Глобальное исследование Synovate показывает, что рецессия постепенно ослабевает (поведение потребителей)

Хватит – значит хватит

Многие месяцы подряд мы жили в тени газетных заголовков, кричащих о конце света в самое ближайшее время. И многие месяцы мы слушали, как власть имущие обсуждают важность мер по стимулированию экономики и разумные траты со стороны населения…Всё это не могло не отразиться на нашем поведении.

Сравнивая данные полученные в 2008 и 2009 годах, мы видим, что многие люди страстно желают вернуться в мир привычного потребительского поведения и экономической стабильности.

В рамках исследования мы попросили респондентов выразить своё согласие или несогласие со рядом утверждений:

«Я всегда найду способ купить те предметы, которые поднимают мне настроение»

В ноябре 2008 года 61% респондентов согласился с данным утверждением. К маю 2009 этот процент практически не изменился и в среднем составил 63%. Исключение составили несколько регионов: Индия (85%), Дания (81%) и Германия (79%). В России в июле 2009 года этот показатель составляет 63%.

Комментирует Гарольд Хассельманн (Harold Hasselmann), управляющий директор Synovate Германии: «Кризис вынудил многих розничных торговцев заметно снизить свои цены, а уровень инфляции в Германии на данный момент близка к нулю. Это, в числе прочего, привело к тому, что жители нашей страны теперь вполне могут позволить побаловать себя приятными покупками».

«Мне пришлось пересмотреть важное жизненное решение из-за текущей экономической ситуации»

В ноябре 2008 года с этим утверждением были согласны 32% респондентов, в мае 2009 года – 30%. Наиболее сильно кризис заставил пересмотреть свои решения жителей Турции (62%) и ЮАР (61%).

«Очень много жителей ЮАР зарабатывают в месяц столько же, сколько и тратят и практически не имеют возможности копить деньги или откладывать их на «чёрный день». Поэтому, чтобы иметь хоть какие-то средства в резерве, если экономическая ситуация будет ухудшаться, жители нашей страны откладывают такие затратные вещи, как свадьба или покупка автомобиля. Южноафриканцы также же очень осторожно стали относится к смене работы из-за заметного роста безработицы (с 21.9% до 23.5%)» - комментирует Шарлотта Джексон (Charlotte Jackson), управляющий директор Synovate Южной Африки. Совершенно иная ситуация наблюдается в развитых странах: жители Бельгии (85%), Германии (85%), Дании (83%), Японии (83%), Великобритании (80%) и Голландии (80%) сообщили нам, что кризис не вынудил их изменить хоть какие-то их жизненные привычки.

В России этот показатель составляет 51%. Доля людей, согласившихся с этим высказыванием в июле, выросла по сравнению с ноябрем на 19%. По словам директора по маркетингу Synovate Россия Марии Вакатовой, “...в России свадьба традиционно считается очень затратным событием, также как и рождение ребенка. С этим связано увеличение доли людей, согласившихся с этим высказыванием, почти на треть.”

«Я нахожу экономику скучной и не уделяю ей много внимания»

В ноябре 2008 года с этим утверждением согласились 25% опрошенных людей, к маю 2009 этот процент вырос до 29%. Особенно равнодушными к экономике в своей стране и мире оказались жители Гонк Конга (54%).

«Жителей Гонк Конга настолько сильно забрасывали новостями с экономического фронта, что у них просто напросто выработался к ним иммунитет. Более то, что передаётся в новостных программах, нередко не соответствует той реальности в которой живут гонконгцы. Достаточно оглянуться вокруг и вы увидите, что в магазинах по-прежнему не протолкнуться от людей» - считает Брендан Шэр (Brendan Shair), управляющий директор Synovate Гонк Конг.

Бренды сетевых магазинов

И результаты данного исследования, и другие исследования Synovate демонстрируют увеличение доли брендов сетевых магазинов.

В рамках данного исследования респондентам был задан вопрос, переключились ли они уже на более дешевые бренды, планируют ли переключаться или же планируют покупать те же самые бренды. Людей опрашивали по двенадцати категориям, включая молочные продукты, продукты первой необходимости, косметику и алкоголь.

В целом, людей, уже переключившихся на более дешевые бренды, больше, чем тех, кто еще планирует переключиться.

В ходе исследования респондентам также задавался вопрос: от чего, в первую очередь, люди готовы отказаться. В целом 11% респондентов отметили, что готовы отказаться от брендированных продуктов при условии, что есть более дешевые аналоги. Рейтинг возглавила Дания (28%) и Испания (21%).

Майк Шерман комментирует: “Хорошая новость заключается в том, что изменения в потреблении уже произошли. Потребители большинства стран, принимавших участие в исследовании, подтвердили это. Однако, доля брендов сетевых магазинов продолжает расти.”

Debra Hall (Дебра Холл), исполнительный директор Synovate в Новой Зеландии, комментирует тенденцию, почему 40% новозеландцев отмечают, что будут тратить меньше на алкоголь из-за кризиса.

“Данные по ритейлу в Synovate Aztec говорят о том, что в Новой Зеландии продажи брендов в сетевых магазинах в основном росли засчет алкогольной продукции. Совершенно очевиден тренд роста бренда сетевых магазинов и драматического роста продаж до полного опустошения складов. Вряд ли можно найти свидетельство тому, что новозеландцы пьют меньше в рецессию.”

Дебра также отмечает рост брендов сетевых магазинов в целом.

“Во время других кризисов люди переключались на дешевые бренды, но потом все возвращалось в привычное русло. У меня есть подозрение, что в этот раз все будет по-другому. В Новой Зеландии мы наблюдаем массовое переключение на бренды сетевых магазинов и супермаркетов в разных категориях, включая даже такие “нетронутые” брендированные категории, как кофе. Как только люди почувствовали весьма приличные сбережения и тот факт, что производители продуктов – лидеры в своих категориях, и что по качеству эти бренды мало чем отличаются от из привычных марок, мало вероятно, что они вернутся в объятия к своим старым брендам. Это обвинение в адрес производителей, которые особо не заботятся об упаковке премиальных брендов для сильных розничных сетей. Ведь так проще и дешевле – не менять продуктовую линию. На самом деле, много разных возможностей, чтобы нанести ущерб бренду. Данный пример связан с производством. Защита бренда начинается дома. Сейчас время инновационных технологий в области брендинга – нужно создать что-то новое для потребителя. Если вы займетесь этим, вы не только вернете к себе тех, кого потеряли во время кризиса, но и приобрете новых консьюмеров.”

“О бедном бренде замолвите слово…”

Времена, действительно, очень неопределенные, но Шерман считает, что маркетологи не должны сейчас сильно волноваться.

“Многие люди хотят вернуться к своей прежней жизни, поэтому изменения носят временный характер. Некоторые потребители могут остаться в этой новой жизни и с новыми привычками, но нужно просто изменить стратегию, учитывая эти изменения, так как все, что должно было произойти в плане изменений, уже произошло. В потребительских категориях люди сократили свои расходы, но не так сильно. И, конечно, на каждом рынке должна быть своя стратегия. Например, в США, Великобритании и Франции маркетологам нужно быть начеку. Потребители Индии, Бразили и Дании, наоборот, находят причины, чтобы оставаться оптимистичными.

Боб Майклз (Bob Michaels), старший вице-президент Synovate Consumer Insights, комментирует ситуацию с товарами повседневного спроса в США:

“Большинство потребителей (71%) тратят меньше. При этом каждый для себя решает индивидуально, где можно сократить расходы, а где позволить себе расслабиться. Воздействие кризиса ощущают на себе почти все категории. Для каждого бренда важно понять рыночные сегменты, какие сегменты ориентированы на цену, а какие желают платить больше в данной категории. С другой стороны, потребители Индии, например, мало изменили свои потребительские привычки, и в быстро меняющемся бизнес ланшафте страны созрели все предпосылки для запуска новых брендов.

“Маркетологи всегда должны чутко прислушиваться к тому, как ведет себя потребитель, как внутри страны, так и во всем мире,” комментирует Шерман.

Любопытная статистика

· Чашка чая – ответ на все вопросы в Великобритании. 77% тратят столько же, сколько и раньше, на горячие напитки

· 42% жителей Аргентины считают, что “экономика их страны останется на прежнем уровне”. После кризиса конца 2001 года аргентинцы разработали стратегию его преодоления

· 20% тайваньцев проверяют цены реже, чем шесть месяцев назад. Еда здесь дешевле, чем в прошлом году, поэтому, может быть, смотреть на ценники просто необязательно

· Люди в Турции в большей степени, чем кто-либо, сократили свои расходы. В этом признались 77% респондентов

· Более трети амекриканцев (34%) покупают еду про запас на всякий случай. То же самое происходит в Южной Африке (36%) и Аргентине (29%)