|
«Зеленая Улица» - как была найдена идея фестиваля
1 июня, в воскресенье, в Лужниках, был проведен фестиваль «Зеленая Улица», организованный компанией «МегаФон». Исследовательское агентство DNA Research поделилось с нами историей о том, как именно проходили поиски этой замечательной идеи.
Компания «МегаФон» приняла решение провести масштабное мероприятие, летний праздник для своих существующих и потенциальных клиентов. Перед исследователями из компании DNA Research была поставлена задача – найти для него идею, которая, естественно, должна согласовываться с основными ценностями бренда «МегаФон». Целевая аудитория уже была указана компанией «МегаФон». Это, прежде всего, люди, ведущие активный образ жизни, молодые духом, независимо от их возраста. Первоочередной задачей для исследователей стало изучить, что объединяет этих людей в современном мегаполисе, а также сегментировать данную аудиторию. На первом этапе, компанией DNA Research было организовано наблюдение в местах массового отдыха людей: в парках, на специальных спортивных площадках и т.д. Исследование на этом этапе показало, что жители города занимаются массой разных видов активностей, но все они по своему характеру делятся на 3 типа:
Далее, специалистами было решено подробнее изучить каждую группу для определения локомотивной аудитории для планируемого мероприятия. Известно, что невозможно создать идеальную модель, удовлетворяющую потребностям каждой аудитории, но важно выделить ключевую, на которую и направить все усилия. Для этого был использован метод включенного наблюдения и этнографических интервью. Важным дополнением к исследовательскому методу стало изучение информации, доступной в Интернете, а именно, специализированные блоги, форумы и сообщества. Чем же отличаются между собой эти 3 группы? «Спортсмены выделяются среди обычных людей тем, что они в любой ситуации должны быть сильными и решительным. Их главная цель – преодоление себя, победа, спортсменам просто необходима здоровая конкуренция. Они пребывают в своем собственном мире, который полон приключений – это особенная среда, где слабым не место – говорит Ярослава Медведева, исследователь компании DNA Research, - «Неформалы» же – это бунтарский тип, их главная цель - провокация. Излюбленные места – специализированные площадки в городе, где имеют права присутствовать только «свои». Напротив, «Любители» – менее дифференцированы, это скорее сообщество всех тех, кто любит активно проводить время в свое удовольствие – двигаться, общаться, делиться позитивом».
Возвращаясь к вопросу об организации мероприятия для активных жителей мегаполиса, исследователи отмечают, что для спортсменов и неформалов существует целый набор специализированных масштабных акций. Так у Спортсменов это и городские приключенческие гонки, и межвузовые соревнования и многое другое. Для «Неформалов» устраиваются игры экстремального спорта (например, Adrenalin games), а также различные фестивали (например, фестиваль Urban культуры). Для «Любителей» – нет мероприятий, им, в лучшем случае, уготована роль зрителей в мероприятиях для вышеперечисленных двух, либо самостоятельно организованные т.н. «покатушки». Причем большинство активных жителей составляют именно любители! «Поэтому – как отметил Андрей Селин, генеральный директор компании DNA Research, - именно «Любители» являются той аудиторией, для которой мы решили проводить наш «колесный» фестиваль. При этом, конечно же, он так или иначе затронет и иные категории людей, привлечет их внимание к нашему фестивалю». Концепцией мероприятия стала поддержка городской культуры активного отдыха. В городе существует огромное количество «катающихся» людей, и фестиваль, по задумке создателей, должен воссоздать позитивную и дружественную атмосферу встречи единомышленников, любителей активного времяпрепровождения. Тогда же возникло и название – «Зеленая улица», символизирующее, что дорога свободна и вход открыт для всех, без ограничений! Чтобы обеспечить максимальную вовлеченность всех участников мероприятия, создателями было решено ввести следующее правило - участие обеспечивается наличием безмоторного передвижного средства (велосипед, ролики, скейт и др.), которое является автоматическим пропуском на фестиваль. Тот же, кто по разнообразным причинам не сможет привести на фестиваль своего колесного друга, будет иметь возможность арендовать средство на колесах на месте. «Таким образом, достигается участие всех пришедших, без деления на «участников» и «зрителей». В мероприятии смогут активно участвовать представители всех любительских стилей и направлений катания на колесных средствах, управляемых 1 человеческой силой (велосипеды, ролики, скейты и т.п.)» - заявляет Андрей Селин. Исследовательская команда: Андрей Селин, ген.директор DNA Research, руководитель исследовательской части, Ярослава Медведева, ведущий исследователь, Отдельная благодарность Ирине Морозовой – креативному директору рекламного агентства «TAIVAS», собственно автору всей рекламной и креативной составляющей Проекта; Валерию Кудаеву – артдиректору РА «TAIVAS»; Марии Кравцовой – артдиректору РА «TAIVAS»; Максиму Кузнецову, который обработал видеоматериалы, полученные в ходе исследования; Екатерине Рыжовой, Татьяне Рябовой и Марии Марковой, компания «МегаФон» за грамотное руководство Проектом; Сергею Городничему, компания «Медиакорпорация» за юридическое и техническое обеспечение; Алексею Безуглому и Максиму Шишкину и Алексею Митрофанову из "360 SCA" за организационную часть проведения фестиваля. |
|