![]() А где перья?Обзор липецкого рынка мяса птицы ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА «СканМаркет» В ноябре 2008 года маркетинговое агентство «СканМаркет» изучало поведение покупателей мяса птицы в г. Липецке. В опросе принимали участие жители города в возрасте от 18 до 69 лет, приобретавшие мясо птицы в течение последних четырех месяцев. Общее число респондентов составило 893 человека. В среднем жители Липецка приобретают мясо птицы 4,2 раза в месяц, то есть приблизительно раз в неделю. Наибольшая доля покупателей – 38% опрошенных – покупают этот продукт еженедельно, а 23% респондентов – 2-3 раза в месяц (рис. 2). Подавляющее большинство покупок мяса птицы в Липецке совершается в гипер-/супермаркетах – эти форматы торговли предпочитают 71% респондентов (рис. 3). Выбирая мясо птицы, более половины потребителей – 61% – ориентируются на внешний вид продукта (рис. 4). Дополнительно изучалась привычка респондентов при покупке мяса птицы учитывать дату изготовления продукта. Как показали результаты опроса, почти две трети покупателей упакованного охлажденного мяса птицы – 65% – всегда обращают внимание на дату изготовления продукта, а пятая часть таких покупателей – 22% – никогда не смотрят на дату. Среди тех, кто предпочитают замороженное мясо птицы, 45% опрошенных всегда обращают внимание на то, когда был изготовлен продукт, а 44% никогда этого не делают. В процессе исследования изучалось потребление продукции различных марок/производителей. В целом по выборке наибольшая доля опрошенных – 77% – когда-либо приобретали продукцию липецкого ОАО «Куриное царство» (рис. 5). Интересно, что название «Золотой петушок», которое не было включено в список марок/производителей, указали 11% респондентов. Это связано с тем, что «Золотой петушок» – это название производителя продукции, выпускаемой под ТМ «Куриное царство», и часть покупателей привыкла именно к нему. При сравнении общей структуры осведомленности респондентов относительно марок/производителей мяса птицы и общей структуры спроса на эту продукцию было установлено, что наиболее покупаемой является продукция, которая характеризуется наибольшей известностью. Таким образом, имеет место прямая зависимость между уровнем потребительской осведомленности о марках/производителях мяса птицы и его покупаемостью. Анализируемая зависимость представлена на рисунке 6 На рисунке 7 В левый верхний квадрант (II) не попала ни одна исследуемая марка. Данный квадрант специфичен тем, что позиционируемые в нем марки не пользуются широкой известностью у потребителей, однако большинство – более половины – респондентов, осведомленных о существовании этих марок, являются их покупателями. В левом нижнем квадранте (III) описываемой матрицы расположены все остальные исследуемые марки, у которых низкая потребительская осведомленность сочетается с низкой покупаемостью. Это, как правило, либо новые марки, недавно появившиеся на рынке и еще не успевшие добиться значительных результатов, либо уже давно существующие марки, которые за весь период своего присутствия на рынке так и не смогли привлечь большого количества потребителей в исследуемом сегменте. Стоит особо отметить марки «Агрофирма «Липецк» и «Липецкий бройлер»/«Рудничное», которые находятся в квадранте III практически на границе с квадрантом II и в будущем способны переместиться в него. Кроме того, данные марки расположены довольно близко к центру матрицы, что дает им возможность при приложении соответствующих усилий переместиться в квадрант I. Лояльные потребители – залог стабильности продаж продукции той или иной марки. Такие потребители не склонны к переключению на продукцию конкурентов и полностью удовлетворены выбранной маркой. На рисунках 8-9 представлен уровень лояльности покупателей к маркам охлажденного и замороженного мяса птицы, то есть доли опрошенных, когда-либо покупавших продукцию той или иной марки и предпочитающих эту марку в настоящее время или приобретающих ее чаще всего. Примечательно, что лояльность к марке-лидеру «Куриное царство» одинаково высока как среди потребителей охлажденного, так и среди потребителей замороженного мяса птицы. С одной стороны, экономический кризис может оказать негативное влияние на покупку мяса птицы липецкими потребителями. Из-за снижения доходов населения возможно сокращение размера и частоты покупки, а также переключение покупателей с охлажденной продукции на замороженную. Также покупатели могут перейти с более дорогих марок на менее дорогие. При этом необходимо отметить высокий показатель лояльности к марке-лидеру «Куриное царство», который позволит ей даже в таких сложных условиях пользоваться преимуществами лидирующего положения на рынке. С другой стороны, в кризисное время позитивное влияние на исследуемый рынок может оказать приток покупателей, переключившихся на мясо птицы с более дорогих видов мяса – говядины и свинины. * При тестировании осведомленности потребителей о ТМ «Липецкий бройлер» зачитывались как название самой марки, так и наименование производителя. Александр Кривошеев, МА «СканМаркет» |