Аудит сетевого ритейла оливкового масла

Осенью 2009 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование московского рынка оливкового масла. Наиболее активным и представленным оказался mass-сегмент.

Методология

Исследование было проведено на основе собственной методологии inF4Retail, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и анализе разработанных компанией inFOLIO Research Group показателей, позволяющих количественно оценить ценовую и ассортиментную политику, проводимую торговыми марками (далее т/м). Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) – фокус условно воспринимаемой цены – показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией под исследуемой т/м. При этом, несмотря на то, что каждый потребитель имеет свое восприятие т/м, однако, по опыту проводимых ранее исследований, цена, ассоциируемая у потребителя с брендом, как правило, находится в диапазоне пяти-десятипроцентного отклонения от FCPP.

Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем больше фокусированность ассортимента, и тем, в свою очередь, выше лояльность покупателей – при высокой фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера.

Благодаря применению методологии inF4Retail в рамках исследования были проведены анализ ценовой политики компаний-производителей и ритейлеров, изучение ассортиментной матрицы в товарной группе «оливковые масла», выявление уровней дистрибуции компаний-производителей и принадлежащих им т/м, определение фактической представленности продукции на полках (facing), оценка уровня trade-marketing активности и фокусированности ассортимента, охарактеризовано позиционирование брендов. Все это позволило сформировать объективную модель столичного рынка оливкового масла, выявить и охарактеризовать положение каждого бренда и разработать рекомендации игрокам рынка по увеличению эффективности продвижения продукции в каналах дистрибуции.

Рынок оливкового масла

Структура рынка оливкового масла по ценовому позиционированию марок схожа с рынком других растительных масел (подсолнечного, кукурузного, рапсового и микс): наиболее широко представлен mass-сегмент (на рынке других растительных масел – сложившийся low-сегмент), между premium- и middle-сегментами сформировался большой разрыв (на рынке других растительных масел – соответственно, между premium- и super premium -сегментами). При этом в «премиуме» (свыше 1500 руб. за условный литр) представлено только два бренда: «A L’Olivier» и «Lorenzo», что при условии роста спроса на продукцию premium-сегмента в посткризисный период  делает сегмент привлекательным для игроков.

Наиболее активно продвигаются бренды mass-сегмента, в целом же для рынка характерны консервативные политики продвижения – почти все т/м делают ставку на дистрибуцию и ассортимент. Представленности на полке и trade-marketing активности в целом уделяется несколько меньшее внимание. Так, по уровню дистрибуции и широте ассортимента лидируют четыре бренда – «Borges», «Monini», «Maestro de Oliva» и «Gaea». В то же время, по широте представленности и trade-marketing активности условно выделяются три марки mass-сегмента – «Borges», «Monini», «Maestro de Oliva». Однако различия между вышеназванными инструментами продвижения на рынке оливковых масел значительно меньше, чем на рынке подсолнечного, кукурузного, рапсового и микс масел.

Отдельного внимания заслуживает ситуация сложившаяся в ценовом позиционировании марок.

Рис. 1. Общая ситуация на рынке оливкового масла

Проводя параллели с рынком других растительных масел, нельзя не отметить высокий уровень конкуренции между марками в нижнем ценовом сегменте: из 51 зафиксированного бренда оливкового масла 44 относятся к сложившемуся mass-сегменту; на рынке подсолнечного, кукурузного и рапсового масел в сложившемся low-сегменте также позиционировано большинство т/м (25 брендов из 32).  На этом фоне четко прорисовывается ценовой коридор в котором не позиционирована ни одна из представленных марок, границы которого распространяются от … и до …

Mass-сегмент

Наиболее многочисленный mass-сегмент формируют две категории марок, которые, будучи четко отделенными друг от друга по значению фокуса условно воспринимаемой цены FCPP, тем не менее, не являются отдельными подсегментами в силу крайне высокого разброса цен на оливковое масло конкретных брендов.

Нижний и среднеценовой mass-сегмент характеризуются высокой плотностью марок (стоимость условного литра – от 276 до 658 руб.). В свою очередь верхний mass-сегмент представлен брендами, позиционированными в границах от 878 до 1020 руб. В диапазоне 660 – 870 руб. за условный литр зафиксирована только одна т/м – «De Cecco». Однако в силу широты ассортиментных линеек практически всех брендов ценовое позиционирование марок выглядит очень размыто. Ведь при разбросе цен на масло конкретного бренда в несколько сотен рублей потребитель в первую очередь ориентируется на конкретные CUABS[1], а не на марки в целом.

Как среднеценовой, так и верхний mass-сегмент представлен сильными игроками, что свидетельствует об их развитости. С большой долей вероятности можно утверждать, что компании-производители и дистрибьюторы сформировали наблюдаемую структуру сегментации, преследуя цель снижения конкурентного давления.

Широко дистрибутированы четыре бренда, два из которых позиционированы в категории порядка 600 руб. за условный литр масла («Borges» и «Maestro de Oliva»), два других – порядка 900 руб. («Gaea» и «Monini»). Как и в целом на рынке оливкового масла, уровню представленности и trade-marketing активности большинство маркодержателей уделяет меньше внимания, нежели дистрибуции. На фоне этого достаточно консервативного подхода обращает на себя внимание развитость ассортимента значительного числа марок.

Рис. 2. Уровни дистрибуции ведущих игроков на рынке оливкового масла

При определении условно воспринимаемой цены (коэффициент FCPP) в целом не наблюдается кардинальных изменений в позиционировании брендов (в сравнении со средним уровнем цен), что свидетельствует о равномерном распределении цен. Наиболее значимые поправки при переоценке происходят в отношении марок «Terra Rossa» и «Monini»: на 45,8 и 28,3 руб. за условный литр масла, соответственно. Однако при имеющемся высоком уровне цен – порядка 900 руб. – эти поправки не превышают 5% от среднерыночной цены за условный литр указанных марок. Разнонаправленность изменения FCPP относительно среднего показателя для двух данных брендов приводит к их ценовой дифференциации. Таким образом, в реальности конкуренция между этими марками на полке ниже, чем показывает анализ средних показателей – разница FCPP достигает уже 87 руб., в сравнении с 13 руб. по среднерыночным ценам.

Ассортимент торговых марок mass-сегмента

При анализе ассортимента торговых марок в mass-сегменте, сразу бросается в глаза отсутствие сильных игроков в нижнем mass-сегменте. Рассмотренные «Cori» и «Greek Olympic» как характерные представители mass-сегмента имеют только по одному CUABS. Причём показатели продвижения CUABS обеих марок ниже среднерыночного уровня.

На фоне общей слабой активности в нижнем mass-сегменте выделяется т/м «Fernando Giron». Из трёх CUABS даже эта марка относительно активно продвигает более дорогие: оливковое масло в стеклянной бутылке объёмом 500 мл. и оливковое масло Extra Virgin в стеклянной бутылке объёмом 500 мл. Таким образом, категория самых дешёвых масел – 240-260 руб. за условный литр, к которым в частности относится третье CUABS «Fernando Giron» – практически не развит, не смотря на его потенциальную перспективность во время экономического кризиса.

Кроме того, на примере ассортимента «Fernando Giron» ярко прослеживается одна из системных проблем на рынке оливкового масла – компании-производители и дистрибьюторы их продукции не демонстрируют эффективного моделирования ценовых политик сетевых ритейлеров. Одно из следствий проявляется в сглаживании ценовых различий между рафинированным маслом и Extra Virgin.  При этом в отдельных сетях разница в стоимости двух видов масла одного бренда может составлять всего несколько рублей.

Что касается среднего mass-сегмента, то здесь выделяются три наиболее перспективных игрока: «Iberica», «ITLV» и «Идеал». Продвижение марок «Iberica» и «ITLV» в целом характерно для категории перспективных игроков – бренды имеют по два («Iberica»)-три («ITLV») базовых CUABS, уровень дистрибуции каждого из которых превышает 12% (по количеству т/о).

Рис.3. Уровни дистрибуции ведущих торговых марок mass-сегмента

Абсолютным лидером в категории является CUABS т/м «Идеал» – 24%. Причём в ассортименте всех трёх марок наиболее широко дистрибутируется оливковое масло Extra Virgin в стеклянной бутылке ёмкостью 500 мл. Продвижение т/м «Идеал» во многом специфично для данного рынка: большинство марок с широкой ассортиментной линейкой активно продвигают лишь отдельные CUABS, тогда как производитель масел т/м «Идеал» уделяет внимание каждому из четырёх CUABS. Другой отличительной особенностью бренда «Идеал» является низкая дифференциация ассортиментной линейки в сегменте по ценовому признаку. Отметим, что стоимость за условный литр масла «Идеал» ниже стоимости соответствующих CUABS «Iberica» и «ITLV».

Средний ценовой сегмент

Главная особенность middle-сегмента заключается в том, что все относящиеся к нему марки позиционированы в среднеценовом middle, средняя стоимость условного литра колеблется от 1262,3 руб. (т/м «Casta») до 1514 руб. (т/м «Cascina San Cassiano»).

К middle-сегменту относится пять брендов оливкового масла: «Casa Rinaldi», «Cascina San Cassiano», «Casta», «Costa d'Oro», «Di Oliva». Наряду с перечисленными марками, в данной ценовой категории представлены CUABS трех из четырёх лидеров mass-сегмента: «Borges» – один CUABS, «Gaea» – три CUABS, «Monini» – пять CUABS из тринадцати. В основном сегмент образован маслами с различными добавками и «премиальными» маслами Extra Virgin.

Среди марок middle-сегмента нет ни одного сильного игрока. Так, наибольший уровень дистрибуции – у т/м «Casta» – составляет «всего» 10% т/о. В силу общей низкой насыщенности сегмента определение приоритетных показателей продвижения продукции носит достаточно условный характер. Однако, в отличие от mass-сегмента, уровню представленности и trade-marketing активности компании-производители уделяют большее внимание, нежели дистрибуции: если среди пяти т/м только один имеет «высокий» (относительно показателей других брендов) уровень дистрибуции, то по уровню представленности и trade-marketing активности таких марок две.

Рис. 4. Уровень дистрибуции торговых марок middle-сегмента

Несмотря на высокий уровень цен, максимальная зафиксированная разница между воспринимаемой потребителями ценой (FCPP) и средней стоимостью масла конкретной марки не превышает 9 руб. Фактически middle-сегмент является премиальным: как было уже упомянуто, в данной ценовой категории реализуются преимущественно оливковые масла с различными добавками и более дорогие по сравнению с представителями mass-сегмента Extra Virgin масла.

Ассортимент торговых марок среднего ценового сегмента

В целом марки, позиционированные в middle-сегменте, придерживаются политики ценовой дифференциации ассортимента. Наиболее показательна политика т/м «Casa Rinaldi»: ассортиментная линейка этой т/м чётко сегментирована по цене, все без исключения CUABS активно продвигаются (среди марок, относящихся к mass-сегменту). Однако данная характеристика справедлива только для уровней дистрибуции и представленности марки. По уровню trade-marketing активности марка выделяется лишь одним CUABS – Extra Virgin оливковое масло «Фиаско» в стеклянной бутылке ёмкостью 500 мл.

Однако наиболее активно в middle-сегменте продвигаются отдельные CUABS бренда, относящегося к mass-сегменту – т/м «Monini». Ассортимент «Monini» в middle-сегменте представлен оливковыми маслами с различными добавками, среди них абсолютный лидер – оливковое Extra Virgin масло с розмарином в стеклянной бутылке ёмкостью 250 мл. Оно дистрибутируется в 24% т/о, в то время как максимальный уровень дистрибуции среди CUABS марок, позиционированных в средней ценовой категории, не превышает 8%, что свидетельствует об общем низком уровне продвижения марок, чётко позиционированных в middle.

Рис.5. Широта представленности торговых марок middle-сегмента

В то же время другие бренды mass-сегмента, представленные отдельными CUABS в middle, не стремятся развивать этот потребительский сегмент. Интересно, что, несмотря на высокий уровень цен в сегменте, дистрибуция большинства марок ориентирована на т/о формата «супермаркет». Причем эта тенденция характерна как для брендов, четко позиционирующих себя в средней ценовой категории, так и для т/м, CUABS которых продвигаются и в mass и в middle. Ярким тому примером может стать т/м «Monini»: только два CUABS, представленных в middle,  наряду с супермаркетами реализуются в т/о формата «премиум».

Премиальный сегмент

Премиальный сегмент представлен в столичном ритейле всего двумя брендами – «A L’Olivier» и «Lorenzo» – что говорит о его несформированности. Фактически, оливковое масло в ценовой категории свыше 2500 руб. за условный литр. является суперпремиальным продуктом. Не удивительно, что основным местом реализации оливкового масла марок «A L’Olivier» и «Lorenzo» выступает торговая сеть формата «премиум» «Азбука вкуса». Кроме того, масло марки «A L’Olivier» также выложено на полках т/о супермаркета «Алые паруса». Совокупный уровень дистрибуции (по количеству т/о) «A L’Olivier» составляет всего 8%, а «Lorenzo» - 4%.

Несмотря на схожее ценовое позиционирование, в столичном ритейле «A L’Olivier» и «Lorenzo» не являются прямыми конкурентами. Ассортимент «A L’Olivier» в равной степени представлен двумя CUABS: оливковым маслом в стеклянной бутылке емкостью 250 мл. и оливковым маслом «с травами» в стеклянной бутылке емкостью 250 мл., тогда как под т/м «Lorenzo» реализуется только один CUABS - Extra Virgin оливковое масло в стеклянной бутылке ёмкостью 500 мл. 

За исключением одного случая, во всех т/о, где дистрибутируются масла вышеназванных брендов, все CUABS представлены одним facing. На фоне отсутствия trade-marketing активности при продвижении т/м «Lorenzo» неплохо выглядят позиции масла под брендом «A L’Olivier», которое в 30% торговых объектов выложено на «золотой полке». Другие инструменты trade-marketing активности не нашли применения при реализации масел в данной целевой категории.

Главные тенденции

На рынке оливкового масла наиболее активно развивается mass-сегмент, в котором представлено 46 торговых марок из 51, зафиксированной в сетевом ритейле Москвы. В mass-сегменте позиционированы все наиболее сильные игроки: т/м «Borges», «Maestro de Oliva», «Monini» и «Gaea». Ассортимент первых трех из них сосредоточен в среднеценовом сегменте, что делает их прямыми конкурентами. Компании-производители оливкового масла и их дистрибьюторы практически игнорируют сформировавшийся premium-сегмент.

Все активные игроки рынка характеризуются высоким разбросом цен на свою продукцию,  что, однако, не мешает большинству из них демонстрировать умеренные или даже высокие показатели фокусированности ассортимента. Такая ситуация сложилась вследствие того, что в отличие от рынка других растительных масел (подсолнечного, кукурузного, рапсового), активные представители рынка оливкового масла имеют значительно более широкие ассортиментные линейки, однако, при этом внимание компаний-производителей сосредоточено на продвижении одной-трех «базовых» CUABS.

Отдельные компании-производители активно продвигают CUABS, позиционированные в различных ценовых категориях под одной т/м, что создаёт предпосылки смещения ценового восприятия бренда потребителем. Наиболее яркий тому пример – т/м «Monini», половина ассортимента которой относится к mass-сегменту (позиционирована главным образом в ценовой нише от 550 до 700 руб.), другая половина ориентирована на middle-сегмент (средняя цена за условный литр – порядка 1500 - 1700 руб.). В результате марку можно назвать наиболее сильным игроком middle-сегмента и, вместе с тем, на фоне сложившейся биполярности позиционирования, обуславливает практически нулевую фокусированность ассортимента.

Анализ сетевого ритейла в товарной категории «оливковое масло» выявил высокую вариацию уровня цен среди столичных ритейлеров. Очевидно, что при высокой представленности и существенных различиях в позиционировании самих сетей нельзя добиться абсолютной фокусированности ассортимента даже с одним CUABS, однако, различие в стоимости CUABS порядка 100%, как в случае с т/м «Maestro de Oliva», абсолютно не приемлемо с точки зрения формирования лояльности потребителей.

В сложившихся условиях игрокам для дальнейшего развития бизнеса необходимо оптимизировать ассортиментную политику, в первую очередь, за счет вывода новых торговых марок, дифференциации ассортиментного ряда и последующей реализации CUABS, ориентированных на разные ценовые категории под разными брендами. Важную роль в продвижении товара играет грамотная визуализация на полке не только за счет расширения представленности, но и применения инструментов trade-marketing активности. Всем без исключения игрокам, следует максимизировать фокусированность ассортимента для формирования целостного восприятия марки. Кроме того, необходимо обратить внимание на нижний mass-сегмент, обладающий значительным потенциалом во время кризиса, а также на почти незанятый premium-сегмент, за счёт проникновения в которые компании-производители могут расширить свою представленность на рынке.