 5% в денежном выражении. Положительную динамику продаж лапши в 2007 году обеспечили варианты с натуральными ингредиентами, придающими этим продуктам вкус домашней еды.
Результаты исследования российского рынка упакованных продуктов питания и напитков, проведенного в 2007 году, еще раз подтверждают тенденции, выявленные аналогичным исследованием 2006 года. Несомненно, сегодня российский потребитель голосует кошельком за разнообразие и удобство. Эти тенденции проявляются, в частности, в том, что целый ряд категорий рынка продовольствия в России растет за счет новых вкусов и предложений ассортимента. Также высокую динамику демонстрируют так называемые продукты питания высокой готовности, которые достаточно просто разогреть. Эти тенденции находят свое отражение и в росте продаж однопорционных молочных/йогуртовых напитков. Учитывая все возрастающие темпы городской жизни, удобство потребления останется существенным фактором, который будет привлекать потребителя и влиять на процесс принятия им решений о покупках продуктов питания и напитков.
Однако самой интересной, с точки зрения развития российского рынка продовольствия, является тенденция, которую на зрелых рынках называют wellness. Это многогранное понятие переводится с английского как «хорошее здоровье, являющееся результатом здорового образа жизни и активной жизненной позиции». Понятие wellness имеет глубокое и объемное значение. Его можно описать как ощущение гармонии, счастья, здоровья и благополучия, которому в русском языке есть хорошее название – благоденствие. Одновременно wellness – это стиль жизни, который можно определить как «непрерывную и сознательную работу индивидуума над совершенствованием тела и духа, направленную на раскрытие собственного потенциала».
Сегодня у стиля жизни wellness появляется все больше адептов не только на зрелых рынках – в странах, население которых стремительно стареет и стремится продлить свою молодость и здоровье, но и на развивающихся рынках, в том числе и в России. Анализируя результаты исследования российского продовольственного рынка, можно увидеть, что городские жители все чаще сознательно делают выбор в пользу полезных для здоровья продуктов питания и напитков, в том числе и тех, которые помогают решать отдельные функциональные задачи, связанные с поддержанием здоровья. Говоря о прогнозах развития рынка продовольствия на несколько лет вперед, можно с уверенностью утверждать, что миссия wellness обладает колоссальным потенциалом для развития компаний-производителей, работающих на российском рынке упакованных продуктов питания и напитков.
* В группу BRIC входят Бразилия, Индия, Россия и Китай.
** Здесь и далее – по данным исследования Nielsen (ACNielsen) «Тенденции развития рынка упакованных продуктов питания и напитков в России в 2007 году», которое базируется на данных аудита розничной торговли в городах России с населением свыше 10 тысяч человек за период с декабря 2006-го по ноябрь 2007 года. В рамках исследования были проанализированы динамика и тенденции развития шести ключевых сегментов продовольственного рынка: молочные продукты, кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, снеки, кулинарные продукты – включая продукты питания, готовые к потреблению, базовые кулинарные продукты и соусы – по категориям, аудируемым Nielsen в России.
