Разливай да пей

Обзор рынка бутилированной минеральной и питьевой воды в г. Вологде

ИССЛЕДОВАНИЯ КОМПАНИИ ЦГИК «РАЗВИТИЕ»

Исследовательская компания «Центр гуманитарных исследований «Развитие» на протяжении ряда лет занимается изучением рынка бутилированной минеральной и питьевой воды в крупных городах Вологодской области. Как показывают результаты исследования, в последние годы минеральную или питьевую воду потребляет большая часть населения областного центра. Хотя за период с 2003-го по 2008 год наблюдались значительные колебания доли потребителей, в целом отмечается ее устойчивый рост. Так, если в 2003 году упакованную минеральную и питьевую воду хотя бы раз за последние 3 месяца пили 54% респондентов, то к концу 2008-го их доля достигла 70,8% (рис. 1).

Колебание уровня потребления в рамках исследуемого периода связано с различными факторами: ситуацией на рынке оптовой и розничной торговли, интенсивностью продвижения отдельных марок упакованной минеральной и питьевой воды в розничной сети, качеством питьевой водопроводной воды и уровнем доходов населения, наконец, климатическими условиями конкретного года.
Летом 2008 года более 39% участников опроса пили бутилированную минеральную и питьевую воду один раз в день и чаще (рис. 2).

Также необходимо отметить, что в этот период, по сравнению с аналогичным периодом 2004 года, резко увеличилась доля тех, кто потребляют минеральную и питьевую воду несколько раз в день, – соответственно с 15 до 24,7%.
Кроме того, в 2008 году выросла доля респондентов, которые за последние две недели до проведения опроса употребляли более 9 литров бутилированной минеральной или питьевой воды, – этот показатель достиг 14%, увеличившись в 2 раза по сравнению с 2004 годом (рис. 3).

Также существенно выросла доля респондентов, которые за последние 2 недели выпивали от 5 до 7 литров питьевой и минеральной воды. Таким образом, анализируя данные о частоте и объеме потребления, можно сделать вывод о том, что на рынке отмечается устойчивая тенденция к увеличению доли активных потребителей бутилированной минеральной и питьевой воды.
Среди различных видов и объемов упаковки минеральной и питьевой воды на протяжении ряда лет по популярности со значительным отрывом лидирует 1,5-литровая пластиковая бутылка, которую в 2007 году* выбирали 46,9% вологодских потребителей (табл. 1).

Существенной является доля тех, кто в 2007 году отдавал предпочтение пластиковым бутылкам малой емкости 0,33-0,6 литра, – 22,3% опрошенных. Что касается потребителей, предпочитающих воду в стеклянных бутылках, то их доля по-прежнему весьма незначительна.
Отдельно изучались различия в спросе на минеральную и питьевую газированную и негазированную воду в зависимости от вида и объема упаковки. Как показал опрос, в 2008 году среди потребителей газированной воды особенно значительной была доля тех, кто предпочитал пластиковую бутылку 0,33-0,6 литра – 44,1% опрошенных (табл. 2).

Необходимо отметить устойчивую тенденцию к росту числа потребителей, предпочитающих для негазированной воды упаковку объемом 5 литров**, – в 2008 году их доля составила 34,7%, по сравнению с 2,5% в 2004-м.
Также стоит отметить рост доли потребителей негазированной воды в многооборотной таре большого объема – 11–19 литров, хотя она по-прежнему остается крайне незначительной. Увеличение популярности воды в 5-литровых кегах свидетельствует о росте спроса именно на бутилированную питьевую воду, предназначенную не только для утоления жажды, но и для приготовления пищи. Потребители воды в 5-литровой таре в перспективе могут способствовать росту рынка услуг по доставке воды в многооборотной таре 11–19 литров.
Несмотря на то что на прилавках вологодских магазинов представлено более 30 марок бутилированной минеральной и питьевой воды, основной объем потребления приходится на продукцию нескольких местных марок. Лидером по знанию и потреблению в течение многих лет остается минеральная вода «Вологодская» (ООО «Родина», Вологодская область) – с подсказкой ее знают почти 90%, а потребляют 62% респондентов (рис. 4).

Эта марка присутствует на вологодском рынке еще с советских времен, и долгое время она являлась единственной маркой минеральной воды, производимой в области. В настоящее время под ТМ «Вологодская» выпускается не только лечебно-столовая, но и питьевая вода в ПЭТ-бутылках емкостью 1,5 и 5 литров.
Второе место на рынке занимает натуральная питьевая вода с естественным невысоким уровнем минерализации «Серебряная роса» (ЗАО «Старт-Плюс», г. Вологда) – ее знают 81%, а потребляют почти 60% вологжан. На вологодский рынок минеральной и питьевой воды «Серебряная роса» вышла позже «Вологодской», но раньше остальных местных марок. Стоит отметить, что «Серебряная роса» длительное время была единственной маркой местного производства, имеющей в своей ассортиментной линейке негазированную питьевую воду как в мелкой фасовке, так и в 5-литровых бутылках. Однако в последнее время практически все значительные игроки вологодского рынка расширили линейку выпускаемой продукции за счет негазированной питьевой воды в ПЭТ-таре объемом 0,5, 1,5 и 5 литров.
Также значительных результатов добилась марка «Александровская» (ООО «Продтовары», г. Вологда), занявшая на рынке уникальную нишу, – она разливается в тару покупателя в сети киосков, расположенных по всей территории города. За период своего существования на рынке, то есть в течение чуть более 3 лет, эта марка заняла неплохие позиции: ее знают большинство респондентов – 67%, а потребляют 28% участников опроса. К 2008 году доля лояльных потребителей, предпочитающих «Александровскую» другим маркам, составила 26%. Основным конкурентным преимуществом марки является низкая цена, которая привлекает потребителей с невысокими доходами. Очевидно, что в условиях экономического кризиса и снижения доходов потребителей у «Александровской» есть шансы увеличить свою долю рынка.
Также растет число производителей, оказывающих услуги по доставке питьевой воды в многооборотной таре 11–19 литров. В этом сегменте представлены следующие марки местных производителей: «Аква-люкс» (ООО «Новус Эл»), «Вологодская» («Родина»), «Серебряная роса» («Старт-Плюс»), «Чистая вода – 100%» (ЗАО «Вологодский мясокомбинат»). Но пока объем данного сегмента рынка питьевой воды не слишком велик. Среди потребителей этой продукции преобладают корпоративные клиенты и обеспеченные жители Вологды. Потенциал роста этого сегмента значителен, правда, в текущем году в связи с кризисом существенного роста в нем ожидать не стоит.
В ряду национальных брендов, представленных на вологодском рынке, лидирует «Аква Минерале» (группа компаний «Пепси-Кола»). С подсказкой эту марку знают 72% респондентов, а потребляют 26% участников опроса. Доля лояльных потребителей «Аква Минерале» в 2008 году составила 17,5%. Несколько отстает от нее марка «Бон Аква» (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»), которую знают и потребляют соответственно 49 и 9,7% вологжан. Доля лояльных потребителей «Бон Аква» невелика – 2,1%.
Остальные марки представляют собой разнородную группу, включающую в себя как местные, так и региональные и национальные бренды. Эти марки объединены одним критерием – их потребление не превышает 10%, а знание колеблется в широких пределах. К этой группе также относятся национальные бренды, оставшиеся еще с советских времен, например, «Нарзан» (ОАО «Нарзан», Ставропольский край) и «Ессентуки» (ООО «Завод «Кавминкурортрозлив», Ставропольский край). Эти марки обладают достаточно высокой известностью, но при этом имеют низкий уровень потребления – от 2% у «Нарзана» до 5% у «Ессентуков». Очевидно, это обусловлено как относительно высокой розничной ценой, так и вкусовыми характеристиками продукции, выпускаемой под этими марками. Также свою роль играет тот факт, что изначально данная продукция позиционировалась скорее как лечебная вода, чем как столовая минеральная, что приводит к сужению целевой группы потребления. Кроме того, в эту группу входят такие активно продвигаемые на региональные рынки марки, как «Меркурий» (ООО «Фирма «Меркурий», г. Черкесск) и «Липецкий бювет» (ОАО «Лебедянский», г. Липецк). Правда, эффект продвижения этих двух марок различен: к 2008 году марка «Меркурий» добилась 11% известности и 1% потребления, а «Липецкий бювет», пришедший на вологодский рынок гораздо позже, уже имеет 48% известности и 13,7% потребления.
В целом конкуренция на рынке бутилированной минеральной и питьевой воды усиливается как за счет появления новых местных марок – «Кремлевская» (ООО «ЭкоМир»), «Софийская» (ООО «КЮЦ»), так и активного продвижения национальных брендов и марок из соседних регионов – «Улеймская» (ООО «Завод «Воды Углича», г. Углич, Ярославской области).
Рассматривая динамику числа лояльных потребителей воды различных марок, необходимо отметить, что за последние несколько лет лидер рынка ТМ «Вологодская» постепенно уступает позиции своим конкурентам – «Серебряной росе» и «Александровской» (табл. 3).

При этом марки «Вологодская» и «Серебряная роса» находятся в одном ценовом сегменте, а «Александровская» – в «бюджетном». Также свои позиции уступает и местная марка «Великоустюгская» (ООО «Живая вода», г. Великий Устюг, Вологодской области). В то же время значительный рост числа лояльных потребителей отмечается у «Аква Минерале».
Необходимо отметить, что за последние 3 года значительно увеличилась доля вологжан, которые используют фильтры для очистки водопроводной воды, – с 32 до 40% (табл. 4).

Соответственно, уменьшилась доля тех, кто пьет воду из естественных источников, – с 11,3 до 8,9%, а также тех, кто не использует никаких способов улучшения качества питьевой воды, – с 15,7 до 10% респондентов. Кроме того, отмечается существенный рост доли вологжан, приобретающих упакованную питьевую воду, – с 16 до 30,7%. Таким образом, к 2008 году большинство жителей Вологодской области – 70% участников опроса – для обеспечения качества питьевой воды стали использовать такие способы, как применение фильтров и покупка воды в магазинах.
Стоит отметить, что вологжане, использующие очистительные фильтры или потребляющие воду из естественных источников, по-прежнему являются целевыми группами, за счет которых возможен дальнейший рост вологодского рынка бутилированной питьевой воды.
Таким образом, до начала экономического кризиса на вологодском рынке бутилированной минеральной и питьевой воды отмечались следующие тенденции:
• устойчивый рост рынка в целом;
• рост числа активных потребителей;
• укрепление позиций национальных брендов;
• значительное увеличение числа марок, присутствующих на рынке, в том числе и марок местных производителей;
• расширение продуктовых линеек практически всех рейтинговых марок за счет появления продукции в бутылках емкостью 5-6 литров, в многоразовых бутылках емкостью 11-19 литров и в бутылках со «спортивной» крышкой;
• значительное усиление конкуренции и в сегменте мелкой фасовки, и в сегменте питьевой воды в бутылках 5-8 литров, а также в сегменте услуг по доставке воды в многооборотной таре большой емкости.
В текущем году в связи с резким снижением покупательной способности вологжан можно ожидать как падения объемов потребления минеральной и питьевой воды в бутылках, так и массового перехода к потреблению продукции бюджетного сегмента. Также прогнозируется резкое сокращение рынка услуг по доставке воды в многооборотной таре большой емкости. Особенно значительным будет снижение спроса на эти услуги со стороны корпоративных клиентов. Что касается индивидуальных клиентов, то они, скорее всего, начнут переходить на воду в бутылках 5-8 литров. Также можно предположить, что произойдет рост числа потребителей, приобретающих разливную питьевую воду. Тем не менее лидеры рынка, хотя и будут испытывать значительные трудности, все же удержат свои позиции.

* Приведены данные только за 2007 год, так как в 2008 году предпочтения потребителей по видам упаковки измерялись отдельно для газированной и негазированной воды, поэтому они несопоставимы с предыдущими периодами.

** В бутылках объемом 5 литров и более выпускается только негазированная вода.