Исследования ММЦ «Калуга»
Сегодня отмечается тенденция приобретения тортов не только к праздникам, но и для повседневного потребления. В этой связи российский рынок тортов является достаточно перспективным для бизнеса. По данным различных исследований, россияне тратят на сладости порядка 2,5–3% доходов – этот показатель больше, чем в других странах. Отечественный кондитерский рынок является одним из немногих, на котором уровень потребления опережает аналогичный показатель в Европе.
По оценкам экспертов, российский рынок кондитерских изделий перешел в стадию насыщения. По данным холдинга «Объединенные кондитеры», в 2007 году темпы роста рынка в стоимостном выражении составили около 1%, в то время как в 2005-м и 2006 годах – соответственно 6,63 и 3,17% (рис. 1).
Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка кондитерских изделий, эксперты уверены, что в России культура потребления сладкого только начинает формироваться, а спрос на продукцию высокого качества в ближайшее время будет только расти. По мнению специалистов, сдерживает развитие рынка острая нехватка высокопрофессиональных кондитеров.
На кондитерском рынке доля мучных изделий занимает 55%. В свою очередь доля выпечки, в том числе тортов, на российском рынке мучных кондитерских изделий составляет более 17% (рис. 2).
Специалисты рынка делят торты на бисквитные, комбинированные, медовые, песочные, творожные, йогуртовые, фруктовые и вафельные. Вафельные торты не относятся к классическим и чаще всего рассматриваются экспертами отдельно от остальных видов. Также традиционно рынок тортов делят на два больших сегмента – изделия с коротким и длительным сроком хранения.
В последние несколько лет основная тенденция развития отечественного рынка тортов заключается в росте продаж по стоимости и в значительно меньшей степени – по объему. Это связано с активным развитием высоких ценовых сегментов рынка, что наиболее ярко выражено в Москве и городах-миллионниках, где высок общий уровень благосостояния жителей, и, следовательно, у потребителей появляется возможность покупать дорогие продукты питания, в том числе и лакомства.
Стоит отметить, что, в отличие от других сегментов кондитерского рынка, в сегменте тортов наблюдается рост. При этом быстрее других развивается сектор тортов с длительным сроком хранения. Растет спрос на торты со взбитыми сливками, а также на йогуртовые и творожные изделия.
В последние годы российский рынок тортов радует покупателей разнообразным ассортиментом, постоянными новинками, которые выпускаются как мелкими региональными, так и крупными федеральными производителями.
Рассмотрим более подробно московский рынок тортов. Абсолютным фаворитом здесь является продукция с коротким – до трех суток – сроком хранения. По данным проведенных исследований, такие торты покупают 70% домохозяйств. Торты с коротким сроком хранения выпускают практически все столичные хлебозаводы – в Москве их около 15 – и многочисленные кондитерские цеха. Конкуренция на данном рынке велика, однако компаний, занимающих больше 5% рынка, в настоящее время нет. В ассортименте средней столичной сети представлены около 20–25 производителей. Лидирующие позиции на столичном рынке занимают московские ПО «АРС» (ТМ «Малика»), ООО «Баргузин Кейтеринг Компани», ООО «ПКФ «Столичник», ООО «Фили-Бейкер» (ТМ «Панчо», «Санчо), а также ООО «Компания М» (г. Самара, ТМ «От Палыча») и некоторые другие – на них приходится около 70% свежих тортов, реализуемых в большинстве московских сетей.
Торты длительного срока хранения также пользуются спросом – особенно популярны вафельные торты и пироги. Российский рынок вафельных тортов имеет сравнительно недавнюю историю: еще 10–15 лет назад вафельные торты изготавливались по иным технологиям и с другим набором ингредиентов. Сегодня эти кондитерские изделия позиционируются производителями как доступное лакомство, продукт массового потребления. Рост рынка вафельных тортов начался в конце 1990-х годов, когда в результате кризиса резко снизился потребительский спрос на импортную кондитерскую продукцию. На данный момент особенностью этого сегмента является практически полное отсутствие импортной продукции, за исключением небольшого количества тортов, ввозимых из стран СНГ. В то же время некоторые российские фабрики уже имеют опыт поставки своей продукции, в том числе вафельных тортов, за рубеж.
Эксперты отмечают, что динамика роста рынка вафельных тортов в последнее время значительно снизилась, что объясняется частичными изменениями структуры потребления: вафельные торты россияне заменяют другими кондитерскими изделиями. Тем не менее, как считают некоторые специалисты, этот рынок еще не исчерпал свой потенциал, и поэтому в недалеком будущем на нем не исключено появление новых брендов.
Неудивительно, что в такой ситуации производители активно изучают рынок, пытаясь наладить производство продукции в соответствии с нуждами и запросами потребителей. За последние годы пристрастия россиян претерпели некоторые изменения. Сегодня покупатель все чаще выбирает более полезные и натуральные продукты – эта тенденция характерна для большинства сегментов продуктового рынка, причем она распространилась и на такую, казалось бы, «неполезную» категорию, как кондитерские изделия. Наблюдается ощутимый рост спроса на те кондитерские продукты, которые содержат полезные натуральные ингредиенты. Такая продукция зачастую стоит дороже, но потребителя, как показывают продажи, это не пугает. Россияне готовы платить за то, чтобы получить не просто вкусный и красиво упакованный, но и максимально полезный в данной категории продукт.
В последние годы игроков рынка привлекает новое поколение низкокалорийных лакомств – йогуртовые и творожные торты с добавлением ягод и фруктов. При производстве большинства таких тортов используются свежие и свежезамороженные ягоды и фрукты, что позволяет сделать торт витаминизированным, низкокалорийным и позиционировать его как продукт с очевидной пользой для здоровья.
Факт растущего интереса потребителей к низкокалорийной продукции активно используется производителями. Игроки рынка отмечают, что если раньше потребители внимательно изучали качественный и количественный состав продукта, то сейчас они обращают внимание на небольшой срок хранения, свидетельствующий о натуральности продукта. Стоит также отметить, что покупатели готовы платить за качество и натуральность продукта даже если им придется сократить частоту потребления.
Однако сейчас существует большое количество продукции, которая позиционируется как натуральная только потому, что это заявлено на упаковке, в то время как фактически такое заявление ничем не подкреплено. Так, эксперты отмечают, что «легкое» сырье для кондитерского изделия может быть не таким уж и полезным. Например, растительные сливки могут изготавливаться из генномодифицированной сои. Отметка о низкой калорийности продукта также является скорее рекламным ходом для привлечения массового потребителя. Если в обычном торте 400–450 килокалорий, то в так называемом низкокалорийном – 350–370. Однако стикеры о низкой калорийности продукта являются для покупателей свидетельством его «полезности».
Аналитики полагают, что сегодня рынок тортов – это рынок товаров, а не брендов. Потребители плохо знают марки и выбирают товар в основном по интересующему их типу и внешнему виду. Компании, активно действующие на рынке, строят свою стратегию на полном отказе от традиционных рецептур, выпуская нечто оригинальное, новое, необычное. Все уникальное пользуется спросом. Правда, сейчас уникальные кондитерские идеи поступают в основном с Запада. В выигрышном положении оказываются либо торговые компании, импортирующие оригинальную продукцию, либо производители, заручившиеся «технологической поддержкой» зарубежных коллег и вложившие средства в дорогостоящее уникальное оборудование, которое не могут себе позволить другие компании. В данном аспекте на российском рынке выделяется торт «Панчо» от компании «Фили-Бейкер». В месяц компания производит полмиллиона тортов тридцати наименований, но «Панчо» составляет 40% объема выпускаемой продукции, а некоторое время назад он занимал все 80%. Из-за «неторжественной» внешности торговые сети поначалу отказывались этот торт брать на реализацию, и компании пришлось провести ряд мер, чтобы симулировать спрос. Кроме того, компания сделала значительные вложения в телерекламу своего продукта. Однако даже самые дорогие акции окупались в течение максимум полугода, а производство «Панчо», начиная с 2002 года, постоянно растет.
Эксперты отмечают, что производство тортов – это высокотехнологичный бизнес, который требует прежде всего больших затрат на оборудование. На сегодняшний день комплект отечественного технологического оборудования для небольшой фабрики с одной печью, миксерами, фасовочной и упаковочной линиями обойдется минимум в $ 100 тысяч. Покупка импортного, например итальянского, оборудования обойдется дороже. Весомыми являются вложения в маркетинговые бюджеты. Без таких расходов, как плата за включение в ассортимент сети, за место «на полке», за каждую новую позицию в ассортименте, попасть в сетевые магазины сегодня невозможно.
Продажа этой группы кондитерских изделий приносит неплохой доход предприятиям розничной торговли. В то же время реализация тортов как продукта скоропортящегося требует со стороны магазина повышенного внимания. Необходимо установить холодильное оборудование, правильно сформировать ассортимент, наладить продуктивную работу с поставщиками. Кондитерский отдел является украшением любого магазина и привлекает покупателей, поэтому на «сладкую» товарную группу обратили внимание даже те предприятия розничной торговли, формат которых не предполагает реализацию подобной продукции, например дискаунтеры. Супермаркеты, отличающиеся от дискаунеров расширенным уровнем сервиса, стараются предложить покупателям максимально возможный выбор продукции и пользуются услугами большего числа поставщиков. Например, в ТД «Перекресток» свою продукцию поставляют около 20 компаний. Доставка, как правило, осуществляется напрямую от предприятия-производителя, так как торты обладают ограниченным сроком хранения. При этом завоз новой партии в большинстве случаев происходит ежедневно.
Необходимо отметить, что интенсивность потребления и предпочтения по видам кондитерских изделий существенно различаются в тех или иных регионах РФ. Многое зависит от экономического благополучия региона и, как следствие, от платежеспособности населения. По данным компании «Прорыв», на рынке тортов главную роль играют марки, известные только в своих регионах. На региональные предприятия приходится три четверти всех продаж тортов и пирожных.
Московский рынок кондитерских изделий является ареной наивысшей конкуренции. Запросы потребителей, как и цены на продукцию, здесь существенно отличаются от региональных. Так, в Москве стоимость торта составляет от 200 рублей, причем торт дешевле 300–400 рублей в столичном магазине встретить довольно сложно. А в Новосибирске 300-рублевый торт – это уже VIP-товар.
Региональные центры, и особенно города-«миллионники» с хорошими экономическими показателями, приближаются к требовательной и искушенной столичной покупательской аудитории. Покупатели отдают предпочтение продукции премиум-класса, внимательно относятся к привлекательности упаковки, качественному составу и оригинальному виду продукта. Регионы с более скромными экономическими показателями ориентируются на традиционные виды кондитерских изделий, отдавая предпочтение бисквитным рулетам. В таких городах для рынка существует потенциал роста: привычные для потребителей крупных регионов йогуртные торты станут сенсацией в городе, где до сих пор преобладали традиционные бисквитные изделия.
Таким образом, спрос на кондитерские изделия обусловлен общим экономическим состоянием в стране, и потребление этой продукции в России увеличивается. Сегодня эксперты отмечают готовность зарождающегося «среднего класса» приобретать продукцию премиального уровня. Перспективным считается рынок кондитерских изделий с коротким сроком хранения, при условии, что эта продукция удовлетворяет ряду требований: высокое качество, особые вкусовые характеристики, интересное оформление, узнаваемая марка, умеренная цена. Качественные и вкусные кондитерские изделия являются перспективными, если они продвигаются под марками. Такие изделия имеют все шансы стать брендами, а выпуск брендовой продукции, как известно, открывает перед любым производителем самые большие перспективы.
Другой немаловажной тенденцией рынка тортов является ярко выраженная сезонность спроса. Всплеск продаж приходится на праздники – Новый год, 8 Марта и другие. По некоторым данным, в такие дни продажи могут вырасти в 7–8 раз. Падение спроса – в среднем на 30–40% – обычно происходит после майских праздников и длится до августа. Предвидя летний спад продаж, ритейлеры заранее корректируют заказы, чтобы не заниматься возвратом, который, по их словам, происходит крайне редко. Стоит отметить, что спрос на эксклюзивные торты, изготавливаемые на заказ, стабилен и в непраздничный период.
По мнению экспертов, наиболее активными потребителями такой группы мучных кондитерских изделий, как торты, являются жители крупных городов. При этом горожане склонны покупать торты чаще и меньшими объемами. Жители поселков городского типа и сельской местности, напротив, делают покупки значительно реже, но в большем объеме. По данным исследований, наиболее активными потребителями тортов являются семьи, имеющие несовершеннолетних детей, а также незамужние женщины. Довольно большое количество покупателей предпочитают потреблять торты дома. Наиболее распространена покупка торта по случаю праздников и семейных торжеств. Собираясь в гости или принимая гостей у себя дома, большинство потребителей стремятся удивить и порадовать своих близких красиво оформленным лакомством или же продукцией «проверенного» производителя со знакомыми названиями – например, известными с советских времен тортами «Птичье молоко», «Полет», «Наполеон», «Прага». В то же время, если покупка торта является спонтанной, а точнее, если он приобретается для того, чтобы доставить себе удовольствие, то основополагающую роль играет состав продукта, а также такие критерии, как калорийность и размер/вес кондитерского изделия. В таких случаях чаще покупаются небольшие по весу торты традиционной калорийности, либо низкокалорийные кондитерские изделия. Данная ситуация потребления в большей степени характерна для молодых несемейных покупателей с относительно высоким доходом. Основным и бесспорным критерием, который интересует абсолютно всех потребителей при выборе торта, является свежесть продукта.
Подводя итоги, перечислим основные особенности российского рынка тортов. Для отечественного рынка характерно потребление как хорошо известных марок, так и новых, появляющихся в ответ на запросы потребителей. По объему рынок тортов растет не очень существенно, однако темпы роста этого сегмента опережают рост на рынке кондитерской продукции в целом. Сегодня лидирующие позиции занимают те производители, которые умеют чутко реагировать на изменение вкусов и предвидеть ожидания российских потребителей. Количество потребителей тортов в регионах и в столичных городах остается неравным – если потребители в столице и крупных городах из всей мучной продукции торты приобретают чаще всего, то жители малых городов и сельских населенных пунктов выбирают печенье, пряники и сушки.
На столичном рынке отмечается насыщенность и жесткая конкуренция. Стремясь удовлетворить запросы потребителей и отличиться от конкурентов, производители активно выпускают новинки, предлагают различные оригинальные решения. Потребительский спрос постепенно перемещается от традиционных бисквитных тортов к новой продукции – низкокалорийной, с натуральными компонентами. В последние несколько лет отмечается спрос на торты класса «премиум», при этом у сегмента дорогих тортов есть потенциал дальнейшего роста.
Обзор подготовлен по вторичным источникам – публикациям в Интернете.
