В июне 2009 года специалисты компании inFOLIO Research Group провели независимое качественное маркетинговое исследование по изучению особенностей потребительского поведения и восприятия брендов таких продуктовых категорий, как мясные консервы (тушенка), мясные паштеты и овощные консервы.
Актуальность маркетингового исследования обусловлена текущими тенденциями рынка мясной и овощной консервации, когда крупнейшие производители предпринимают активные шаги по укреплению собственных позиций на рынке, повышению уровня лояльности конечных потребителей и привлечению новых. Многие компании прилагают усилия, направленные на повышение качества выпускаемой продукции, так как им приходится конкурировать не только с отечественными, но и с зарубежными производителями. Конкуренция ужесточается текущим финансово-экономическим кризисом, повышенными требованиями конечных потребителей к качеству и внешнему виду консервов, которые основаны на широких возможностях выбора продукции в категориях мясной и овощной консервации и разнообразных предложениях компаний-производителей.
Основные игроки рынка уже сегодня предлагают населению широкий ассортимент и альтернативную ценовую политику в каждой из категорий; в связи с этим, по мере насыщения рынка и удовлетворения потребительского спроса, конкуренция между производителями будет возрастать. В этой ситуации выиграют те компании, которые активно инвестировали средства в развитие своего бренда. Сильный бренд позволяет не только привлечь новых потребителей, но и удержать старых, повышая при этом норму прибыли. Однако создать сильный бренд за короткие сроки невозможно, на это требуются годы. Поэтому позаботиться о будущем нужно уже сейчас.
Исследование проводилось с применением качественной методологии, с использованием метода стандартных фокус-групповых дискуссий. Целевой аудиторией респондентов стали потребители мясных паштетов, мясной консервированной продукции (тушенки), овощной консервированной продукции в возрасте 21-55 лет, приобретающие данные категории не реже одного раза в десять дней.
В ходе исследования было установлено, что мясная консервация (тушенка), паштеты и овощные консервы являются неотъемлемой частью общего рациона потребителей. При этом мясные консервы, особенно паштеты, более популярны, чем овощные. Преобладающими мотивами потребления данных продуктовых категорий являются рациональные, к наиболее важным можно отнести удобство. Ярко-выраженной тенденции изменения частоты потребления отдельных категорий в зависимости от сезонных факторов не наблюдается. Исключение составляют овощные консервы, частота потребления которых снижается в весенне-летний период, когда появляются свежие овощи и зелень, и резко возрастает осенью и зимой.
МЯСНЫЕ ПАШТЕТЫ
Общее восприятие категории «Мясные паштеты» положительное у всех респондентов. К числу сильных сторон категории потребители относят удобство потребления: быстрота приготовления, экономия времени и трудозатрат, удобство при потреблении и транспортировке продукта, - но только если это жестяная банка с «кольцом» для открывания.
Главным требованием, которое респонденты высказали относительно мясных паштетов, оказалась свежесть (под свежестью респонденты имели в виду дату изготовления продукта). Особое внимание потребители обращают также на отсутствие искусственных/вредных добавок (красителей, консервантов, крахмала, веществ категории Е, ГМО и т. п.). Жирность мясного паштета имеет значение для потребителей, соблюдающих диету (в основном это женщины). Для остальных покупателей жирность не имеет значения, при выборе продукта они руководствуются исключительно вкусовыми характеристиками.
Мясные паштеты воспринимаются в основном как возможность перекусить, в том числе вне дома. Поэтому респонденты предъявляют высокие требования к упаковке продукта. Главными из них являются удобство потребления (упаковка должна удобно открываться и быть удобной для потребления вне дома) и устойчивость к внешним повреждениям (упаковка должна быть крепкой).
Среди респондентов распространены опасения, связанные с составом продукта и производственными технологиями изготовления мясных паштетов. Этот факт свидетельствует о том, что при позиционировании данной категории максимальное внимание потребителя следует акцентировать на экологически благоприятных условиях производства и использования исключительно свежего мяса, прошедшего санитарно-эпидемиологический контроль. Образ «идеального» бренда в категории мясные паштеты представлен в таблице 1.
Специфика потребления мясных паштетов заключается в том, что в привычной для потребителя жизни паштеты практически не подаются на ужин. Компания inFOLIO Research Group рекомендует обратить на этот факт внимание и стимулировать потребление категории в этой ситуации.
МЯСНЫЕ КОНСЕРВЫ (ТУШЕНКА)
Специфика восприятия тушенки заключается в том, что основным рациональным мотивом ее потребления является удобство и быстрота использования в качестве основного блюда как дома, так и вне его. Продукт воспринимается как универсальное «экспресс-блюдо». Если тушенка потребляется вне дома, то как основное блюдо или в качестве закуски перед приемами пищи. Данная специфика делает продукт практически универсальным.
Для потребления в домашних условиях респонденты предпочитают покупать тушенку в стеклотаре, так как имеют возможность видеть состав продукта и соотношение жировой массы и мяса. Для потребления вне дома приобретают консервы в жестяной банке, так как упаковка из стекла более хрупкая. В остальном требования потребителей к упаковке тушенки схожи с требованиями к упаковке паштетов.
Главным ожиданием потребителей от мясных консервов является качество продукции, а именно свежесть (т.е. дата изготовления) и натуральность мяса (т.е. отсутствие в составе продукта сои), сбалансированный состав жировой массы и кусочков мяса (без пленок, прожилок и хрящей). Важным показателем натуральности и качества продукта является российское происхождение сырья и производителя: у потребителя сложился некий стереотип о том, что отечественное мясо более свежее, чем импортное, поскольку оно быстрее обрабатывается, кроме того, потребитель склонен думать, что в составе консервов отечественного производства натуральное мясо, а не его соевый «заменитель», как в импортных консервах. Для респондентов данной целевой группы характерно обращать внимание при выборе продукта на страну производства.
Образ «идеального» бренда в категории мясные консервы (тушенка) представлен в таблице 2.
ОВОЩНЫЕ КОНСЕРВЫ
В целом потребители очень позитивно воспринимают овощные консервы как категорию. Основным рациональным мотивом потребления является наличие разнообразных витаминов, содержащихся в овощах и бобовых культурах, а также желание разнообразить рацион. Специфика данной категории заключается в том, что динамика потребления овощных консервов возрастает в предпраздничные и праздничные дни.
Особое внимание потребители обращают на дату изготовления продукта, внешний вид и производителя. Предпочтения в данной категории отдается российским производителям, продукция которых ассоциируется с натуральностью, полезностью и безопасностью.
Главным требованием потребителей к упаковке овощных консервов является ее внешняя привлекательность. Упаковка овощных консервов должна соответствовать таким требованиям, как оригинальность дизайна и надежность защиты от внешних повреждений при транспортировке. Важно, что исследование не выявило неудовлетворенных потребностей относительно овощной консервации. Респонденты лишь указывали на необходимость надежной защиты консервов при транспортировке и диверсификации размеров тары.
Несмотря на позитивное восприятие данной категории продуктов, многие потребители высказывают опасения, связанные с полезностью овощных консервов. Излишек уксусной кислоты в составе потребитель склонен объяснять низким качеством сырья, что в целом снижает привлекательность категории.
Образ «идеального» бренда в категории овощные консервы представлен в таблице 3.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Из трех исследуемых категорий наиболее популярными оказались мясные паштеты. Особое внимание при покупке мясных и овощных консервов потребители обращают на дату изготовления продукта и на страну происхождения, предпочтение при этом отдается отечественным производителям.
При выборе мясных паштетов наибольшее влияние на потребителей оказывают известность марки, вкусовые предпочтения и дизайн упаковки. Ключевыми факторами выбора тушенки являются вкус и цена продукта. Выбор марки овощных консервов обуславливается, чаще всего, влиянием рекламы и внешним видом продукта.
Алгоритм покупки овощных и мясных консервов имеет свою специфику. Согласно базовой модели потребительского поведения, покупка мясных и овощных консервов, как правило, планируется заранее, что исключает вероятность спонтанной покупки. Большая часть респондентов при отсутствии любимой марки не будет покупать неизвестные продукты и либо посетят другой магазин и купят там свою марку, либо перенесут покупку на более позднее время.
Вероятность спонтанной/разовой покупки другой марки продукции возможна в редких форс-мажорных ситуациях, когда приходится пополнять запасы, выбирая из того, что есть. В обычном жизненном режиме такое поведение крайне редко.
Учитывая, что во время кризиса резко обостряется прямая и альтернативная конкуренция, рушится лояльность конечных потребителей и клиентов в сферах В2С и В2В, компания inFOLIO Research Group рекомендует обратить внимание компаниям-производителям на негативные аспекты восприятия текущего позиционирования исследуемых марок, связанные с воспринимаемым образом бренда. Финансово-экономический кризис – это возможность уточнить позиционирование, реализовать точное репозиционирование и сделать выгодные инвестиции в новые стратегически обоснованные направления производства. В долгосрочной перспективе у компаний появляется шанс хеджировать потенциальные риски и добиться увеличения собственной доли рынка и обеспечить себе стабильную прибыль.
