5 «прорывных» кампаний в социальных сетях
Социальные сети объединяют множество людей. Только Facebook уже насчитывает более 120 млн активных пользователей, а тысячи людей каждый день добавляют заметки в Wikipedia. Маркетологи сегодня учатся работать и экспериментируют с социальными медиа и различными техниками — чтобы давать «личные» рекомендации пользователям или привлечь внимание конкретных людей. 5 кампаний, о которых расскажет ниже Каровский, наглядно демонстрируют, как смогли использовать себе на пользу социальные сети пять разных организаций — от огромных корпораций до некоммерческих фондов. Whole Foods и купоны на FacebookТорговая компания, продающая органические продукты, активно и скоординировано использует в своих кампаниях Facebook, блогосферу, Twitter и MySpace — среди других медиа. Одной из таких кампаний в социальных медиа для Whole Foods стали купоны, которые она распространяла через созданную ей специальную группу в Facebook. И хотя подобные «брендовые» группы обычно приносят брендам не очень много пользы, Whole Foods удалось привлечь потребителей обещанием экономии. Купоны были полезны пользователям, а ождаемая выгода заставляла их продолжать общаться с представителями бренда. Причины, по которым подход Whole Foods сработал:
Blendtec и ее видеоролики «Will It Blend?» на YouTube
Эффект был ошеломительным. С 2006 ролики были просмотрены 5,6 млн. раз и попали в рейтинг самых популярных видео на портале. Следует заметить, что ролики попали в «топ» не только из-за того, что были вирусными, но и из-за того, что в них не содержалось прямого призыва купить блендер: они просто демонстрировали возможности механизма. Причины, по которым сработала кампания Blendtec:
Сбор пожертвований через Twitter
Основатель фонда Градон Трипп (Gradon Tripp) начал рассылать через Twitter сообщения с просьбами о пожертвованиях. Сначала идею поддержали комментариями его друзья, а потом — и более широкий круг пользователей. Несколько людей, с которыми Трипп даже не был знаком, стали активно пиарить его организацию, а благодаря им нашлись и спонсоры. С их помощью в фонде удалось собрать $20 тысяч. Почему сработала кампания SM4SC?
Кампания «Мир без нефти» (World Without Oil)В этом случае социальные медиа использовались для того, чтобы заставить людей задуматься о переменах. «World Without Oil» — онлайновая игра, которую проводил фонд Corporation for Public Broadcasting. Она показывала первые 32 недели глобального нефтяного кризиса в мире — разумеется, события разворачивались только в виртуальной реальности. Целью игры было заставить людей представить, что бы происходило с их жизнью, если бы вдруг в мире не стало нефти — и поставить их перед необходимостью придумать выход из этой ситуации. На сайте «World Without Oil» любой мог придумать свою личную историю о жизни в мире без нефти. Текст можно было прислать по email, надиктовать, позвонив по телефону, а зарегистрированные пользователи могли написать в блог, оставить на сайте видеосообщение, фотографии или подкаст. Игра была запущена 30 апреля 2007 года и продолжалась до 1 июня 2007 года. За это время более 60 тысяч участников по всему миру написали 1500 постов в блоги, оставили видеообращения, голосовые сообщения и другие варианты развития нефтяного кризиса. До сих пор люди в блогах обсуждают наиболее интересные истории. Почему сработала кампания «World Without Oil»?
Reebok и его проект «Run Easy» («Беги легко»)Далеко не все из нас могут назвать себя «бегунами», поэтому Reebok в своей кампании «Run Easy» («Беги легко») предпочел сфокусироваться не на спортивных результатах, а на удовольствии, которое можно получить от бега. Для продвижения этой идеи производитель спортивной одежды и обуви создал социальный сайт, который помогал непрофессиональным бегунам подыскивать себе компанию для пробежек — в зависимости от своего опыта, места жительства, предпочитаемого времени пробежек и других параметров. Сайт использовал технологии Google Maps, iTunes, Flickr и Jumpcut, а также давал возможность бегунам делиться впечатлениями о своих тренировках — то есть использовал user-generated контент. Посетители сайта могли обозначать на виртуальных картах свои маршруты, выкладывать снимки с пробежек, загружать музыку, под которую им нравится бегать, устраивать обсуждения режимов тренировок и просто болтать обо всякой всячине. Идея сработала на ура. Всего лишь через неделю после запуска проекта, на сайте уже были посетители из США, Франции, Португалии, Венгрии, Австралии и других стран. Почему кампания Reebok Run Easy имела такой успех?
Какие же выводы можно сделать на основе пяти приведенных выше примеров?Это лишь немногие из множества кампаний, в которых были эффективно использованы социальные медиа. Comcast в кампании ComcastCares использует Twitter для того, чтобы отслеживать жалобы потребителей и оказывать им техподдержку. Adidas задействует Facebook и Twitter для того, чтобы рекламировать свои особые товары из серии to Adidas Originals, а Wal-Mart успешно работает с системой рейтингов и рекомендаций на своем сайте. С чего же следует начать брендам, которые только приходят в социальные Сети? Начать следует с того, чтобы присоединиться к сообществам, после чего начинайте экспериментировать, — советует Каровский. И помните, что каждая социальная платформа обладает своим духом, культурой общения и возможностями. Затем нужно привлечь вашу аудиторию специальными предложениями, задавать ей вопросы и организовать ответную реакцию (feedback). И, наконец, экспериментируйте и отслеживайте результаты, — рекомендует эксперт. mediarevolution.ru |