Оценка эффективности сайта: инструменты и практика

Агентство интернет-маркетинга «Matik» подвело итоги исследования «Оценка эффективности сайта: инструменты и практика». Это первое исследование, результаты которого показывают, как на практике российские компании применяют инструменты веб-аналитики для оценки эффективности как своих сайтов, так и рекламных интернет-кампаний.

Оценка эффективности сайта, результатов рекламной кампании и поискового продвижения невозможна без изучения данных статистики посещаемости. Например, с их помощью можно выявить потенциально-полезные сайты для размещения рекламы, PR-продвижения и проведения маркетинговых акций. Важность анализа статистики возросла в период экономического кризиса, т. к. она предлагает надежные критерии для отделения «зерен от плевел» - полезных источников трафика от «пустышек» - и помогает эффективнее распределить сократившиеся маркетинговые бюджеты.

Практическая ценность исследования в том, что оно выявляет недостатки в изучении статистики, которые присущи большинству компаний.

Счетчики посещений.  Большинство изученных сайтов (~ 66%) пользуются только одним счетчиком статистики, ~ 30 % - двумя, оставшиеся установили 3 и более счетчика. Как правило, большое количество счетчиков устанавливается из любопытства и для сравнения данных. Однако такая практика дает обратный эффект: данные счетчиков всегда отличаются и это приводит к скептическому отношению к веб-статистике в целом. Рекомендуется пользоваться не более, чем 2-мя инструментами статистики. 

Более 80 % сайтов пользуются только бесплатными сервисами статистики, либо бесплатными (облегченными) версиями коммерческих сервисов. Среди них наибольшую популярность получили Google Analytics (61% сайтов), LiveInternet (50,3%), SpyLog (36,9%). В последнее время в качестве второго дополнительного счетчика часто устанавливается новый сервис от Яндекс Метрика (~ 8,5%).

Большинство компаний (79,4%) выразили готовность воспользоваться платным сервисом статистики, если он предложит оригинальные методы изучения трафика, которые отстутствуют у известных бесплатных счетчиков. Например, интернет-магазины интересуются возможностью отслеживать действия посетителей на сайте в режиме реального времени или в формате видео-записи. Это поможет выявить слабые места на сайте в процессе принятия решения о покупке.
Отмечено, что чем позже был создан сайт (или проведен редизайн), тем чаще встречаются относительно новые марки сервисов статистики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.). Выбор в пользу конкретного сервиса происходит по принципу «на слуху» или по совету веб-разработчиков и оптимизаторов, которые рекомендуют новые сервисы.

Большая часть компаний (72,3%) устанавливают счетчики не сразу, а спустя несколько месяцев после создания сайта. Бывают случаи, когда компания начинает отслеживание статистики по настоятельной рекомендации поисковых оптимизаторов, к которым она обратилась за услугой по раскрутке сайта.
Веб-аналитика и аудит сайта пока обладают меньшим рейтингом востребованности в сравнении с поисковой оптимизацией. Однако интернет-маркетинг «раскрутки» (развитие «вширь», количество)  устаревает и уступает место интернет-маркетингу оптимизации  сайта (развитие «вглубь», качество).

Работа с счетчиками. 92,2% компаний отслеживают и анализируют статистику самостоятельно и никогда не привлекали сторонних специалистов. Чаще всего отслеживают трафик менеджеры по маркетингу (69,5%), менеджеры по рекламе (54,6%), IT-администраторы (20,5%) и руководители компании (13,5%). Нередко отслеживанием трафика занимаются несколько человек параллельно.
Если привлекается сторонний специалист, то почти в 100% случаев речь идет о полном аудите сайта, а не регулярном изучении статистики.

В статистику заглядывают каждый день 31,9% опрошенных компаний, один раз в 2-3 дня – 48,2%, остальные 1 раз в неделю и реже. Компании с «продающими» сайтами, например, интернет-магазины, отслеживают статистику чаще, чем компании с традиционными корпоративными сайтами.
В исследовании не случайно говорится «отслеживают», а не «изучают». Как выяснилось, почти все компании обращают внимание на несколько популярных метрик: объем трафика, источники трафика, время на сайте и количество открытых страниц. Эти данные рассматриваются изолированно друг от друга, поэтому о комплексном анализе качества трафика не идет речи. Впрочем, большинство респондентов (97,1%) выразило заинтересованность в обучающих материалах, которые помогут перейти от просмотра данных к их анализу и формулировке практических выводов.

Основные проблемы, выявленные компаниями при изучении статистики: небольшое количество посетителей (78,2%); малый % конвертации «посетитель-клиент» (70,9%); высокий % «отказов» , т.е. просмотра только одной страницы сайта (46,8%); малая глубина просмотра (31,2%). Если резюмировать сказанное, то главная проблема сайтов – низкое качество трафика и неспособность сайта «продать» товар, услугу или бренд компании.

Практические шаги. Приводит ли изучение статистики к реализации практических шагов в целях улучшения ее результатов? Как уже было сказано, большая часть респондентов рассматривает данные изолировано друг от друга, что на практике почти бесполезно.
Около 8% компаний хотя бы один раз обращались за услугой по комплексному аудиту сайта. Однако примерно половина из них призналась, что результаты анализа были положены «в стол». Каких-либо серьезных изменений на сайте не было произведено. В период кризиса это можно объяснить всеобщей экономией. Компании как бы тянут до последнего, т.к. даже редакция текстов требует средств.

Однако, сказать, что экономия - главная или даже единственная причина, это означает быть идеалистом. После аудита происходит примерно то же, что и после тренингов: первые 2 дня все в восторге, воодушевлены и готовы изменить свою жизнь, на 3-й день жизнь возвращается в старое русло. Здесь мы снова сталкиваемся с необязательным отношением к веб-аналитике и ее результатам.

В исследовании приняли участие 141 компания (сайт), которые проявляли активность в области интернет-маркетинга за последние 8 месяцев. Распределение по отраслям:

        строительство и стройматериалы (24,8%);

        промышленное и торговое оборудование (18,4%);

        услуги (17,7%), из них:

       компьютерные (оборудование, софт) – 52%

       юридические и консалтинговые – 40%

       подбор персонала – 8%

        интернет-магазины (12,7%);

        перевозки (7,8%);

        недвижимость (6,4%);

        туризм (4,2%);

        продажа автомобилей (1,4%)

и другие.