Устойчивый к кризису бренд? Это просто!

Исследовательская компания Synovate опубликовала данные своего глобального исследования, посвящённого экономике и финансам. Основной задачей данного исследования было проанализировать, как мировой финансовый кризис влияет на жизнь людей во всем мире. Также мы попытались понять, потребители каких рынков уже успели переключиться на более дешёвые бренды, и каким торговым маркам придётся особенно непросто в условиях массовой экономии.

      Международный директор практики Synovate Knowledge Management & Insight Майк Шерман (Mike Sherman) уверен, что 2009 год для мировой экономики будет едва ли не самым тяжёлым за всю её историю: «Старые правила рыночной игры больше не действуют. Однако именно в подобные времена появляется возможность отделить зёрна от плевел: слабые бренды падут, а сильные выживут, будут развиваться и процветать. И для того чтобы понять, какое место бренд сейчас занимает на рынке, и какие меры им необходимо принять для его выживания, компаниям необходимо знать, что покупают и что чувствуют потребители в это непростое время. Именно поэтому компания Synovate и решила провести подобное исследование».

       В рамках данного проекта Synovate опросили более 11 000 респондентов из 18  стран мира. И вот, что нам удалось выяснить.

       Надежда умирает последней?

      Мы решили узнать, жители каких стран смотрят на текущую экономическую ситуацию в мире с оптимизмом, а  в каких, наоборот, видят мир исключительно в тёмных тонах.

      Возглавляют список пессимистов жители Великобритании: 75% жителей этой страны уверены, что экономическая ситуация в дальнейшем будет лишь ухудшаться.  Чуть менее пессимистичны жители США (69%), Бельгии (69%) и Франции (66%).

      Synovate также поинтересовались у респондентов, как, по их мнению, изменится их личная экономическая ситуация и ситуация в стране в течение следующих 12 месяцев. Оказалось, что 56% жителей Турции, 46% жителей Британских островов и 44% жителей Франции считают, что их личная экономическая ситуация также станет только хуже. Что же касается людей, настроенных пессимистично относительно экономики их родной страны, то больше всего их проживает в Гонконге (74%), Великобритании (73%) и Греции (70%).

      А вот больше всего оптимистов оказалось в Дании, где 20% респондентов заявили нам, что экономика их страны крепко стоит на ногах и готова пережить кризис. За ней следует Бразилия (14%) и Малайзия (13%). Эти же страны смотрят с оптимизмом и на своё личное финансовое благосостояние:  65% бразильцев уверены, что в 2009 году их доходы только вырастут, а 45% малазийцев и  31% датчан считают, что их личная экономическая ситуация останется без изменений.

      Мануэль Лопез (Manuel Lopes), управляющий директор Synovate Brazil, считает, что, несмотря на кризис, экономика Бразилии продолжает развиваться: «Наш оптимизм вызван в первую очередь тем, что за последние пять лет экономика Бразилии только развивалась и укреплялась. Правительство Бразилии постоянно заявляет, что экономические показатели в 2009 году будут ещё выше. Из этого можно сделать вывод, что сейчас Бразилия в некотором роде защищена от глобальных экономических неурядиц».

      Управляющий директор Synovate Malaysia Стив Мёрфи (Steve Murphy) уверен, что жители Малайзии готовы встретить кризис во всеоружии: «Жители Азиатского региона вообще смотрят на текущую экономическую ситуацию с большим оптимизмом, чем весь остальной мир. Не стоит забывать и о том, что пока мы не ощутили эффект мирового финансового кризиса столь сильно, как многие другие страны. Однако в целом Малайзия готова к кризису, ведь мы уже встречались с подобным явлением и успешно противостояли ему в 98-х годах».

       Оптимизм же жителей Дании можно объяснить малым объёмом государственного долга и низким уровнем безработицы: «Развитая экономическая и социальная система даёт датскому правительству большое пространство для манёвра. Например, с первого января 2009 года они планируют сократить определённые виды налогов. Разумеется, подобные меры правительства вселяют оптимизм в население нашей страны» - комментирует результаты Клаус Миккелсен (Klaus Mikkelsen), управляющий директор Synovate Denmark.

     Что не даёт нам спать по ночам

      Ни для кого не секрет, что мировой финансовый кризис породил целый сонм различных страхов и ужасов. И всё-таки, что нас пугает больше всего? Из-за чего мы просыпаемся ночью в холодном поту и не можем потом долго уснуть?

      Оказалось, что в целом в мире 35% респондентов больше всего боятся потерять свою работу. Особенно явно этот страх проявляется в России, где 55% респондентов тревожатся за свои рабочие места.

      Мария Вакатова, директор по маркетингу и коммуникациям России и Украины комментирует: «Отсутствие достойной системы социального обеспечения заставляет людей держаться за своё рабочее место. Если вы окажитесь «на улице», то выживать придётся самому, а пособия по безработице не хватит на основные продукты питания».

      Для 12% людей главным страхом, вызванным финансовым кризисом, является потеря возможности прокормить свою семью.  Любопытно, но при этом 14% опрошенных сообщили нам, что не боятся ровным счётом ничего. 

      Вместе с тем, в некоторых странах мира люди боятся иных вещей. В частности, больше всего страха  у 23% жителей Канады вызывает возможность потерять свои сбережения и накопления. А для  23% жителей Болгарии и 15% жителей Греции самым большим страхом является потеря возможности оплачивать свои медицинские счета. В тоже время, жители Франции (20%), Бельгии (20%), Великобритании (22%) и США (23%) боятся, что из-за кризиса не смогут выплачивать ренту и погасить залог за дом.

     Необычная ситуация наблюдается в Гонконге, где 14% опрошенных боятся отказаться от приобретения предметов роскоши.

     «Не будет преувеличением сказать, что Гонконг по-настоящему помешан на роскоши и на престижных брендах. Здесь роскошь не является уделом элиты, а скорее является нормой повседневной жизни.  В придачу ко всему, жители Гонконга ещё не ощутили на себе воздействие кризиса – у них по-прежнему есть работа и деньги в кошельке. И хотя респонденты и  вглядываются в будущее с пессимизмом, на данный момент они ведут свой привычный образ жизни и не намерены отказываться ни от роскоши, ни от любимых брендов» - комментирует Брендан Шэр (Brendan Shair), управляющий директор Synovate Hong-Kong.

Сила привычки

      Как уже было сказано выше  - знание о том, что люди чувствуют и чего боятся, приобретает первостепенное значение в эпоху экономического кризиса. Но едва ли не более важно знать и то, как кризис влияет на их покупательское поведение и структуру расходов.

      Мы решили поинтересоваться у респондентов, пришлось ли им сократить свои расходы за последние 6 месяцев. Выяснилось, что за последние полгода 59% так или иначе, сократили свои траты. Особенно экономичными кризис вынудил стать жителей Турции (80%),  США (78%), Греции (77%), Болгарии (75%) и Франции (71%).

      Али Мухаремоглу (Ali Muharemoglu), управляющий директор Synovate Turkey объясняет этот результат тем, что для Турции это далеко не первый экономический кризис: «За последние пятнадцать лет Турция успела пережить три крупных экономических кризиса, поэтому жители нашей страны научились очень быстро реагировать на неприятные изменения в экономической ситуации. И первое, что они делают – сокращают все возможные траты, даже на товары первой необходимости».

      Результаты исследования подтверждают слова Али – 55% турок за последние 6 месяцев сократили свои расходы на предметы первой необходимости, а 53% стали откладывать меньше денег. При этом 55% россиян не сократили свои расходы.

      Обратная ситуация наблюдается во Франции, жители которой хотя и сокращают свои расходы, но при этом стали откладывать больше денег. По мнению управляющего директора Synovate France, Тьерри Палле это стандартная реакция французов на любые экономические волнения.

     «Так уж сложилось, что во Франции всегда было больше всего людей откладывающих и копящих деньги. И как только экономическая ситуация в стране становится хуже у французов срабатывает условный рефлекс: пора начинать откладывать деньги на «чёрный день», который вполне может в скором времени наступить».

      Что же касается предметов роскоши, то больше всего сократили свои траты на них жители США (82%), Великобритании (78%), больше всего жителей этих же двух стран сократили и число импульсивных покупок (76% и 82% соответственно).

     В целом в мире 51% опрошенных теперь сравнивают цены на товары перед тем, как совершить покупку.

Мыслить категориями

      Сравнивать различные товарные категории всегда сложно – именно потому, что они находятся в разных категориях. Однако вполне очевидно, что в условиях кризиса на определённые товары люди будут тратить меньше, чем на другие. 

      В рамках исследования мы выделили 12 категорий товаров и спросили у респондентов, на какие из них они стали тратить больше денег за последние 6 месяцев, а на какие нет

      В целом в мире больше всего людей (29%) сократили расходы на безалкогольные напитки, а 27% респондентов отказались от излишних затрат на косметику и продукты по уходу за собой. Удар кризиса также пришёлся по рынку алкоголя: 25% опрошенных сообщили нам, что стали тратить меньше на различные алкогольные напитки.

      Комментирует Майк Шерман (Mike Sherman), глобальный директор практики Synovate Knowledge Management & Insights: «Затраты затратам – рознь. Возьмём для примера алкогольные напитки. Из результатов исследования мы видим, что больше всего сократили свои расходы на алкоголь жители Франции (48%) и Великобритании (46%).В этих странах алкогольные напитки уже давно стал частью национальной культуры, поэтому я сомневаюсь, что их жители готовы так просто взять и отказаться от него. Скорее всего, здесь речь идёт о том, что они стали потреблять более дешёвые спиртные напитки. Есть и другая категория людей, которые всегда найдут способ купить себе маленький кусочек роскоши – будь то новая парфюмерия, или музыкальный компакт диск. Подобные потребители скорее откажутся от дорогостоящих брендовых продуктов питания, чем от своих «маленьких радостей». Маркетинговым специалистам необходимо понять те мотивации, тех людей, которым они планируют попытаться продать свой товар, попытаться поставить себя на их место. Подобный подход важен всегда, но особенно – в такое трудное время, как сейчас».

Престижные бренды и тёмные овечки

      В китайском языке слово «кризис» означает как «опасность», так и «возможность». И эта любопытная лингвистическая особенность очень хорошо описывает то, чем является мировой финансовый кризис для всех брендов.

      «В трудные для экономики времена брендам приходится меняться, и от этого ни куда не деться. Для более дешёвых брендов кризис действительно открывает много возможностей для того, чтобы занять более высокую позицию на рынке. А для более престижных и дорогостоящих брендов кризис – это время задуматься над тем, как бы укрепить свои позиции и сохранить своих клиентов. В итоге всё сводится к одному – те, кто смогут быстро перестроить свой бренд, сделать его устойчивым к ударам кризиса – наверняка смогут выжить и добиться успеха» - считает Майк Шерман.

      Мы также поинтересовались у респондентов, пришлось ли им уже переключиться на более дешёвые бренды, или они продолжают пользоваться теми же торговыми марками, что и раньше. Оказалось, что в целом в мире большинство людей уже перешли на более дешёвые бренды. Однако есть и те, кто ещё только планирует перейти на использование более экономичных товаров.

      Например, когда речь зашла о консервированных продуктах питания, то оказалось, что 18% респондентов уже стали приобретать более дешёвые продукты, 58% решили продолжить пользоваться продуктами той же торговой марки, что и раньше, а 10% только планируют перейти на бюджетные продукты.

     «Маркетинговым специалистам предстоит сражаться сразу на нескольких фронтах. Во-первых, им предстоит удерживать как можно больше точек продаж, чтобы в свою очередь удержать потребителей, которые будут искать более дешёвые бренды. Во-вторых, им необходимо тщательнейшим образом сегментировать свои целевые аудитории, выделяя тех, кто чувствителен к изменениям цен, и тех, кто готов покупать товар, независимо от ценовых колебаний. В-третьих, завоёвывать потребителей, которые в условиях кризиса открыты для новых брендов, делать их приверженными к своему бренду. И затем -пытаться сохранить эту приверженность во время сложного и неизбежного периода восстановления экономики» - уверен Боб Майклс (Bob Michaels), старший вице-президент практики Synovate Consumer Insights.

Кризис? О чём это вы?

      В рамках исследования мы также попытались проанализировать, как кризис повилял на отношение людей к экономике – стали ли они проверять состояние фондовых рынков, следить за последними сводками экономических новостей или же продолжили придерживаться точки зрения, что «счастье в неведении». Для этого мы попросили респондентов выразить своё согласие или несогласие с рядом утверждений.

      Выяснилось, что меньше всего интересуются экономикой в Турции - 42% жителей страны согласились с утверждением: «Я нахожу экономику скучной и не уделяю ей особого внимания». Следом за Турцией идут Гонконг (41%) и Малайзия (40%).

      Вместе с тем в целом 69% респондентов считают экономику достойной их внимания. Особенно заинтересованы в мировой экономик жители США (89%), Тайваня (85%) и Великобритании (82%).

     «За последнее время в Великобритании интерес к экономике вырос многократно. Что вполне объяснимо – приходится проявлять интерес к тому, что непосредственно воздействует на вашу жизнь и способно изменить весь её уклад. Люди привыкают экономить, учатся контролировать семейный бюджет. Это видно и из результатов исследования – 88% британцев выразили своё несогласие с утверждением: «Я обеспокоен текущей экономической ситуацией, но не могу прекратить свои траты. Я уверен, что при необходимости мы сможем отказаться и от пива с вином. Единственное, без чего нам боюсь не преодолеть кризиса, так это без кружки чая» - комментирует результаты глава команды исследователей Synovate Великобритании  в сфере финансов и бизнес услуг Тони Смит (Tony Smith).

      Однако одного внимания к экономике вряд ли будет достаточно, чтобы пережить кризис. Так считают и 17% опрошенных в Synovate людей, которые согласились с утверждением: «Я начал запасаться продуктами питания на случай, если цены вырастут ещё больше. Особенно запасливыми оказались жители Мексики (37%), США (33%) и Бразилии (32%).

     « Оптовые магазины со специальными клубными картами клиента,  а также дисконтные отделы в супермаркетах становятся всё более и более распространенными явлениями в США. И в этом нет ничего удивительного, если учесть, как выросли цены на продукты в последнее время, и тот факт, что треть всех американцев начала запасаться продуктами питания, пока цены не выросли ещё выше». 

      Экономическая нестабильность и отсутствие уверенности в завтрашнем дне меняют не только условия рыночной игры, но и жизнь простых людей. Более трети всех респондентов сообщили нам, что им пришлось пересмотреть принятие важных жизненных решений, таких как свадьба, получение образования и покупка квартиры.

Об исследовании Synovate

      Данное исследование было проведено в конце ноября 2008 года, и в его рамках компанией Synovate было опрошено более 11.500 респондентов из 18 стран мира: Бельгии, Бразилии, Болгарии, Канады, Дании, Франции, Греции, Гонконга, Малайзии, Мексики, Нидерландов, Румынии, России, Сербии, Тайваня, Турции, Великобритании и США.

Любопытная статистика:

·         48% мексиканцев и 44% бразильцев и малазийцев обеспокоены тем, сколько тратит их супруг/супруга/молодой человек/девушка

·         Несмотря на то, что кризис ещё практически не коснулся Гонконга, именно в этом особом административном районе проживают самые пессимистичные люди: 74% респондентов уверены, что в ближайшее время ситуация в их регионе заметно ухудшится

·         В целом в мире люди куда как более пессимистично смотрят на экономическую ситуацию в своей стране, чем на своё собственное финансовое благосостояние

·         Из-за кризиса 22% американцев вынуждены были отказаться от ужина в ресторане с родственниками, друзьями и близкими

·         В то же 81% жителей Дании не отказались ни от чего