А где перья?

ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА «СканМаркет»

В ноябре 2008 года маркетинговое агентство «СканМаркет» изучало поведение покупателей мяса птицы в г. Липецке. В опросе принимали участие жители города в возрасте от 18 до 69 лет, приобретавшие мясо птицы в течение последних четырех месяцев. Общее число респондентов составило 893 человека.
Как показали результаты исследования, предпочтения потребителей по виду обработки мяса птицы распределились примерно поровну: с большей или меньшей частотой 41% респондентов приобретают замороженное мясо, а 43% – охлажденное (рис. 1).

Только 13% потребителей одинаково часто покупают замороженное и охлажденное мясо.
В среднем жители Липецка приобретают мясо птицы 4,2 раза в месяц, то есть приблизительно раз в неделю. Наибольшая доля покупателей – 38% опрошенных – покупают этот продукт еженедельно, а 23% респондентов – 2-3 раза в месяц (рис. 2).

Стоит отметить, что средняя частота покупок среди тех, кто предпочитают охлажденное мясо, несколько выше, чем среди покупателей замороженной продукции – 4,5 раза в месяц против 3,6 раза.
Подавляющее большинство покупок мяса птицы в Липецке совершается в гипер-/супермаркетах – эти форматы торговли предпочитают 71% респондентов (рис. 3).

Примерно одинаковые доли ответов приходятся на магазины с торговлей через прилавок и продовольственные рынки – их выбирают соответственно 11 и 10% опрошенных. Стоит отметить, что в подвыборке покупателей, отдающих предпочтение замороженному мясу птицы, доля тех, кто приобретают эту продукцию в гипер- /супермаркетах, несколько ниже, чем в подвыборке покупателей охлажденного мяса – соответственно 62% против 74.
Выбирая мясо птицы, более половины потребителей – 61% – ориентируются на внешний вид продукта (рис. 4).

На втором месте располагается ценовой критерий – его указали 53% респондентов. Третье место принадлежит такому критерию, как степень охлаждения мяса – замороженное или охлажденное: он является определяющим для 44% покупателей. Известность марки/производителя имеет решающее значение для 42% респондентов.
Дополнительно изучалась привычка респондентов при покупке мяса птицы учитывать дату изготовления продукта. Как показали результаты опроса, почти две трети покупателей упакованного охлажденного мяса птицы – 65% – всегда обращают внимание на дату изготовления продукта, а пятая часть таких покупателей – 22% – никогда не смотрят на дату. Среди тех, кто предпочитают замороженное мясо птицы, 45% опрошенных всегда обращают внимание на то, когда был изготовлен продукт, а 44% никогда этого не делают.
В процессе исследования изучалось потребление продукции различных марок/производителей. В целом по выборке наибольшая доля опрошенных – 77% – когда-либо приобретали продукцию липецкого ОАО «Куриное царство» (рис. 5).

Многие респонденты – 21% – имеют опыт покупки мяса птицы, выпускаемого СПК «Агрофирма «Липецк». Практически такая же доля респондентов – 20% – отметили продукцию ТМ «Липецкий бройлер»/ООО «Рудничное»*.
Интересно, что название «Золотой петушок», которое не было включено в список марок/производителей, указали 11% респондентов. Это связано с тем, что «Золотой петушок» – это название производителя продукции, выпускаемой под ТМ «Куриное царство», и часть покупателей привыкла именно к нему.
При сравнении общей структуры осведомленности респондентов относительно марок/производителей мяса птицы и общей структуры спроса на эту продукцию было установлено, что наиболее покупаемой является продукция, которая характеризуется наибольшей известностью. Таким образом, имеет место прямая зависимость между уровнем потребительской осведомленности о марках/производителях мяса птицы и его покупаемостью. Анализируемая зависимость представлена на рисунке 6

в виде графика квадратичной функции. Позиции конкурирующих марок в разрезе параметров «осведомленность-покупаемость» изображены в виде точек.
На рисунке 7

представлена матрица позиционирования марок мяса птицы по двум параметрам: осведомленность о марке и удельный вес покупателей каждой марки. Марка «Куриное царство» вошла в правый верхний квадрант матрицы (I). В данном квадранте располагаются марки-лидеры, которые приобретаются абсолютным большинством потребителей, осведомленных о существовании этих марок. Уровень осведомленности о марках-лидерах составляет более половины от общего числа потребителей. Основной задачей этих марок является удержание завоеванных позиций и дальнейшая экспансия на рынке. Следует отметить, что ТМ «Куриное царство» значительно оторвалась от ближайших марок-преследователей» по обоим показателям.
В левый верхний квадрант (II) не попала ни одна исследуемая марка. Данный квадрант специфичен тем, что позиционируемые в нем марки не пользуются широкой известностью у потребителей, однако большинство – более половины – респондентов, осведомленных о существовании этих марок, являются их покупателями.
В левом нижнем квадранте (III) описываемой матрицы расположены все остальные исследуемые марки, у которых низкая потребительская осведомленность сочетается с низкой покупаемостью. Это, как правило, либо новые марки, недавно появившиеся на рынке и еще не успевшие добиться значительных результатов, либо уже давно существующие марки, которые за весь период своего присутствия на рынке так и не смогли привлечь большого количества потребителей в исследуемом сегменте. Стоит особо отметить марки «Агрофирма «Липецк» и «Липецкий бройлер»/«Рудничное», которые находятся в квадранте III практически на границе с квадрантом II и в будущем способны переместиться в него. Кроме того, данные марки расположены довольно близко к центру матрицы, что дает им возможность при приложении соответствующих усилий переместиться в квадрант I.
Лояльные потребители – залог стабильности продаж продукции той или иной марки. Такие потребители не склонны к переключению на продукцию конкурентов и полностью удовлетворены выбранной маркой. На рисунках 8-9 представлен уровень лояльности покупателей к маркам охлажденного и замороженного мяса птицы, то есть доли опрошенных, когда-либо покупавших продукцию той или иной марки и предпочитающих эту марку в настоящее время или приобретающих ее чаще всего. Примечательно, что лояльность к марке-лидеру «Куриное царство» одинаково высока как среди потребителей охлажденного, так и среди потребителей замороженного мяса птицы.
С одной стороны, экономический кризис может оказать негативное влияние на покупку мяса птицы липецкими потребителями. Из-за снижения доходов населения возможно сокращение размера и частоты покупки, а также переключение покупателей с охлажденной продукции на замороженную. Также покупатели могут перейти с более дорогих марок на менее дорогие. При этом необходимо отметить высокий показатель лояльности к марке-лидеру «Куриное царство», который позволит ей даже в таких сложных условиях пользоваться преимуществами лидирующего положения на рынке.
С другой стороны, в кризисное время позитивное влияние на исследуемый рынок может оказать приток покупателей, переключившихся на мясо птицы с более дорогих видов мяса – говядины и свинины.

* При тестировании осведомленности потребителей о ТМ «Липецкий бройлер» зачитывались как название самой марки, так и наименование производителя.