|
Как почувствовать на себе Axe-эффект
Агентство Grape разработало постоянную коммуникативную онлайн-платформу бренда и выстроить работу по повышению узнаваемости бренда, закреплении имиджа дезодоранта как связующего звена между активными парнями и девушками, Повысить лояльность потребителей. Идея проекта такова: с Axe можешь легко познакомиться с любой девушкой, которая тебе понравилась! Решение было следующим: создать место общения для продвинутых парней, где они могли бы развлекаться, "тусить" и знакомиться с классными девчонками2 посредством собственной активности, минуя "товарно-денежные" отношения. Сообщество соблазнителей, где целью является не только прямое, оффлайновое знакомство, а сам процесc - флирт. Чтобы крутые и продвинутые парни потянулись к нам, их нужно привлечь не менее крутыми и продвинутыми девушками! Стратегия привлечения была выстроена в два этапа. 
Этап первый. Вовлекаем девчонок. Агентство начало с привлечения на портал массы девушек, которые могли бы стать настоящими Axe-girls - теми, кто постоянно жаждет быть в центре мужского внимания. Каждая вновь зарегистрированная девушка подвергалась модерации и только после этого попадала в сообщество. Девчонок привлекали с помощью вирусных механик с liveinternet.ru, vkontaktе.ru и других популярных порталов. 
Удержать таких девушек на ресурсе - непростая задача. Нужно было добиться постоянной активности ядра сообщества, т.е. присутствия на сайте не реже 2-х раз в неделю. С этой целью использовались различные конкурсы, раздача призов, забавные тесты и гороскопы - в общем, все, что нужно девушке для интересного и интерактивного отдыха. 
Поставленная цель: 10 000 регистраций девушек на июнь 2008 г., из них не менее 1000 - ядро аудитории Axe-girls, которые послужат нам для привлечения мужской половины. Этап второй. Ловим парней. Инсайт поиска - возможность "качественного" знакомства с отличными девушками, минуя любое проявление монетизации процесса. Теперь не надо платить и посылать каждые пять минут SMS. Ты можешь выделиться за счет своей активности, за счет привлекательности, поведения, харизмы! В общем, ты можешь запросто познакомиться с отборными девчонками просто потому, что ты крут! 
Но привлечь ребят это еще не вожделенная цель и совсем не конец истории, а только ее начало. Конечным результатом является самостоятельная жизнь проекта с минимальным вмешательством со стороны. Стратегия запуска самовоспроизводящейся активности основана на постоянном насыщении проекта контентом и комплексной< программой вовлечения пользователей в коммуникацию. Реализация: тематические статьи, тесты, фотоальбомы и фотоконкурсы, внутренний чат, магазин прикольных виртуальных вещиц, которые можно купить или подарить, понравившейся девчонке, и многое другое. 
"Axeeffect.ru не ставит целью познакомиться, для достижения любви, секса и т. п. Наша цель - сам процесс знакомства. Ежедневно команда трудится над новыми развлечениями для аудитории и мотивирует пользователей к активности и созданию собственного контента. Они получают все условия для того, чтобы их времяпрепровождение было приятным, полным отборных "вкусностей", а им с нами было комфортно и весело. Мы сделали знакомство увлекательным и интересным процессом", - говорит Александр Севрюков, руководитель департамента долгосрочных проектов РА "ГРЭЙП". Рост аудитории осуществляется через блоги и сезонные промо-кампании. В блогосфере используются методики организаций спецпроектов на площадках, популярных среди нашей ЦА (ЖЖ, li.ru, vkontakte.ru и другие). Промо-кампании, направленные на продвижение новых продуктов (например, Axe Ideal Woman, Axe Neutron), проходят несколько раз в год, и аудитория, аккумулированная с их помощью, также мигрирует на Axeffect.ru. 
Полугодовой итог развития проекта: сейчас на Axeffect.ru зарегистрировалось более 70 тысяч человек, из них более 22 тысячи - девушки. В день на проекте регистрируется 500 - 800 участников. К декабрю 2008 г. планируется сформировать ядро из более 3000 бренд-евангелистов, а общее количество пользователей сервиса должно составить не менее 100 000. |
|