Dove предлагает «разбудить» Ханну

Косметический бренд Dove продолжает традицию необычных онлайновых кампаний, которые создают в сознании потребителей уникальный образ бренда, непохожий на другие косметические продукты. Для продвижения в Канаде новой серии Dove «Go Fresh» агентства Ogilvy & Mather и Barbarian Group, а также канадское подразделение Dove создали интерактивный комедийный фильм о девушке по имени Ханна.

Фильм дает зрителям возможность развивать события, происходящие с героиней, по их собственному усмотрению. В течение дня Ханна будет сталкиваться с различными проблемами, которые ей надо будет решить — свидание «вслепую», надоедливая старшая сестра, слишком требовательный босс, потерянная сумка, и так далее.

Каждый раз, когда у Ханны возникает проблема, посетителю сайта предлагается помочь в ее решении, нажав на соответствующую интерактивную кнопку.

Кроме того, по всему фильму раскиданы интерактивные подсказки, сигнализирующие о том, что случится дальше: например, надпись на упаковке туши поменяется на «Тебе это действительно нужно»: 

Проект «Waking Up Hannah» («Разбудить Ханну») рекламируется как полнометражный художественный фильм — при помощи 15-секундных телевизионных роликов и трейлерами в кинотеатрах, что тоже необычно для онлайновых кампаний.  

«Когда мы провели исследование рынка, то обнаружили, что женщины в возрасте чуть старше 20 лет (на которых и ориентирована новая серия косметических товаров Dove), хотят в жизни свежести и свежего взгляда», — объясняют идею проекта авторы кампании (их цитирует iMediaConnection). По их словам, оказалось, что девушки в возрасте «слегка за двадцать» сталкиваются со множеством навязанных им мнений. Они вынуждены бороться с представлениями об «успешности», навязываемой им обществом, представлениями об «идеальной девушке», которая существует в мужском сознании, с идеей «идеального ребенка», которая есть в голове у их матерей, идеей «ответственного инвестора», которая есть у отца, идеей «модности», которую пропагандируют глянцевые журналы, и так далее, и так далее.

Поэтому представители Unilever Canada попросили Ogilvy разработать такую кампанию, которая бы напоминала двадцатилетним девушкам о том, что в их возрасте можно не следовать всем этим чужим идеям, а просто наслаждаться фантастическим возрастом, красотой, любить жизнь во всех ее проявлениях и радоваться тому, что она может предложить. Решая эту задачу, Ogilvy в партнерстве с цифровым агентством The Barbarian Group (TBG) и создало сайт Waking Up Hannah. Фильм о Ханне специально был снят так, чтобы у зрителей не возникало сомнений в «реальности» героини — она не модельная красотка, разговаривает простым языком, и ее жизнь очень похожа на ту, что ведут покупательницы продукции Dove.

Отдельно кампания учитывала разность культур потребительниц товаров Dove и то, что все они имеют разные типы кожи: в отношении Ханны нельзя сказать что-то определенное о ее происхождении, вероисповедовании, и так далее.

В итоге получился по-настоящему уникальный проект, который сочетает отличную историю, формат полнометражного фильма и онлайновую интерактивность, — отмечают авторы проекта.

Опрошенные iMediaConection эксперты согласны с высокими оценками работы Ogilvy. По словам Дуга Шумахера (Doug Schumacher), директора компании Basement, Inc., идея интерактивного веб-эпизода, в котором потребитель сам выбирает развитие сюжета, очень соответствует ориентации бренда Dove на инновационные маркетинговые тактики. Он также отмечает, что сайт сделан очень просто и акцентирует внимание на видео, однако при этом оказывается связан с сайтом сообщества потребителей продукта. Так что заинтересованный пользователь, которого увлекла жизнь Ханны, может перейти на сайт сообщества в любой момент, чтобы продолжить обсуждение в кругу единомышленников. «Создавать сообщество потребителей бренда — сложная задача, однако Dove достаточно успешно делал это в прошлом», — замечает эксперт.

Эмили Чанг (Emily Chang), редактор iMedia Connection со своей стороны отмечает, что считает кампанию просто великолепной, потому что история Ханны — это во многом ее собственная история: она также ссорилась со старшей сестрой, решала проблемы кредитов на образование и пыталась общаться с разными людьми. «Видео на сайте легко грузится, правда довольно сложно „перемотать“ ролик или перейти с одного ролика на другой», — говорит Чанг. «Кампания делает инновационную попытку привлечь внимание потребительниц в возрасте чуть старше 20 лет», — констатирует эксперт. И каждый подобный эпизод безусловно повысит интерес к бренду — не только у тех, на кого ориентирована кампания, но даже у тех, кто, будучи уже в более старшем возрасте, чувствует легкую ностальгию по временам, когда все было проще, и когда в жизни было больше приключений, — полагает Чанг.