|
Каким чипсам и почему отдает предпочтение российская молодежь?Profi Online Research опубликовала результаты исследования на тему потребления продуктов, относящихся к категории импульсного спроса. Опрос проводился в декабре 2008 года среди жителей российских городов-миллионнников и охватил 1400 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, которые в течение последних 2-3 месяцев покупали такие продукты как чипсы, шоколадные батончики, пиво, энергетики, газированные напитки и т.д. Основное внимание уделялось оценке уровня знания марок, предпочтениям аудитории и влиянию цены на выбор респондентами того или иного бренда.В ходе исследования выяснилось, что 87% молодых людей постоянно покупают чипсы одного-трех любимых брендов. Лишь 21% выразили сильную привязанность к какой-то конкретной марке и не готовы "изменять" ей. Около 7% идут на эксперименты и пробуют новинки, появляющиеся на рынке (см. рис. №1). Порядка 66% молодых потребителей чипсов достаточно лояльно настроены к нескольким брендам, однако, ярко выраженной приверженности к какой-то конкретной марке они не испытывают, поэтому в момент совершения покупки приобретают один из брендов, который присутствует в ассортименте торговой точки.  Рис. №1: Потребительские предпочтения в отношении выбора марки чипсов На что покупатели обращают внимание, выбирая чипсы? В ходе исследования респондентам предлагалось указать несколько факторов, оказывающих влияние на их решение купить продукт того или иного бренда. Восемь из десяти опрашиваемых отметили, что для них самое важное - это наличие у производителя любимого вкуса. На выбор 59% большое влияние оказывает стоимость продукта, "хрустящие свойства" чипсов важны для 53% потребителей. Порядка 18% молодых людей считают, что чипсы не должны вредить здоровью. По всей видимости, причина кроется здесь в том, что с самого детства они слышат от родителей, что все, пришедшее с "запада", вредно. Взрослея, люди могут продолжать испытывать недоверие к иностранным продуктам, поэтому выбирают марки, которые, по их мнению, содержат меньше консервантов и других химических веществ. Около 12% респондентов рассматривают чипсы как дополнительный элемент своего имиджа. Одной из причин этому является активность рекламной политики производителей, направляющих свои усилия на формирование представления о чипсах как о продукте, который предназначен для ярких и успешных личностей (см. рис. №2).  Рис. №2: Факторы, влияющие на выбор марки чипсов В зависимости от частоты потребления данного продукта, исследователями Profi Online Research выделено несколько основных групп молодых россиян. В первую входят люди, которые едят чипсы более 1 раза в неделю - она составляет 27% от общего числа потребителей. Около 24% потребляют чипсы не чаще 1 раза в неделю. К третьей группе специалисты Profi Online Research отнесли людей, употребляющих их несколько раз в месяц - 22% (см. рис. №3). Едят чипсы каждый день 11%, не чаще одного раза в месяц - 17%.  Рис. № 3. Частота потребления чипсов среди российской молодежи Самой известной маркой в среде молодых потребителей является "Lay's" (96%), за ней, с незначительным отставанием, следуют "Estrella", "Pringles", "Cheetos", "Big Bon", "Русская картошка". Как минимум 8 из 10 человек известны эти бренды. По уровню потребления лидерство также принадлежит "Lay's" (80%), затем с отрывом на 26 процентных пунктов следует "Estrella" (см. рис. №4).  Рис. №4: Уровень знания и потребления марок чипсов По соотношению потребления и знания о марке лидирующие позиции занимает "Lay's" (83%), затем "Estrella" (58%) и "Cheetos" (41%) - второе и третьи места соответственно (см. рис. №5).  Рис. №5: Соотношение уровней знания и потребления марок чипсов Интересен тот факт, что соотношение уровней знания и потребления e "Pringles" значительно ниже, чем у других брендов (при высокой осведомленности о ней, марку выбирает небольшая часть потребителей). Это может быть вызвано относительно высокой ценой продукта (по сравнению с другими чипсами) и его "труднодоступностью" (данный бренд представлен далеко не во всех магазинах). Однако, стоит отметить, что "Pringles" рассчитан на более взрослую и высокодоходную часть населения. В группе марок, демонстрирующих практически одинаковый уровень знания ("FAN", "Chip'N'Go", "Московский картофель"), который колеблется от 67 до 65%, "Московский картофель" выделяется высоким уровнем потребления (18%). У "Русской картошки" также этот показатель высок - 27% (см. выше рис.№4). "Думаю, дело здесь в том, что данные марки подчеркивают в своем названии российское происхождение, - говорит директор по развитию Profi Online Research Елена Смирнова. - А в отношении продуктов питания у наших соотечественников до сих пор срабатывает стереотип: отечественные продукты имеют в своем составе больше натуральных ингридиентов". Среди потребителей, приверженных к определенным маркам, 73% назвали "Lay's", 57% - "Estrella", 53% - "Pringles". В пятерку лидеров также входят марки "Cheetos" (32%) и "Русская картошка" - 17% (см. рис. №6). Лидерство "Lay's" среди российских покупателей, по всей видимости, обусловлено грамотной маркетинговой стратегией, наличием большого разнообразия вкусов и отлаженной дистрибуцией: как можно заметить, практически в каждой торговой точке присутствуют чипсы "Lay's", но далеко не везде рядом стоит "Estrella". Например, нельзя не отметить внушающие размеры денежных вложений в рекламу и нестандартные подходы к ней компании-производителя "Frito-Lay". Продолжая сравнение двух лидеров, следует обратить внимание, что рекламы чипсов "Estrella" на российском телевидении не так много, как "Lay's". Но уровни знания этих марок практически одинаковы (96% против 93%), а вот ситуация со степенью потребления отличается (см. выше рис.№4).  |
|