09.02.2009

При выборе моторного масла 80% россиян руководствуются приспособленностью марки к российским условиям

В 2007 году Россия потребила 1.7 тонн моторных масел и смазок, что делает её третьим по объёму рынком смазочных материалов после Китая и США. На данный момент на российском рынке представлено около 90 различных брендов смазочных материалов как отечественного, так и зарубежного производства. Вполне очевидно, что уровень конкуренции на подобном рынке невероятно высок - компании такие как LLK- International (дочерняя компания ОАО "ЛУКОЙЛ") активно изучают рынок и стараются вывести свою продукцию на качественно новый уровень, чтобы составить конкуренцию зарубежным брендам, таким как BP, Shell и Esso. Рынок становится более структурированным, а методы работы на нём - более цивилизованными.

В рамках серии исследований, первые из которых были проведены в 2004 году, глобальная компания Synovate попыталась проанализировать российский рынок смазочных материалов, выделить его основные тенденции и понять по каким законам он существует. Для того чтобы получить полную картину рынка исследователи Synovate опросили как простых автолюбителей из крупных городов России, так и представителей коммерческого сектора и розничных торговцев, занимающихся сбытом смазочных материалов. Отчёт о проведённом исследовании был представлен 12 ноября на ежегодной конференции "Производство и рынок смазочных материалов - 2008".

По результатам исследования выяснилось, что при выборе смазочных материалов большинство (84%) российских потребителей руководствуются соотношением "цена- качество", а так же тем, насколько продукция той или иной фирмы устойчива к российским дорогам и климатическим условиям. При покупке же масел, 51% россиян предпочитают руководствоваться собственным опытом и знаниями, а для 41% потребителей первостепенное значение имеют рекомендации, полученные от продавцов и знакомых. Любопытно отметить и тот факт, что всего лишь 6% потребителей, выбирая смазочные материалов руководствуются инструкциями по эксплуатации собственного автомобиля.

"Это отличительная черта российских потребителей. Большинство из них мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, с высшим образованием, которые мнят себя экспертами в сфере автомобилестроения, хотя очень часто не разбираются в технических аспектах. Поэтому хотя они и прислушиваются к советам и рекомендациям продавцов, но в итоге при принятии решения о покупке руководствуются собственными впечатлениями и ощущениями. Более того, если в развитых странах всего 5% владельцев автомобилей производят замену масла самостоятельно, то в России так поступает 60% автолюбителей" - комментирует Юлия Сеина, директор Synovate Business Consulting Россия.

Synovate так же попытались выяснить, где российские автолюбители предпочитают приобретать смазочные материалы. Оказалось, что 62% российских потребителей покупают смазочные материалы в специализированных магазинах запчастей и автомобильных аксессуаров, 15% совершают покупки в авторизованных сервисных центрах и лишь 11% приобретают масла на АЗС.

"Рынки под открытым небом потихоньку вымирают, и на их место приходят специализированные магазины занимающиеся продажей запасных частей и автомобильных аксессуаров. При этом, как показывает статистика, больше всего продаж приходится на крупные сети розничной торговли и станции технического обслуживания. Постоянный рост спроса на смазочные материалы от зарубежных производителей, а так же те каналы, по которым они поступают в Россию, в дальнейшем приведут к тому, что 70% покупок моторного масла будут совершаться на АЗС и станциях техобслуживания" - считает Юлия.

Постоянный спрос на масла зарубежных производителей действительно является одной из главных особенностей российского рынка смазочных материалов.

Более того, как показало исследование, именно зарубежные бренды являются наиболее узнаваемыми среди автолюбителей. В частности 42% респондентов сообщили, что первой маркой, которая им приходит в голову является BP, 17% назвали Shell, а 13% заявили, что самым запоминающимся брендом для них является Esso от Exxon Mobile. Среди отечественных брендов самым запоминающимся является "ЛУКОЙЛ", который смогли назвать 6% респондентов. С подсказкой же 98% респондентов показали знание масел от LLK, 96% вспомнили о существовании марки Castrol, а 94.5 припомнили Mobil.

Любопытно, что называя различные марки, большинство потребителей не могут назвать её страну-производителя. Например, около 1/3 потребителей торговой марки BP уверены, что масло производят в Англии, и только 1% потребителей продуктов Shell качестве страны-изготовителя упомянули Финляндию. Хотя в целом страна производства важна для 55% покупателей масел.

"Среди российских автомобилистов репутация зарубежных смазочных материалов заметно лучше, чем у российских аналогов. Не стоит забывать и об особой автомобильной культуре России. Многие российские потребители относятся к своим автомобилям, особенно к иномаркам, как к хрупким, драгоценным и очень капризным созданиям. И, разумеется, они предпочтут заплатить больше за продукт с хорошей репутацией, чем сэкономить, приобретя масло сомнительного качества.

Вместе с тем каждый третий автомобилист в России является владельцем российского автомобиля, и для них большинство людей предпочитает использовать российские смазочные материалы, в первую очередь из-за их привлекательной цены. Также в России очень много заводов и фабрик, использующих устаревшую технику и для её обслуживания использующих дешёвые, но низкокачественные отечественные масла и смазки. Однако, как справедливо замечают многие эксперты, ситуация может измениться в ближайшие несколько лет, когда закончатся гарантийные периоды на первую волну техники и транспортных средств купленных россиянами. И если за это время отечественным производителям удастся повысить качество своих продуктов и убедить потребителей в том, что их продукты могут соперничать с зарубежными аналогами, то тогда они смогут значительно расширить свою долю рынка" - уверена Сеина.

И хотя такие компании, как LLK International и ТНК начали активно продвигать свои товары на рынок, и развивают свою маркетинговую и брендинговую деятельность, по мнению Юлии им ещё только предстоит достичь уровня своих зарубежных конкурентов: "Реклама и маркетинг российских производителей масел пока носит нерегулярный, хаотичный характер. При этом в ходе исследования мы выяснили, что 77% сотрудников сервисных центров считают рекламу эффективным средством поддержки продаж и необходимым элементом при продвижении бренда на рынок. Однако реклама на рынке смазочных материалов играет второстепенную роль по отношению к торговому персоналу. Необходимо вводить программы обучения front-line персонала. Потому что, в конце концов, клиент, покупатель находится полностью в руках того человека, который предлагает ему моторное масло".