Онлайновая пицца: как компании заманивают клиентов на сайт?

Компании, которые занимаются доставкой пиццы на Западе, сегодня все больше переходят на онлайновую работу с клиентами вместо телефонных заказов. Причина проста: интернет-клиенты более выгодны. Они в целом больше тратят, к тому же позволяют экономить на персонале. Но для начала человека нужно убедить заказать пиццу именно в Сети. AdAge рассказывает о том, как этого добиваются при помощи рекламы и промо-акций такие пиццерийные «гиганты», как Pizza Hut, Papa John’s, Domino's и другие.

Три упомянутых выше компании планируют в ближайшие годы увеличить количество заказов, которые делаются через интернет, до 50%. Сейчас эта доля составляет от 20% до 30%.

По словам Боба Краута (Bob Kraut), вице-президента по маркетингу Pizza Hut, компания планирует нарастить объемы онлайновых продаж своей пиццы до $1 млрд к 2012 году. Это почти в 10 раз больше по сравнению с маем 2007 года, когда онлайновые продажи составляли лишь $100 млн. «Наш онлайновый бизнес растет год от года», — подчеркивает Краут. И причина этого — в том, что онлайновый клиент как правило обладает большим доходом и как правило меньше пострадал от кризиса чем тот, кто делает заказ лично или по телефону.

С этим мнением полностью соглашается вице-президент по маркетингу Domino’s Роб Вайсберг (Rob Weisberg). Он отмечает, что онлайновый заказчик в среднем тратит на $2 больше, чем те, кто заказывает пиццу лично или по телефону. Domino’s получает порядка 75 онлайновых заказов в секунду. Так что компания просто «убрала» часть работников, которые раньше принимали заказы на телефоне, и отправила их на кухню.

Как же компании стимулируют своих онлайновых заказчиков?

Акцент делается на 5 основных пунктах:

• Вся онлайновая и оффлайновая реклама должна направлять посетителей на веб-сайт и никуда больше.
• Сам сайт должен быть «быстрым»: чем быстрее происходят транзакции, тем больше верных клиентов получит пиццерия.
• Первый заказ должен делаться клиентом как можно более простым способом, без необходимости долго разбираться с интерфейсом.
• Потребителям, которые делают первый заказ, предлагаются различные стимулирующие призы и предоставляются причины зайти на сайт еще раз: купоны, игрушки и так далее.
• Очень важно постоянно работать с базой данных клиентов и направлять предложения купить пиццу тем клиентам, которые могут быть в них заинтересованы.

Проблема первого заказа

Боб Краут также отмечает, что для Pizza Hut ключевым моментом сейчас является необходимость сделать сайт более «быстрым», с тем, чтобы клиенты могли оформить заказ как можно скорее. В Domino’s тоже работают над этой проблемой. Роб Вайсберг подчеркивает, что первый заказ нередко представляет определенный барьер для клиента, потому что прежде чем его оформить, он должен ввести адрес доставки, информацию о кредитной карте, установить пароль и «составить» свою пиццу. Все это занимает некоторое количество времени, в течение которого клиент может передумать.

Чтобы этого не произошло, в Domino’s решают проблемы «первого заказа» установкой на сайте куков. Куки распознают клиента, который делает заказ впервые, после чего ему предлагаются специальные скидки.

То же самое делает и Pizza Hut.

Как привлечь молодежь? 

Что же касается непосредственно рекламы, то по словам Сэма Себастьяна (Sam Sebastian), директора по местным и В2В рынкам в Google, который регулярно работает с Domino’s, Pizza Hut и Papa John’s, компании, которые занимаются доставкой пиццы, давно и активно работают с онлайновой рекламой. Все три сети активно вкладываются в баннерную рекламу и поисковую оптимизацию и перераспределяют средства из традиционных медиа в онлайновую рекламу гораздо быстрее, чем рестораны фаст-фуда. MediaRevolution.Ru уже рассказывала об онлайновой кампании под слоганом «You Got 30 Minutes» («У вас есть 30 минут»), которую проводила Domino's.

Кроме того, производители пиццы сотрудничают с различными кино и развлекательными компаниями при проведении промо-акций. Papa John’s продвигает фильм «X-Men Origins: Wolverine» («Росомаха»), а Pizza Hut работает с «Terminator Salvation» («Терминатор: Да придет Спаситель»). Аналогичные соглашения компания заключила с музыкальными корпорациями eMusic и Rockstar Games.

Обе компании обещают в мае выложить на своих сайтах по пять минут эксклюзивного контента из фильмов, чтобы порадовать кинофанатов. Большинство этих фанатов — технически грамотная молодежь, которая предпочтет пользоваться именно интернетом для заказа пиццы. Так что эти промо-акции должны привлечь именно нужную пиццериям целевую аудиторию.

«Мы вовлекаем потребителей, используя популярную и социальную составляющую кинофильмов», — подчеркивает Краут. — «И таким образом мы привлекаем на сайт потребителей, которые раньше не заходили на PizzaHut.com».