Интернет-рекламу кризис не затронет

Интернет-рекламе не страшен кризис, — утверждает в своей обзорной статье журнал Economist. С чем же связан этот оптимизм, и насколько он обоснован? 

В начале 2008 года глава телекинокомпании NBC Universal Джефф Цукер (Jeff Zucker) отметил, что главная проблема для его компании — не дать «аналоговым долларам превратиться в цифровые пенни». Опасения Цукера были связаны с тем, что аудитория сегодня перетекает в Сеть гораздо быстрее, чем это делают рекламодатели. Сегодня, когда 2008 год подходит к концу, очевидно, что опасения Цукера сбылись. Экономический кризис вполне может превратить их «аналоговые доллары» в пенни — то есть значительно уменьшить доходы от рекламы, которые получают телеканалы. Что же в связи с кризисом ждет онлайновую рекламу? Будет ли этот сектор тоже терять рекламодателей, или, наоборот, его доходы вырастут?

Опрошенные Economist эксперты больше склоняются ко сторому варианту.

Определенные опасения падения рынка онлайновой рекламы есть. Мэри Микер (Mary Meeker), интернет-аналитик Morgan Stanley, утверждает, что объем рекламы растет и падает более стремительно, чем растет ВВП. Поэтому, по ее предположениям, если рост ВВП из-за кризиса совсем прекратится, сектор рекламы сократится в объемах на 4%, а снижение объема ВВП на 2% даст падение рекламного сектора уже в 10%. Причем онлайновая реклама не будет исключением.

Микер также напоминает, что в период 2000-2002 года, когда «лопнул» технологический «пузырь», объем размещаемой в США интернет-рекламы сократился на 27%.

Тем не менее, сектор онлайновой рекламы с 2002 года значительно изменился. Шесть лет назад любимым форматом были «баннеры» на порталах, таких как Yahoo! и MSN (см. график слева). Сегодня же на подобную рекламу приходится лишь около 20% всего объема рекламы в Сети, а более половины приходится на контекстную рекламу в Google и других поисковиках.

Что же касается рекламы брендов, то обычные баннеры сегодня побеждает формат «rich media». Эти баннеры позволяют пользователям взаимодействовать с рекламой, кликать по ней, так что рекламодатель может отследить эффективность размещения.

Возможность отслеживать эффективность онлайновой рекламы делает ее более устойчивой во время кризиса, - напоминают эксперты.

По прогнозам eMarketer, в 2009 году сектор онлайновой рекламы в США вырастет на 8,9%, при этом рост в секторе контекстной рекламы составит 14,9%, а в секторе rich-media — 7,5%. Иными словами, рецессия не сможет остановить рост сектора онлайновой рекламы, а лишь замедлит его.

Не стоит забывать и о таких двух новых формах онлайновой рекламы, как видео и реклама в социальных сетях. По прогнозам главы Interactive Advertising Bureau (IAB) Рэндалла Ротенберга (Randall Rothenberg), уже в первой половине следующего года доля онлайнового видео в объем объеме онлайновой рекламы вырастет с 1% до 3%.

По словам Ротенберга, другая причина ожидать, что рост в секторе онлайновой рекламы продолжится — это то, что онлайновая реклама сделала устаревшим деление на так называемый «верхний» и «нижний» маркетинг («above the line» и «below»). «Верхним» маркетингом называют кампании, повышающие интерес к бренду — расходы на такой вид рекламы действительно обычно сильно сокращаются в периоды рецессий. Что касается «нижнего» маркетинга, то к нему относятся все виды стимулирования продаж — промо-акции, купоны, программы постоянного участия и так далее. Бюджеты на эти цели обычно остаются постоянными, вне зависимости от кризиса.

Онлайновый маркетинг сочетает в себе и повышение интереса к бренду, и воспитание у потребителя лояльности, и стимулирование продаж — то есть оба вида маркетинга, и «верхний», и «нижний».

Ротенберг приводит в качестве примера такой смешанной рекламы rich-media кампанию пищевого бренда Kraft. Привлекательные картинки на баннер повышали интерес к бренду; при клике по баннеру открывался рецепт, который подводил потребителя к мысли купить продукцию Kraft; следующий клик давал купон на скидку, а последний выводил на онлайновую игру, ссылку на которую можно было отправить друзьям.