|
Прогноз Draftfcb: новые тенденции в рекламе крепкого алкоголяТоп - менеджеры агентства интегрированных коммуникаций Draftfcb, входящего в коммуникационную группу Media Arts Group, выявили новые тенденции рекламного рынка в сегменте крепкого алкоголя. Изучив данные отрасли, они также готовы озвучить свой прогноз в отношении дальнейшего развития сегмента.Как уже отмечали в Draftfcb, бюджеты на прямую рекламу интенсивно растут в секторах IT, телекоммуникаций, фармакологическом, финансовом, банковском, а также в девелопменте. Сейчас размер российского медийного бюджета составляет 6 млрд. долларов, BTL - 1,7 млрд. долларов. Однако в сегменте крепкого алкоголя наблюдается обратная тенденция. Бюджеты на прямую рекламу уверенно двигаются в сторону BTL - активности. По мнению Вице-президента по креативному и BTL сервису холдинга Media Arts Group Олега Волкоша: "Производители крепкого алкоголя, прежде всего водки, находясь под серьезными законодательными ограничениями на рекламу своей продукции, уже давно в полной мере оценили необходимость комплексного подхода к продвижению. На примере нашего клиента водки Парламент (ООО "Парламент Дистрибьюшн") мы можем с уверенность сказать, что их успех на рынке во многом определяется именно интегрированным подходом к продвижению бренда Парламент. Для решения конкретных бизнес задач клиента максимально эффективно используются все каналы коммуникаций с потребителем: от промо акций в магазинах и медиа кампаний до мероприятий в области трейд маркетинга. Рынок крепкого алкоголя в России можно с уверенность назвать флагманом по использованию всего комплекса коммуникаций для построения и развития брендов" В настоящее время доля бюджета, выделяемая производителями крепкого алкоголя на BTL - активность, выросла до рекордной отметки. По состоянию на сегодняшний день этот показатель составляет около 50%. Рекламодатели слабоалкогольной продукции (пива), в ожидании ужесточения законодательной базы, также стали уделять BTL больше внимания. В относительном выражении это увеличение бюджета составляет приблизительно 10%. Для сравнения, в сегментах, не столь подверженных строгим ограничениям государственного регулирования, расходы на BTL составляют 25-30% бюджета. Несмотря на активное перераспределение сил ведущих игроков на рынке водки, общий вектор роста BTL - активности остается прежним. В абсолютном выражении затраты на BTL в целом по рынку пока ниже, чем расходы на прямую рекламу, но уже прослеживается вектор роста вложений в альтернативные средства привлечения внимания к бренду. Комментируя новые реалии рынка, Олег Волкош заявляет следующее: "После того, как запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя "спустили под землю", метро перестало представлять соответствующий интерес. Тотальные запреты диктуют свои правила игры. Приходится быть изобретательнее, искать новые варианты работы с потребителями. Уйдут ли деньги, некогда тратившиеся производителями крепкого и "цветного" алкоголя на прямую рекламу в другие каналы коммуникаций? Можно с уверенностью сказать - да. Вопрос только в наличии профессионального предложения со стороны рынка коммуникаций". Компании-производители крепкого алкоголя не имеют возможности использовать узконаправленную, точечную рекламу, а также рекламу на радио и телевидении. В связи с этим происходит перераспределение бюджетов в пользу BTL активности. Ее также дополняют технологии, направленные на повышение узнаваемости бренда среди широкой аудитории. Прибегают к таким видам коммуникации, как BTL-акции, спонсорство премиальных мероприятий, привлечение звезд культуры, спорта и шоу-бизнеса. Данный тренд подтверждает коммуникационная стратегия одного из клиентов холдинга Media Arts - водки Парламент. Ее потребителями являются добившиеся определенного статуса люди. Именно BTL - коммуникации, на долю которых приходится более 50% рекламного бюджета компании, помогает создать впечатление престижной качественной марки. В этом отношении BTL выгодно отличается от прямой рекламы тем, что не просто информирует о продукте, но и успешно позиционирует его, создавая ощущение причастности к определенному образу жизни. |
|