Индустрия не устояла перед кризисом

Рекламный рынок устал бежать впереди себя. На фоне общего снижения прироста медиарекламных бюджетов, масло в огонь подливает финансовый кризис, который всего за несколько месяцев скорректировал прогнозы исследовательских компаний. Несмотря на то, что торможение рекламного рынка в среднем не превышает 2-4% по сегментам, итоговый прирост в этом году может составить на 6% меньше, чем в прошлом. Правда, «Видео Интернешнл» (ВИ) не спешит разделять пессимистические настроения рынка. Виной всему не кризис, индустрия явно перегрета, считают в компании.

Флагманами роста по-прежнему остаются интернет и телевидение. Но ввиду внушительной доли на рынке последнего (50%), именно телереклама остается наиболее технологичной и выгодной для рекламодателя. К 2009 году ВИ прогнозирует дальнейшее увеличение сегмента до 52%. В прогнозе Sostav.ru прирост телевидения на 7% меньше, чем в прошлом году (24% и 31% соответственно). Летящий с огромной скоростью интернет заработал в 14 раз меньше денег, чем сегмент ТВ, но прирост до сих пор сильно выбивается из общей статистики - 70%. Весь рекламный рынок покажет рост 20% и заработает в этом году около 275 миллиардов рублей.

Финансовый кризис заставил многие компании пересмотреть свои прогнозы по медиарекламным бюджетам. «29 сентября мы специально собирались и рассматривали этот вопрос, - говорит в беседе с Sostav.ru директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра ВИ Сергей Веселов. - Скорее всего, будут какие-то проблемы. Почему они могут возникнуть? Сразу упрежу, что это не связано с финансовыми компаниями, поскольку на них приходится 1,5-2% бюджетов. При росте рынка, который ожидается на уровне 15-20%, эти цифры никак о кризисе не говорят. Это может говорить о некотором замедлении динамики, но не более того».

Директор проектов Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) Ксения Шевнина склонна к более пессимистическим прогнозам. «Рынок уже большой и замедление темпов роста органически должно было когда-то начаться. Плюс, естественно, урезание рекламных бюджетов ввиду кризиса. В этом году кризис просто не успеет повлиять на темпы роста, а в следующем может отразиться». Но по данным госпожи Шевниной, годовой прирост по прессе останется прежним, т.е. около 16%.

Сергей Веселов из ВИ считает, что если в следующем году появятся проблемы, то они не затронут телевидение. «На следующий год, возможно, какие-то трудности будут. Скорее всего, если трудности и возникнут, они не коснутся телевизионного сегмента. Ведь телевидение выгоднее, оно дешевле, технологичнее и у него выше охват», - отметил он.

Один из самых проблемных сегментов - радийный - в этом году, исходя из прогнозов Sostav.ru, покажет прирост около 5%. По мнению sales house Media Plus, радиорынок вырастет на 10%. «При этом, если смотреть отдельно, то на 22% вырастут регионы и с отрицательной динамикой -3% Москва, включая федералку», - пояснил Sostav.ru представитель компании. «Москва немного перегрета, я думаю, цены не соответствуют тому платежеспособному спросу, который имеется, - констатирует картину Сергей Веселов. - Именно поэтому цены на столичном рынке в следующем году будут существенно меньше, чем на других региональных рынках. Хотя если посмотреть по отдельным городам, то там мы тоже можем увидеть скачки».

Ранее скорректировало свои прогнозы по объему рекламы за 2008 год агентство ZenithOptimedia, понизив прогноз темпов развития рекламного рынка России с 25% до 22%. «Основная причина - финансовый кризис», - заявили в компании. По оценкам агентства, к концу 2008 года расходы на рекламу в интернете увеличатся на 75%. «Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры интернета. Постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, он становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями», - отмечают аналитики.

По данным ZenithOptimedia, прогноз увеличения мирового рекламного рынка за год скорректируется до 4,3% (вместо ранее заявленных 6,6%). Корректировки также были сделаны и в отношении 2009 года. Причиной такого пересмотра стал главным образом финансовый шок, вызванный банковским обвалом, породившим растерянность и неуверенность в экономике в целом.

Как мы считали

За основу подсчета прогноза брались оценки «Видео Интеренешнл» (ВИ), Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), Media Plus, News Outdoor и ZenithOptimedia, а также данные по количеству выходов рекламы, предоставленные TNS Россия. Информация была обработана аналитически отделом редакции. Больше всего оценки расходились по радийному сегменту. Так, ВИ прогнозирует прирост 10-12%, учитывая, что в прошлом году радийщики завысили собственные показатели в среднем на 4-6%. Официальные представители Media Plus посчитали, что в этом году сегмент вырастет на 10%. ZenithOptimedia оценил прирост в 14,6% (18 миллиардов рублей). Опираясь на данные АКАР за 2007 год, Sostav.ru представил свой прогноз по радиорынку, который в целом отражает сложившуюся картину.

Дмитрий Захаркин, Sostav.ru

*Источник: АКАР
**Источник: Sostav.ru
***По оценкам ВИ: 10-12%, при условии, что за 2007 год сегмент вырос на 20-22% (вместо заявленных 26%). Прогноз Media Plus: 10% (22% регионы, -3% Москва)