На хвосте у Олимпиады

Когда во время Олимпиады по древней традиции заканчиваются войны, рекламодатели начинают крестовый поход за кошельками потребителей. Креативные агентства вытаскивают свое главное оружие - рекламный креатив - и стремятся разбить в пух и прах самооборону аудитории. Каждая компания пытается сесть на хвост грандиозному спортивному событию, за которым следит население всего мира, и максимально повысить свои продажи. Такой ситуативный маркетинг очень успешен, и об этом говорят растущие «олимпийские» рекламные бюджеты: по данным агентства ZenithOptimediа, Олимпиада в Пекине увеличит расходы рекламодателей на 6 миллиардов долларов. Предстоящее событие - хороший повод заявить о себе и выяснить, кто же из брендов «быстрее, выше и сильнее».

Компаниям важно представить потребителям свой продукт как атрибут Олимпийских Игр. К примеру, Visa уже 22 года является официальной кредитной картой Олимпиады, а также ее глобальным партнером. В этом году Visa устраивает акцию с главным призом - поездкой на двоих в Пекин. В видеоролике, созданном в рамках кампании «Олимпийское движение Visa», фигурирует звезда восточных боевиков Джеки Чан, который безуспешно пытается попасть в спортивную сборную страны. Его недюжинная сила приводит только к разрушениям, поэтому он выбирает более легкий способ поехать на Олимпиаду - акцию Visa.

В ролике, адаптированном для России, известные спортсмены принимают участие в эстафете, чтобы принести кредитную карту Visa Лидии Михайлович, стрелку из Сербии.

Макдональдс в свою очередь выступает официальным рестораном Олимпийских Игр. Сеть быстрого питания сотрудничает с Олимпиадой в течение 40 лет и объявляет, что потратит наибольшую сумму на рекламное продвижение за всю свою историю. Но она ожидает и идентичной по размерам потребительской реакции. Макдональдс уже выбрал 9 значимых спортсменов, которые появятся на сувенирах и упаковке, и вскоре запустит сайт, где можно разместить свою фотографию на олимпийской символике. Более того, компания организует игру-лабиринт «Потерянное кольцо» («The Lost Ring»), которая пройдет в Пекине. Заявку на участие уже подали более 2 миллионов людей из 100 стран мира. Стоит отметить, что Макдональдс предлагает конкурс и для сотрудников. Они могут создать видео, которое отразит дух Олимпиады. Самые удачные ролики попадут на сайт mcdonalds.com, а победитель будет выбран путем голосования.

В ролике компании, созданном для австралийского рынка, люди представлены как единое целое: каждый из них напряженно замер в ожидании результатов соревнований. Итогом временного отрыва от реальности становится сгоревшее барбекю. В результате люди идут есть в Макдональдс.

В следующем споте Макдональдс использует образ американского президента Джорджа Буша, который решает поехать в Пекин, ожидая свой заказ в Мак-авто.

«Олимпийская» реклама поет гимн человеческой силе и мощи, рассказывая о стремлении к мечте и успеху, борьбе с самим собой. Это всегда эмоциональные, жизненные и побуждающие истории о людях, вере в себя, спортсменах, в результате изнурительных тренировок достигших своей цели. Реклама олимпийской тематики пытается объединить население всего мира, привлечь внимание к спорту и одновременно вплести в сознание потребителей положительный образ бренда.

А спортивная одежда Freddy, в которой выступит итальянская сборная, представляет истории из жизни гимнастки и атлета. Они делятся о том, как начинали свою карьеру, преодолевали себя и постоянную боль в теле, шли наперекор трудностям к заслуженной победе.

В рекламе Canon спортсмены и фотоаппарат представлены как соперники, у которых есть общий противник - время. Они оба соревнуются с ним в скорости.

В споте Panasonic спортсмены рассказывают, как хотели узнать предел своим возможностям, как с самого детства испытали, что такое спорт и травмы.

Volkswagen делает акцент на радости занятия спортом, представляет автомобиль как полноправного участника жизни людей, новый способ получения ярких ощущений и удовольствия от путешествия.

Реклама Пекинской Олимпиады обращает внимание и на сильную взаимосвязь спортсменов и болельщиков, воодушевляя их перед соревнованиями. Adidas в своей рекламной кампании, отмеченной на Каннском фестивале, показывает, что за каждым спортсменом стоят его фанаты. Этой же теме посвящен и ролик в поддержку французской команды от Национального Олимпийского комитета.

Если взглянуть на китайскую рекламу Олимпиады-2008, то она показывает гостеприимную, доброжелательную атмосферу в стране. Китайские жители выступают в ролике как самые добрые, отзывчивые люди, всегда готовые прийти на помощь.

Олимпийские игры традиционно выступают платформой для борьбы за права человека и свободу слова. В условиях притеснения Тибета и авторитарного политического режима в Китае полемика вокруг Пекинской Олимпиады планирует быть наиболее жаркой. В спотах организации Amnesty International олимпийский огонь зажигается от электрошокера, которым пытают беззащитных людей. А в серии рекламных принтов правозащитная организация показывает спортсменов как агрессоров.

Международная организация "Репортеры без границ" также использует Олимпиаду как повод выступить за права журналистов и свободу слова. Суровая цензура в китайских СМИ отражена на принте, где в виде пяти олимпийских колец изображены наручники.