Во что обходится низкий уровень клиентского сервиса

Многие компании одержимы повышением ценности и уровня обслуживания клиентов; в то же время не многие из них могут точно оценить прямое влияние этого фактора на конечные показатели прибыльности.

Таким образом, суть вопроса проста. Большей части бизнесов присуще понимание того, что частичное преобразование опыта общения клиента с компанией в эмоциональную составляющую  добавляет стоимость бренду и лояльных клиентов компании. При этом большинство компаний не измеряют ни эффективность своих попыток извлечения прибыли, ни убытки от низкого уровня обслуживания клиентов. Много говорится о таких показателях работы контакт-центра, как длительность обработки каждого обращения, быстрота предоставления запрашиваемой информации, удовлетворенность потребителей. Но, как показало исследование, в лучшем случае треть компаний в мире переводит эти показатели в финансовый эквивалент для каждого несостоявшегося клиента.

Проблема усложняется по мере того, как взаимоотношения с клиентом выходят за рамки контакт-центра. По статистике 90% обращений в компании через интернет не доводятся до конца. Но ни одно исследование не дает финансовый эквивалент  коммуникации с клиентом посредством каждого из каналов.

Так как же подсчитать потерянную за год прибыль ввиду неиспользованных бизнес- возможностей в отношениях с клиентами и идентифицировать причины?

Чтобы ответить на эти вопросы, компания Genesys в сотрудничестве с ведущим независимым аналитическим агентством отрасли Datamonitor/Ovum провела исследование по оценке финансовых показателей недостаточно высокого уровня обслуживания клиентов в контакт-центрах российских компаний.

По заказу компании Genesys независимым исследовательским агентством Greenfield Online был проведен он-лайн опрос 526 респондентов из России. В дополнение к исследованию потребительской удовлетворенности агентство Datamonitor/Ovum протестировало российские модели контакт-центров. Используя эти данные и методы моделирования Datamonitor/Ovum’s, мы провели первое масштабное исследование экономического эквивалента – размера прибыли, упущенной по причине недостаточно высокого уровня клиентского сервиса, когда качество обслуживания не отвечает ожиданиям потребителей.

В исследовании, состоящем из 28 вопросов, приняли участие представители всех возрастных групп и разного достатка.

Результатом стало исследование “Во что обходится низкий уровень обслуживания: экономический эквивалент качества коммуникации с клиентом ”. В настоящий отчет вошли показатели только по российскому рынку; дополнительные данные по региону, равно как и данные по другим странам, также могут быть предоставлены компанией Genesys.

В компании Genesys, мы уверены  в необходимости прогнозирования постоянно меняющейся природы обслуживания клиентов и восприятия уровня сервиса самими потребителями. Мы прекрасно понимаем требования, стоящие перед компаниями, одна из целей которых -  предоставлять высокий уровень обслуживания клиентов в современных условиях стремительно растущей конкуренции. 

Мы надеемся, что настоящее исследование окажется полезным компаниям-поставщикам услуг и не только им для лучшего понимания возможностей и требований современной экономики.

Что стоит за цифрами:

Во сколько обходится высокий уровень обслуживания? В то время как основным показателем уровня сервиса является удовлетворенность клиентов, компании уделяют больше внимания различным факторам и не переводят их в финансовый эквивалент. А ведь размер упущенной прибыли очевиднее всего говорит о том, во сколько обходится качественный сервис.

Финансовые потери, вызванные невысоким уровнем обслуживания клиентов, – серьезная проблема. В результате негативного опыта и разрыва отношений потребителей с компаниями бизнес в России, по оценкам аналитиков, ежегодно теряет  24.9 миллиарда долларов. Более половины опрошенных прекратили пользоваться услугами компаний именно из-за плохого сервиса.

Из них 70% ушли к конкурентам, 30% - больше не обращаются к подобным услугам.

Рис. 1: 24.9 млрд долларов - общие потери российских компаний от недостаточно высокого уровня обслуживания

Когда потребитель отказывается от использования определенного вида услуг, компаниям приходится вкладываться в маркетинг для привлечения его как нового клиента – так говорят аналитики из Datamonitor/Ovum.  И если потребитель отказывается от услуг, как потенциального клиента его теряют все вендоры отрасли.

Кто страдает больше всех?

Проблема становится очевиднее, когда мы рассматриваем каждую отрасль отдельно. Наибольшие потери несут поставщики интернет и финансовых услуг, потребительских товаров, провайдеры спутникового и кабельного телевидения.

Рис. 2: Потери по отраслям:

Компании, менее внимательно относящиеся к уровню обслуживания, теряют больше клиентов. Более 21% опрошенных сменили за последний год интернет провайдера, что соответствует потере прибыли в размере 5 млрд долларов. Поставщики потребительских товаров и финансовых услуг потеряли 3.66 млрд. и 3 млрд. долларов соответственно, провайдеры кабельного и спутникового телевидения – 2.92 млрд. Отрасль телекоммуникаций пострадала меньше - на 2.05 млрд. Долларов (если говорить только о беспроводном доступе).

Отношения с каким количеством компаний в год потребитель прекращает из-за низкого уровня обслуживания и во сколько это обходится?

В России 57% потребителей прекратили пользоваться услугами компании из-за недовольства уровнем обслуживания.

Среднестатистический россиянин обращается в компании, услугами которых пользуется, 26 раз в год и в 2009 году прекратил отношения с 1.36 из них.

Сколько стоят отношения с клиентом:

На каждом потерянном клиенте компания за год могла бы заработать в среднем по 196 долларов.

Насколько легко потребитель расстается с компанией, зависит от возрастной группы. Люди от 27 до 43 лет прекращают отношения с компанией в 1.33 случаях в год из 26, до 26 лет – еще реже: в 1.17  случаях. Те же, кому от 44 до 62 – в 1.5 случаях, а кому за 63 – в 1.83 случаях из 26.

Почему же клиенты перестают пользоваться услугами компаний? 73% респондентов отметили, что наиболее удовлетворительным был опыт контакта с компетентным сотрудником, 40% нравится проактивность компании. И, тем не менее, недостаточный уровень профессионализма операторов российских компаний отмечается как существенный недостаток. Системы самообслуживания подводят из-за неграмотной интеграции. В качестве основных недостатков потребители называют:

·         Длительное время ожидания

·         Нелогичные системы самообслуживания

·         Вынужденность несколько раз повторять ту же информацию

·         Недостаточная компетенция оператора для ответа на вопрос

·         Недостаточный уровень ответственности для принятия решения

·         Отсутствие понимания оператором ценности клиента для компании

·         Платные звонки в клиентскую службу

·         Сложность переключения по меню

Разница в удовлетворенности клиентами различными каналами связи велика. На рис. 4 голубым цветом показано количество потребителей, удовлетворенных тем или иным каналом связи, красным – количество недовольных. Каналы связи с наибольшим разрывом между положительными и негативными откликами – проблемные места. Например, большинство довольно работой операторов, веб сервисов и чатов, но хотели бы видеть улучшения в сфере голосового самообслуживания и  традиционной почты.

Рис. 3: Удовлетворенность каналами коммуникации

В ходе опроса респондентам также было предложено выбрать наиболее удобные каналы связи. Голубым показан предпочтительный способ при первом обращении в компанию, красным – при дальнейшем взаимодействии.

Рис. 4: Предпочтительные каналы связи

 По отзывам опрошенных, наибольшая удовлетворенность от обращения в контакт-центр возможна в случае сочетания четырех факторов:

·         Компетентность

·         Удобство

·         Проактивность

·         Индивидуализировнность

Как отмечают респонденты, именно в области повышения компетентности операторов компании преуспели больше всего. И именно компетентность сотрудников, наряду с проактивностью компании  отмечаются как наиболее важный фактор.

Рис. 5: Основные факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов

Клиенты ценят логичность и длительные отношения. 

Наиболее перспективные возможности повышения лояльности потребителей заключаются в:

·         Проактивности

·         Индивидуализированном подходе

·         Взаимной нтеграции различных каналов коммуникации

Почти всегда проактивность компании – приятная неожиданность для клиента. 

Большинство опрошенных, 82%, рассматривают проактивность со стороны компании как «существенное преимущество» или как «желательный подход» в те моменты, когда они испытывают сложности веб ресурсами или системами самообслуживания.

Рис. 6: Отношение клиентов к проактивности компании

На вопрос о предпочтительных видах взаимной интеграции каналов связи опршенные назвали следующие варианты:

·    Первоначальное соединение с системой голосового самообслуживания с дальнейшим переводом на оператора

·    Использование веб ресурсов и дальнейшая помощь оператора (телефон или чат)

·    Добавление чата или системы мгновенного обмена сообщениями к существующим веб ресурсам

·    Получение сообщения на электронную почту и дальнейшая помощь оператора

·    Использование форума и впоследствии помощь оператора

·    Возможность запроса обратной связи во избежание долгого времени ожидания

Получение текстового сообщения и дальнейший контакт с оператором

Недостаточно высокий уровень обслуживания имеет прямое влияние на показатели компании. Результаты исследования выявляют основные меры для улучшения клиентских сервисов. В первую очередь необходимы понимание и оценка прямого влияния уровня обслуживания на показатели бизнеса и выявление различий между ожиданиями клиентов и предоставляемым сервисом.  

Для этого необходим анализ существующих каналов коммуникации и их адаптация для более удобного использования клиентами. Бизнес либо взаимодействует с потребителями его услуг н их условиях, либо рискует потерять их. 

Клиенты в свою очередь ценят проактивность со стороны компаний: например, уход от автоматизированных систем самообслуживания посредством Интернета или телефонного автоответчика.

И, наконец, компаниям необходимо персонализировать взаимоотношения с клиентами: интегрировать и грамотно использовать данные о каждом клиенте, индивидуализировать общение.

Настоящее региональное исследование входит в серию  исследований, проводимых компанией Genesys в партнерстве с  лидерами отрасли, такими Datamonitor/Ovum.  Другие данные будут предоставлены по мере подготовки.

*Все подсчеты проведены по курсу OANDA на сентябрь 2009. Стоимость потери клиента по причине недостаточно высокого уровня обслуживания выведена на основе предоставленной респондентами информации в том числе и о количестве отказов от услуг компании и затрат на эти услуги. Данные опроса были сопоставлены с информацией агентства Datamonitor/Ovum об объемах обслуживания и финансовых затратах. Данные по российскому рынку рассчитаны н основе информации о населении России с учетом возрастной группы от 18 лет.