Исследования группы компаний «Деловая тактика»
Мировым трендом, быстро актуализирующимся и в России, является ускорение производства, диктуемое ускорением потребления. Лидерами рынков во всем мире сегодня становятся компании, удовлетворяющие прежде всего человеческое желание новизны. Первенство в конкурентной гонке завоевывают компании, которые умеют играть ассортиментом, быстро реагируют на запросы потребителей, в том числе и иррациональные, и поставляют актуальный товар в кратчайшие сроки. Более того, постиндустриальная экономика начинает тиражировать все новые и новые потребности покупателей. В результате этого признанных лидеров стали теснить молодые игроки рынка, идущие феноменальными темпами на стагнирующих западных рынках.
Эта тенденция породила кризис маркетинга, который связан прежде всего с тем, что маркетологи перестают понимать потребителей в эпоху насыщения рынков. Прежние представления о мотивах поведения людей не работают: и отдельный потребитель, и система отношений между людьми, в которые они вступают в процессе потребления продукции и услуг, оказались гораздо глубже и многообразнее по своей структуре, чем предполагалось. Потребителя трудно понять, используя традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении.
В этих условиях для успешной конкуренции значительно возрастает важность бренда. Классики брендинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, использовать сюжеты, создающие пространство привычных, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд – это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами.
Эту проблему позволяет успешно решить теория архетипов, приоткрывающая секрет глубинной мотивации потребителей. Теория позволяет использовать новые знания в создании и развитии успешных брендов. Исследования, лежащие в ее основе, показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствуют определенному архетипу.
Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности бренда на основе произвольной компоновки свойств товара или услуги, так как представляют собой целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания. Архетипами называют исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры.
Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Так называемая архетипическая индивидуальность продукта/услуги прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности. Иначе говоря, они являют собой символ, не сводимый к обозначению какого-либо иного объекта и не разложимый на отдельные компоненты – понятия или образы, но способный порождать или проецировать из себя практически неисчерпаемый поток разнообразных значений, группирующихся вокруг смыслового ядра.
В рамках карты архетипов исследователи оценили силу каждого рассмотренного бренда в каждом из пяти измерений личности: разум – эмоции, материя – энергия, душа. Это позволило найти место для каждого бренда на карте и, соответственно, закрепить за каждым из них определенный архетип. Так была подготовлена база для качественного исследования Y&Rchetype, высшая цель которого – управление значением бренда.
Не менее продуктивной нам представляется схема, предложенная М. Марком и К. Пирсоном: они рассматривают пространство архетипов как пересечение стадий процесса и мотиваций поведения. Выделяются три стадии любого процесса – подготовка, движение и возвращение, а также четыре поведенческих мотивации, построенных на двух осях – стабильность и мастерство, принадлежность и независимость.
Первая стадия – подготовка – связана с началом процесса, с социализацией, и характеризует архетипы, которые призваны к сосредоточению своего смысла, своей силы в группе или социальной системе. Архетипы этой стадии называют еще архетипами семьи, так как именно в семье происходит процесс подготовки человека к самостоятельной жизни в обществе, подготовка к собственной свободе, как осознанной необходимости.
На второй стадии, стадии пути, стадии изменений, архетип высвобождает личную силу и свободу. Эта стадия связана с процессами поиска собственной индивидуальности, это – стадия созревания, взросления, становления, стадия превращения юноши в мужчину, девушки – в женщину.
Третья стадия, стадия возвращения, стабилизации, связана с архетипами, которые выпускают личную силу в мир. Эти архетипы называют еще архетипами королевского двора, ибо эта стадия – не просто стадия достижения зрелости и совершенства, но стадия синтеза, синергетического эффекта.
Мотивации выстраиваются противоположными парами по двум осям (табл. 1). Одна ось (стабильность – риск) связана с потребностью объекта брендинга в стабильности, защите, спокойствии или, напротив, – в готовности к риску, стремлении к мастерству и совершенству. На этой оси наблюдаются две мотивации: стабильность и контроль – с одной стороны, риск и мастерство – с другой.
Вторая ось (принадлежность – независимость) связана с потребностью принадлежать к какой-то группе, сообществу или, напротив, быть независимым, проявлять собственную индивидуальность. Мотивация принадлежности и обладания характеризуется желанием быть членом сообщества, слиться с группой, которой принадлежишь, желанием обрести реальную или виртуальную силу этого сообщества. Мотивация независимости и самореализации связана с потребностью личности обрести удовлетворение от возможности выразить свою особенность, индивидуальность.
Итак, наиболее завершенный и систематизированный – классический вариант теории архетипов базируется на четырех мотивациях, каждая из которых включает в себя по три стадии (табл. 2). Таким образом, при построении брендов используются 12 архетипов, каждый из которых имеет свою специфику и собственные формы выражения – Заботливый, Творец, Правитель, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Простодушный, Искатель, Мудрец. Понятно, что названия архетипов переведены с английского языка и могут иметь совсем иное русское звучание и иное содержательное наполнение, не противоречащее исходному, но имеющее свою национальную специфику.
Каждый архетип имеет свою неповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций. Так, например, в рамках мотивации «Стабильность и контроль» основная потребность – чувствовать себя в безопасности. Стабильность означает структурирование мира. Эта мотивация проявляется в трех архетипах – Творец, Заботливый и Правитель.
Главное желание и цель Заботливого – защитить людей от возможного ущерба и помогать окружающим, делать им добро. Заботливый – это опекун, альтруист, отец или мать, помощник, вообще человек, оказывающий поддержку.
Цель Творца – создать вечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз – если что-то можно вообразить, то это можно и создать. Его опасение – обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Творец – это художник, музыкант, новатор, изобретатель, писатель или мечтатель.
Цель Правителя – осуществлять контроль и создать процветающую, успешную семью, компанию или сообщество. Он готов взять на себя ответственность за состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных ему людей. Правитель – это руководитель, начальник, администратор, аристократ, строгий и справедливый отец, политик, ответственный гражданин.
Мотивация «Риск и мастерство» присуща архетипам Героя, Бунтаря и Мага. Эта мотивация связана с активными изменениями, она призвана оставить свой след в мире и поэтому противоположна мотивации стабильности. Для этих архетипов контроль невозможен, для них важна независимость деятельности.
На стадии подготовки присутствует архетип Героя, который призван защитить семью, сообщество от изменений. Герой противостоит нежелательным изменениям, он ведет за собой людей, чтобы вывести их в новый мир. На стадии пути возникает архетип Бунтаря, который противостоит стабильности, рутине, он создает изменения, генерирует их. На стадии возвращения появляется архетип Мага, волшебника, обладающего способностью осуществлять волшебные изменения с помощью некоего эзотерического, потустороннего знания.
Вторая пара мотиваций характеризует принадлежность или независимость. Мотивация принадлежности и обладания связана с очень отличающимися и очень неожиданными архетипами Славного малого, Любовника и Шута.
На стадии подготовки эта мотивация характеризуется архетипом Славного малого, который в русской традиции может рассматриваться также как друг, товарищ, приятель, надежный сосед. Главным желанием Славного малого является связь с окружающими людьми, его цель – принадлежать к какому-то сообществу, соответствовать ему. Он уходит от одиночества и опасается отчуждения. Его жизнедеятельность основана на обычных, прочных добродетелях, он нуждается в чувстве локтя, хочет сливаться с окружающими.
На стадии процесса, пути, мотивация принадлежности связана с архетипом Любовника. В американской традиции этот архетип, прежде всего, сексуален, однако в традициях европейского романтизма Любовник духовен, стремится добиться понимания. Интимность – это, в первую очередь, сопереживание, сочувствие, сожитие. Это широкое, духовное понимание архетипа Любовника ближе и русской традиции. Следует отметить, что и в американской литературе по архетипам Любовники понимаются как партнеры, друзья, близкие люди, энтузиасты, знатоки, супруги, организаторы команд, то есть люди, выстраивающие отношения на духовной близости, прочных неформальных связях и отношениях.
Очень интересным, хотя, на первый взгляд, и отталкивающим архетипом является Шут, главное желание которого – жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. Шут легко находит способы обходить препятствия, он использует ум для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей. Бренд Шута непотопляем: когда человек шутит сам над собой, над ним непросто подшутить, его невозможно задеть или высмеять. Например, в стиле Шута идет реклама сока «Моя семья», и анекдоты по поводу этой рекламы только укрепляют данный бренд.
Мотивация независимости и самореализации включает в себя архетипы Простодушного, Искателя и Мудреца. Бренд на основе архетипа Простодушного в американской традиции рассматривается как отличающийся детской простотой, наивностью, зависимостью, послушностью, доверчивостью, идиллическими настроениями. Простодушный стремится всегда поступать правильно, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик, святой, наконец.
Наиболее распространен в русской традиции архетип Искателя, главное желание которого – обрести свободу в поиске себя в процессе освоения мира. Искатель – это странник, пилигрим, искатель приключений, авантюрист. Он индивидуален, всегда идет своим путем, сам ищет проблемы и сам решает их, испытывая чувство законной гордости от хорошо выполненной работы. Искатель испытывает потребность жить лучшей, более естественной, полной жизнью и удовлетворяет ее в путешествиях и приключениях.
Главное желание Мудреца – открыть истину, используя интеллект и анализ для постижения мира. Его стратегия – искать информацию и знание, осуществляя саморефлексию и понимая процесс мышления. В поиске истины он стремится к объективности. Ему свойственен скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом. В процессе своей жизнедеятельности он обретает мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом. Мудрец – это мыслитель, философ, ученый, профессионал, исследователь, детектив-аналитик, оракул, советник, педант, ментор, учитель, созерцатель. Отличие Мудреца от Мага в том, что он обладает научным, объяснимым, доказанным знанием, а не волшебным, изотерическим.
Далее рассмотрим на примерах, как на практике работает теория архетипов.
Пример первый - разработка дизайна торговой марки кафе «Фокс экспресс» (Нижний Новговород).
«Фокс Экспресс» – сеть кафе быстрого питания, основу меню которого составляют блюда из мяса птицы. Цель проекта – создание образа нового бренда. Была поставлена задача – разработать фирменный стиль для новой сети кафе быстрого питания «Фокс Экспресс», который выделил бы торговую марку среди конкурентов в своем сегменте рынка, подчеркнул ее дружественность, открытость и создал у потребителя ощущение радости и желание прийти в это место снова. В целом, стиль требовалось сделать хорошо узнаваемым, запоминающимся и ясно подчеркивающим куриный ассортимент кафе.
В процессе работы были созданы знак и логотип, входная группа, основные элементы интерьера, дизайн деловой документации, рекламных и презентационных материалов, одежда персонала.
Для идентификации торговой марки необходимо было создать общую концепцию дизайна с учетом существования на нижегородском рынке таких конкурентов, как «РостикС» – тоже куриный фаст-фуд – и «Макдоналдс». Концепция дизайна предусматривала яркий лаконичный образ с хорошо узнаваемым и запоминающимся персонажем.
В качестве персонажа был выбран лисенок, предвкушающий вкусный обед. Состояние предвкушения подчеркивалось аксессуарами: салфеткой на шее, вилкой и ножом в лапках лисенка.
Почему именно лисенок? Да потому что кто больше лис любит курицу? Кроме главного героя – лисенка Фокса, были разработаны истории про его ближайших родственников и написаны их портреты. Это маленькие истории про деда, бабушку, тетушку, маму и про их любовь к разным куриным блюдам. Каждая история характеризует героя и представляет его любимое блюдо. Архетип данного бренда – Шут, мотивация – принадлежность и обладание. Главное – жить настоящим, извлекая из этого максимум удовольствия.
Разработка торговой марки, фирменного стиля и упаковки для линейки продукции «Золото ДЭМКИ».
В 1991 году потребители познакомились с продукцией ОАО «Дзержинский мясокомбинат» в рыже-черной оболочке, которая для тех далеких лет была очень необычна, актуальна и свежо выглядела. За годы работы мясокомбината ассортимент существенно расширился, линейка включала продукцию различных ценовых категорий. В 2005 году руководство приняло решение о построении архитектуры брендов мясокомбината. К этому времени в портфеле предприятия были такие торговые марки, как «Нежная линия» (продукция эконом-класса), «МясновЪ» (privatе label сети магазинов «Мясновъ») и «рыжая» линейка, в которую входила вся прочая продукция компании, в том числе и класса premium.
«Золото ДЭМКИ» – это марка класса premium, в ассортиментную линейку которой вошла лучшая продукция мясокомбината, что нашло отражение в говорящем названии. Золото – образ солнца, солнечного света связывается с представлением о достоинстве, величии, власти, признанном лидерстве. ТМ сопровождает слоган «Золото ДЭМКИ – только лучшее».
Одним из жестких требований заказчика было сохранение четкой преемственности «Золото ДЭМКИ» элементов фирменного знака мясокомбината, поэтому основой фирменного знака и его композиционным центром является существующий знак Дзержинского МК – голова коровы, расположенная внутри характерной гербовой формы. Это придало торговой марке определенную новизну, но в то же время сохранило высокую степень преемственности прежнему логотипу «ДЭМКА».
Такое графическое решение отображает архетип Власть, идею явного, несомненного, доказанного лидерства, высокого положения, царственности, величавости.
Гербово-орнаментальные мотивы придают фирменному блоку «Золото ДЭМКИ» выразительную пышность, величавость, парадность, значимость и подчеркивают высокий статус продукции этого производителя. Орнамент является важным стилеобразующим элементом: орнаментальные элементы «Золота ДЭМКИ» изящно и легко обрамляют герб, затем, складываясь причудливой виньеткой, подчеркивают самое главное и значимое слово в этой графической композиции – «Золото», эти же элементы складываются в ажурный фон, на котором гордо сияет «Золото ДЭМКИ».
В композиции логотипа помимо фирменного шрифта компании использован дополнительный шрифт для слова «золото», форма букв которого напоминает о плавной текучести и мерцании настоящего золота. Использование оригинального шрифта помогает торговой марке «Золото ДЭМКИ» достичь единого визуального образа бренда, отличить его от конкурентов и обеспечить более четкую идентификацию.
