|
"Естественно" определяет эффективность спонсорства Футбольная лихорадка, вызванная успехами российской сборной на Евро-2008, распространилась далеко за пределы стадионов. Поскольку там, где большой спорт, там и большие деньги, приобщиться к этому явлению стараются все. Особое внимание компании уделяют спортивному спонсорству. Выгода очевидна, поскольку о любви телезрителей к подобным зрелищам очень убедительно говорят данные TNS Gallup Media, согласно которым среди москвичей старше 18 лет второй тайм футбольного матча чемпионата Европы между сборными России и Швеции 18 июня на канале "Россия" смотрело 67% зрительской аудитории, а матч Россия — Голландия на Первом канале 21 июня смотрело 68% аудитории старше 18 лет. Входящее в холдинг Media Arts Group агентство Sportima, которое специализируется на спортивном спонсоринге, столкнулось с потребностью в методике, которая бы оценивала эффективность спонсора в обыкновенных рекламных терминах – единицах GRP. По его заказу входящее в тот же холдинг агентство "Естественно" разработало математический аппарат этой системы подсчета. Идеологом создания этой методики стал старший вице-президент и генеральный директор Media Arts Group Алексей Краснов. Как отметила Sostav.ru Любовь Якубовская, консультант по связям с общественностью, до появления этой методики, спонсорство основывалось на эмоциях и человеческих мотивах, которые имеют весьма посредственное отношение к бизнесу. Как рассказал Sostav.ru Алексей Попов, директор по стратегическому планированию "Естественно", инфляция на телевидении составляет 40-80% в год в зависимости от региона и от канала, в то время как цены на спортивное спонсорство растут значительно быстрее. По его словам, результаты исследований, проведенных в России и за рубежом (например, Havas Sport , Франция) показывают, что лого, размещённые во время спортивного матча на щитах вдоль площадки или на форме игроков, просматриваются с высокой частотой, не уступающей, к примеру, частоте просмотра наружной рекламы на улице. Алексей Попов подчеркнул, что при этом они транслируются ещё и по телевидению, а, следовательно, набирают рейтинги и увеличивают охват аудитории. «Разработанная методика Event - gauge (Эвентгейдж) позволяет вычислить TRP и Reach , которые получил бренд клиента за матч, не зависимо от того, нанесён он на борт или на экипировку спортсмена, – поясняет Алексей Попов, – Если после этого разделить набранные рейтинги на уплаченную стоимость спонсорского пакета, то получится, что по факту владелец бренда купил рекламное время на телевидении в 5-7 раз дешевле официальной стоимости по данному каналу». По его словам, на спорте можно играть как на тотализаторе: «Если, например, хоккейная команда, площадку которой вы забрендировали, прошла в плей-офф, то вы получаете как минимум 30%-ную прибавку в рейтингах за те же деньги. Если сборная выходит в финал и её трансляции переносятся с телеканала "Спорт" на "Россию", то увеличение рейтингов в 3-4 раза вам гарантировано автоматически. Если к какому-либо матчу вырос зрительский интерес, как, например, к матчам сборной России на Euro 2008, то рост эффективности неизбежен». Данная методика прошла «боевое крещение» на чемпионате России по хоккею 2007-2008. Тогда с ее помощью компания «Сибур — русские шины» выяснила, что, разместив на ледовом поле логотип, она заплатила втрое меньше, чем за прямую рекламу. Несмотря на то, что пока эта система применяется только в спортивном спонсоринге, теоретически после некоторой адаптации ее можно использовать и в других областях, отмечает Любовь Якубовская. Евгения Мелешко, Sostav.ru |
|