29.10.2008

Если Барак Обама - "Nokia", то Джон Маккейн - "Apple"

Исследование Synovate проанализировало кандидатов в президенты США с точки зрения брендинга

Компания Synovate опубликовала результаты своего онлайн исследования eNation. В этот раз темой исследования стала предвыборная гонка в США между кандидатом в президенты от партии демократов Бараком Обамой и республиканцем Джоном Маккейном . Synovate попытались проанализировать, какую стратегию развития и управления собственным брендом использует каждый из кандидатов, и какие характеристики их бренда привлекают потенциальных избирателей.
В этот раз в рамках eNation было проведено два опроса. Первое - в начале сентября, до того, как компания Lehman Brothers была признана банкротом, а второе уже после начала дискуссий в Конгрессе США о выделении 700 миллиардов долларов на спасение финансового сектора страны.

Результаты исследования наглядно показывают, как изменилось отношение к кандидатам со стороны избирателей после первых серьёзных ударов финансового кризиса. В частности, во время первого опроса около 65.5% имеющих право голоса заявили, что больше всего в Бараке Обаме их привлекает его позиция по следующим вопросам: здравоохранение, война в Ираке, образование, а также его желание изменить текущую социальную и экономическую ситуацию в стране. Второй же опрос показал, что в условиях кризиса данные направления предвыборной программы Обамы стали ещё более важны для избирателей, и за него проголосовало более 72.2% соответственно. Среди женщин этот показатель еще выше и составляет 77,2%.

Стоит также отметить, что экономические аспекты, затрагиваемые Обамой, также важны для избирателей. Если по результатам первого опроса о привлекательности экономической программы заявили 5,1% респондентов, то, после того как финансовый кризис вышел на первые страницы и заголовки газет, эта цифра выросла вдвое (10,6%). В то же время соответствующий показатель у Джона Маккейна заметно ниже.

В целом вообще трудно выделить некий пункт предвыборной программы Маккейна, который привлекает избирателей, за исключением военной операции в Ираке. И то позиция Маккейна по этому вопросу привлекает лишь каждого десятого респондента как до, так и после начала финансового кризиса.

Джед Пэртон (Ged Parton), исполнительный директор Synovate по брендам и коммуникациям, объясняет эту ситуацию следующим образом: "Кандидаты используют совершенно противоположные стратегии. Стратегию Обамы можно коротко охарактеризовать как: "Вы, снова Вы и ещё раз Вы". В своих выступлениях он затрагивает множество насущных вопросов и старается доказать избирателям, что он действительно понимает, о чём говорит. К подобной стратегии прибегает, например, "Nokia" при продаже собственной продукции.
И соответственно "Вы", будь то избиратель, или покупатель, должны довериться авторитетности продавца и приобрести его продукт, или же, в случае с Бараком Обамой, отдать за него свой голос. В центре данной стратегии стоит вопрос: "Что может сделать наш бренд для того, чтобы сделать жизнь наших покупателей лучше?".
Джон Маккейн же прибегает к иной стратегии, назовём её: "Я, снова Я и ещё раз Я". В своих предвыборных речах он постоянно ссылается на свой собственный опыт, личные качества, службу в вооружённых силах и так далее. Это достаточно хитрая и любопытная стратегия, которая эффективна в случае с уверенными в себе и крепко стоящими на ногах брендами, такими как "Diet Coke" и "Apple". Они могут позволить себе во всеуслышание заявить о том, кто они такие и что у них стоит за плечами, а не делать акцент на характеристиках и возможных преимуществах от использования их продукции.
Возможно, это и не самая явная ассоциация, но, подобно Джону Маккейну, данные бренды просто заявляют о себе, а возможность разобраться в том, какие преимущества даст использование их продуктов, оставляют за покупателем. Вместе с тем, данные последних опросов говорят о том, что Обама постепенно вырывается вперёд, так что можно сделать вывод, что его подход является более эффективным".

В рамках исследования компания Synovate опросила более 1700 респондентов, имеющих право голоса, с помощью методики eNation. Исследования были проведены в начале и в конце сентября и отражают влияние финансового кризиса США на предвыборную гонку.