IAB выпустила рекомендации для измерения аудитории

The Interactive Advertising Bureau (IAB), одна из самых авторитетных организаций в области интернет-рекламы, выпустила рекомендации для измерения аудитории сайтов, аналогичные тем, что ранее выпускались для онлайнового видео.

Рекомендации открыты для обсуждения заинтересованными сторонами до 20 января, скачать (PDF) их можно на сайте IAB.

В частности в документе определяются такие термины, как «уникальные пользователи» («unique users») и «cookies», а также задаются стандарты для измерения аудитории различных сайтов вне зависимости от применяемой методики подсчета.

В IAB исходили из нескольких основополагающих принципов при подготовке рекомендаций:

• подсчет аудитории должен быть «клиенториентированным»: это означает, что подсчет должен вестись на стороне клиента (рекламодателя), а не на стороне сервера, а сами подсчеты аудитории должны происходить по возможности в точке, наиболее близкой к окончательному показу рекламы (as close as possible to the final delivery of an ad to the client);
• процедуры фильтрации, по мнению IAB, необходимы для того, чтобы исключить из статистики влияние ботов и других «нечеловеческих» посетителей
• так называемые «тайники» (сaching), если они есть на сайте, должны соответствующим образом учитываться, для того, чтобы контент, который не был показан клиенту, не учитывался бы при подсчете аудитории;
• в статистике не должен учитываться внутренний трафик (Internal Traffic) на веб-сайт;
• цель рекомендаций IAB — доступность статистики для пользователей. Пользователи, которых интересуют подсчеты аудитории на сайте, должны получать эту информацию;
• IAB выступает за «счетность» (accountability) — то есть за то, чтобы учет посещаемости оставался в компетенции организаций, которые занимаются подсчетом аудитории или продажей рекламы, а не передавался бы целиком партнерам. Организации, которые занимаются продажей рекламы, должны регулярно оценивать деятельность подобных партнеров.

Термин «активность аудитории» в IAB определяют по числу интернет-пользователей, которые получили доступ к определенному контенту и/или рекламе на сайте посредством одного из интернет-приложений, например — браузера. Эта статистика не должна учитывать активность ботов и других автоматических посетителей и должна основываться на понятии «уникальных куков» (Unique Cookie) или «уникальных пользователей» (Unique User). При подсчете онлайновой активности аудитории должна учитываться офлайновая работа посетителя с сайтом (когда он не находится в Сети).

Под «уникальными куками» (Unique Cookie) в IAB понимают набор уникальных идентификаторов. Они представляют определенный, неповторимый набор признаков интернет-активности (обычно — посещений) или обращений к определенному интернет-контенту или рекламе на сайте за определенный измеряемый период. «Уникальные куки» не всегда позволяют точно определить количество людей, просмотревших контент или рекламу, — подчеркивают в IAB.

Под «уникальным пользователем» или «посетителем» («Unique Users» и «Unique Visitors») в IAB понимают идентифицированного и неповторимого пользователя Сети, который получает доступ к определенному контенту или просматривает определенную рекламу на сайте в определенный измеряемый период времени. Компания, которая занимается измерением аудитории, для того, чтобы подсчитать «Уникального посетителя» должна собрать по крайней мере некоторые данные, которые позволят связать его с конкретным человеком — например, используя данные от компаний-регистрантов, настаивают в IAB.

Под «посещением» («Visit»), иное название — «сессия» (session) в IAB понимают единичный набор действий, которые можно отнести активности одного «кука» или пользователя (последнее можно определить в том случае, если для работы на сайте требуется регистрация). «Сессия» выражается в просмотре и скачивании текстов и графических изображений с сайта. Гипотетически, по предположению IAB, сессию можно считать законченной, если в течении тридцати минут посетитель не проявляет больше на сайте никакой активности.

Рекомендации были озвучены представителями IAB на конференции по измерению аудитории «Leadership Forum on Audience Measurement», проходившей на прошлой неделе в Нью-Йорке. По словам старшего вице-президента IAB Шеррилл Мэйн (Sherrill Mane), которую цитирует Media Post, рекомендации должны означать призыв ко всей индустрии онлайновой рекламе перейти на более прозрачные и ясные методики и методы измерений, особенно в том, что качается измерений аудитории.