28.11.2008

Свобода прессы на "Марсе" Компания меняет свою информационную политику Компания Mars завершила начатый еще два года назад процесс ребрендинга и объединения подразделений во всех странах присутствия под единым брендом. Теперь те составляющие этой транснациональной корпорации, которые были известны в других странах как MasterFoods или Effemex, носят фамилию семьи Марс, основавших ее и владеющих ею доныне. Наряду с другими событиями, это послужило причиной тому, что руководство Mars приняло решение сделать компанию более открытой, наладить контакты со СМИ и дать журналистам более-менее свободный доступ к интересующей их информации. Об этом сообщила Лариса Иноземцева, директор по корпоративным вопросам компании, на встрече с прессой, специально организованной по такому случаю в святая святых - на кондитерской фабрике Mars в подмосковном Ступино. По ее словам, со времен основания Mars Фрэнком Марсом в 1911 году в свободном доступе сохранилось очень мало фотографий, документов, публикаций и иных свидетельств деятельности этой частной компании, что является подтверждением тому, что она была информационно закрытой. Лариса Иноземцева отмечает, что лишь недавно в прессе стали появляться публикации о Mars. "Мы стали больше говорить", - отметила она. Для того, чтобы журналисты смогли в этом убедиться сами, организаторы пресс-тура приложили максимум усилий. Путешествие на шоколадную фабрику оказалось лично для меня настоящим потрясением. Я, конечно же, ожидала увидеть масштабное производство с высоким уровнем организации и совсем не надеялась, что в Mars работают поющие и пляшущие гномы, шоколадные реки текут мимо пряничных домиков, а батончики растут на деревьях. Но, тем не менее, удивляться пришлось неоднократно. Перед тем как пустить нашу делегацию в производственные цеха, сотрудники провели с нами подробный инструктаж. Нас облачили в халаты, сетки для волос, каски, каждому выдали беруши, а тем, у кого высота каблука превышала 3 см, выдали специальные сандалии, в которых ходят сотрудники на производстве. Нас попросили снять с себя все украшения и оставить в кабинете все мелкие неметаллические предметы, которые теоретически могут угодить в шоколад. Под запрет попали пластиковые ручки и заколки для волос. К слову, на форме персонала - только металлические кнопки, а пишут они специальными металлическими ручками. Все потому, что мельчайшие металлические вкрапления в кондитерском изделии будут "пойманы" металлодетектором, после чего такой батончик будет "отстрелен", то есть, сброшен с конвейерной ленты. Наш гид повел нас на экскурсию по цехам, и уже по пути мы заметили немало интересного. Например, стенд с информацией о том, что на фабрике уже 741 день не было несчастных случаев, или большую доску с частными объявлениями сотрудников: "Меняю", "Продам", "Куплю". Краем глаза удалось зацепить фразу из перечня корпоративных ценностей, которая гласила, что нельзя давить своим статусом на коллег. "Стоит отметить, что в компании подчеркивают равное положение всех членов команды". Офис, например, представляет собой огромную комнату, в которой наряду с более чем семью сотнями рядовых марсиан трудится весь топ-менеджмент, включая генерального директора. Даже самые высокие гости должны будут отстоять свою очередь в фабричной столовой. Самое интересное началось в цехах. Показывая нам ленту, по которой стройными рядами ползли шоколадные батончики узнаваемой конфигурации, наш провожатый заметил: "Это Snickers, наш кормилец". Я не отношу себя к сладкоежкам, но без внутреннего трепета и желудочного благоговения смотреть на то, как на огромный пласт нуги плавно ложится карамельно-ореховый слой, как поливает всю эту красоту молочный шоколад, невозможно. Когда длинная широкая лента еще не разрублена на бруски-заготовки для батончиков, по краям специальные ножи срезают неровности, которые в виде длинных, толщиной с палец обрезков отправляются в большие пластиковые ведра. Обрезки эти вполне съедобны (проверяла лично) и не пропадают даром: их, а также другие изделия (кроме Bounty и Twix), забракованные из-за дефектов упаковки, перемалывают и возвращают в шоколад. Отсюда и берутся те самые примеси арахиса и фундука, которые, как сказано на упаковках батончиков, могут содержаться в них в небольших количествах. По словам гида, в России в шоколаде примешано всего 3% таких отходов, в то время как в Англии и Голландии - все 7. К слову, шоколад, которым покрывают разные виды кондитерских изделий Mars, тоже разный: всего 7 видов. А ведь и не скажешь. На всех производственных линиях нам разрешили прямо с линии попробовать еще не готовый батончик, и в каждом из случаев соглашались с нашим провожатым, что без шоколада - вкуснее. В конце экскурсии он в шутку поинтересовался, нет ли у нас случайно колбасы с собой. Увы. Шоколад, как и все, хорош в меру, и много его не съешь. Вот поэтому, наверное, остались без подтверждения мои опасения о том, что все сотрудники шоколадной фабрики непременно должны обладать комплекцией колобка. После экскурсии нас ждал еще один сюрприз - шоколадная школа. Учителем был Максим Букреев - сотрудник отдела исследований, сенсор и большой знаток шоколада. После лекции о том, что такое Theobroma Cacao, и как из бобов этого дерева получается шоколад, Максим предоставил в наше распоряжение полный набор юного шоколатье: два вида масла какао (обычное и дезодорированное), два вида тертого какао (обычное и алкилированное), сахарную пудру, а также соевый эмульгатор лецитин с весьма специфическим запахом, напоминающим кошачий корм. Из всего этого команда журналистов приготовила два сорта шоколада, не слишком пригодного к употреблению, но ставшего лишним поводом гордиться собой. Завершающим этапом знакомства журналистов и компании Mars стали тематические круглые столы с представителями тех департаментов, в которых заинтересовано каждое из приглашенных СМИ. Собеседниками группы "маркетинг" стали Илья Кретов, старший бренд-менеджер Snickers, и Лариса Иноземцева. Илья в деталях поведал нам о том, как Маркетинговый кодекс компании "Марс" трактует ответственный маркетинг. Так, по его словам, коммуницируя с потребителем, Mars пропагандирует сбалансированное и полезное питание, поэтому в рекламе товаров не используются образы излишне полных или, наоборот, худых людей. Коммуникации Mars не нацелены на детей младше 12 лет. Это довольно жесткое ограничение компания наложила на себя добровольно. Почему именно 12 лет? Потому, что дети начинают чувствовать разницу между рекламой и обычными сообщениями в 10-12 лет. Сложности с таким возрастным цензом обусловлены тем, что двенадцатилетние дети имеют гораздо более широкий доступ к различным каналам коммуникаций: они активно используют интернет, им интересно большое количество ТВ-программ и т. д. Лариса Иноземцева отметила, что Mars планирует получить поддержку этой инициативы от других крупных компаний. Компания активно пропагандирует здоровый и активный образ жизни. Именно с этой целью компания с 2001 года проводит Snickers URБANИЯ. Этот фестиваль уличной культуры проводится как в городах-миллионниках, так и в самом небольшом Ступино. При этом стоимость мероприятия в Москве и в Подмосковье одинаковая. Во сколько обходится компании Mars каждая URБANИЯ, не уточняли, отметив лишь, что довольно дорого, а стоимость одного рекламного контакта ощутимо выше, чем на ТВ. Еще одна особенность коммуникаций заключается в том, что компания осторожно относится к ассоциированию своих брендов со "звездами", поскольку знаменитости не всегда могут служить положительным примером для потребителей и тем самым вредить имиджу Mars. Говоря о том, как происходит сотрудничество с рекламными агентствами, обслуживающими Mars, было отмечено, что профессиональные обязанности четко разграничены и агентства имеют достаточную свободу для творчества. При этом, реклама не обязательно согласовывается на высшем уровне. Так, например, текущая кампания "Snickers Роботы" и вирусная кампания про гуляющих по Москве белок согласовывалась на уровне российского руководства. Проведя на фабрике Mars более 6 часов, мы все узнали много нового и по достоинству оценили стремление компании стать более открытой, несмотря на то, что наше любопытство полностью удовлетворить так и не удалось. Евгения Мелешко, Sostav.ru

Евгения Мелешко, Sostav.ru