7 причин, по которой интернет-рекламу не ждет кризис

В следующем месяце аналитическая компания eMarketer, вслед за другими экспертами проведет очередной пересмотр прогноза роста рекламного сектора в сторону снижения. Однако как уверяет Джефф Рамзи (Geoff Ramsey), исполнительный директор и один из основателей eMarketer, плохие новости почти не коснутся сектора онлайновой рекламы. И на это есть сразу несколько причин.

Последний прогноз eMarketer, выпущенный в августе, гласил, что в 2008 сектор онлайновой рекламы вырастет до объема в $24,5 млрд, а в 2009 году — до объема в $28,5 млрд. Прогнозы eMarketer традиционно сходны с теми, которые публикуют Interactive Advertising Bureau (IAB) и PricewaterhouseCoopers (PwC). Напомним, что в первой половине 2008 года эти компании насчитали 15,2% роста в секторе онлайновой рекламы в США, что соответствовало прогнозам eMarketer. «Другим фактором, который подтверждает наши предположения именно о таких темпах роста, являются данные о росте рекламных доходов четырех основных порталов в США -Yahoo!, Google, AOL and Microsoft, который составил 19%», — пишет Рамзи.

Оправданы ли эти данные? В начале года довольно много аналитиков были оптимистичны в отношении высоких темпов роста сектора онлайновой рекламы, однако с тех пор, как эти прогнозы были опубликованы, на рынок оказали сильное влияние негативные финансовые новости. Тем не менее, в среде аналитиков пока наблюдается консенсус относительно того, что и в 2008 году, и в 2009-м темпы роста в секторе онлайновой рекламы превысят 10% - см. график слева. В eMarketer полностью согласны с этим мнением.

Лишь отдельные пессимисты сегодня полагают, что рост сектора онлайновой рекламы — обычный пузырь. «Сегодня макроэкономику характеризуют рухнувшие банки, массовые увольнения и низкая уверенность потребителей», — сообщает один из таких пессимистов, Сандип Агравал (Sandeep Agrarwal), аналитик банка Collins Stewart в интервью Advertising Age. — «Поэтому мы полагаем, что сектор интернет-рекламы будет затронут этими событиями больше, чем ранее предполагалось», — уверен эксперт.

Еще более негативный прогноз делает представитель банка ThinkPanmure Билл Моррисон (Bill Morrison). Он предвидит, что в 2009 году рост в секторе онлайновой рекламы составит лишь 3%.

Согласны ли с этим мнением маркетологи, — то есть те, кто и формирует рынок онлайновой рекламы? Как ни странно, их мнения пока достаточно оптимистичны, несмотря на кризис.

По данным июньского опроса 340 маркетологов по всему миру, проведенного в июне 2008 года McKinsey & Co, 91% опрошенных компаний сегодня используют онлайновую рекламу, а более половины планируют сохранить расходы на уровне нынешнего года или увеличить их. Но самое главное, что более половины (55%) опрошенных маркетологов также заявили что сократят расходы на рекламу в традиционных медиа с тем, чтобы увеличить расходы на рекламу в Сети.

Это не единственный повод для оптимизма. По данным исследования Forrester Research, проведенного весной среди 333 маркетологов, более четверти опрошенных в условиях продолжения экономического кризиса планировали увеличить расходы на интернет-рекламу. Лишь 13% планировали в тяжелые времена урезать расходы на рекламу в Сети, а еще 15% не имели четкой позиции на этот счет.

Еще более определенные намерения в отношении онлайновой рекламы показали маркетологи, опрошенные компанией Epsilon в сентябре 2008 года. Из 175 топ-менеджеров отрасли 63% в 2008 году ожидали увеличения расзодов на интерактивный и онлайновый маркетинг и лишь 14% ожидали снижения. Схожие данные были получены в ходе опроса, проведенного в октябре 2008 года компанией MarketingProfs: из 600 американских маркетологов 60% планировали в качестве реакции на экономический спад именно увеличение расходов на онлайновую рекламу.

«В условиях экономического спада 2009 года маркетологам придется урезать бюджеты по всем направлениям, поэтому им придется искать „безопасные“ форматы и недорогие и эффективные альтернативы», — пишет по этому поводу аналитик Джек Майерс (Jack Myers), автор доклада, выпущенного JackMyers Media Business Report в октябре 2008 года.

Маркетологам, возможно, стоит задать резонный вопрос: что стоит за оптимистичными прогнозами роста сектора онлайновой рекламы, особенно когда традиционные медиа чувствуют себя не очень хорошо, — задает риторический вопрос Джефф Рамзи. И сам немедленно называет 7 причин для подобного оптимизма:

1. Интернет — значительно более «измеримый» и «счетный» вид медиа, чем традиционные каналы;
2. Интернет позволяет проводить более точный таргетинг, чем любой другой вид медиа. Это уменьшает расходы, потраченные «впустую» и сберегает рекламный бюджет.
3. Интернет интерактивен, поэтому обеспечивает большую вовлеченность потребителя;
4. Интернет занимает все большее и большее время по сравнению с другими медиа, особенно среди молодых потребителей: подростки и другие молодые группы потребителей проводят в Сети больше времени, чем перед телевизором;
5. Интернет играет важную роль в движении «consumer-in-control» — то есть дает потребителям возможность контролировать бренды. Это дает маркетологам возможность участия в общении потребителей, вести с ними разговор об их интересах, предпочтениях, планах на покупку каких-либо товаров и просто участвовать в обсуждении брендов.
6. Феномен Web 2.0 (блоги, социальные сети, Twitter) дают возможность маркетологам лучше изучить поведение потребителей и их предпочтения. «Интернет — это постоянная фокус-группа, да еще и на стероидах» (то есть гиперактивная), — констатирует Рамзи.
7. И наконец, интернет, в отличие от любого другого медиа, позволяет маркетологам отслеживать весь потребительский цикл — от первоначального интереса к бренду или конкретному товару, до сбора информации, непосредственной покупки и постпродажного впечатления потребителя о купленном товаре.

Все перечисленное, по словам Рамзи и делает интернет-рекламу менее зависимой от любого экономического кризиса.