Кризис 2008-2009 годов резко поставил вопрос, как будут реагировать различные рынки на кризис. Мы видим, что часть рынков рушится, а часть - растет. В этом обзоре мы обсудим простейшую и в то же время эффективную технологию прогнозирования поведения алкогольного рынка в кризис и после него.
НЕМНОГО ИСТОРИИ
За последние 45 лет потребление алкогольных напитков пережило много драматических изменений (рис. 1).
Уровень потребления алкогольных напитков в 1961 году взят за 100%. А именно: водка - примерно 5 литров на человека, пиво - 12,5 литров, вино – около 5 л.
Наиболее интересным является рынок водки. После 1990 года, когда была снята и госмонополия, и все ограничения на производство, продажу и импорт водки, ее потребление в России резко росло в течение 1991-1994 годов и фактически увеличилось в 3 раза относительно 1961 года. В это время емкость российского водочного рынка достигла небывалых величин – фактически каждая вторая бутылка водки в мире выпивалась на территории России. Что интересно, достигнув пика потребления перед кризисом 1998 года, потребление водки стало снижаться. Слегка увеличив свой объем в кризис 1998, рынок водки продолжает сокращаться. На 2007 год рынок водки составляет примерно 14-15 литров на человека с учетом всех официальных и неофициальных составляющих.
А что происходит с пивом? Здесь вообще потрясающая ситуация. В советское время объемы рынка пива активно сдерживались, а самая популярная пивная марка в России в 1980-х годах – «Пива нет». Закономерно падение потребления пива в 1985 году, а где-то начиная с 1997-го – резкий, фантастический взлет потребления пива. В 2008 году среднедушевое потребление пива оценивается примерно в 85-90 литров!
Самая тяжелая ситуация на рынке алкогольных напитков наблюдается в сегменте вина. Вино достигло пика потребления - примерно 15 литров - еще в советское время, а после антиалкогольной кампании 1985 года его потребление резко упало - примерно до 5 литров на человека в год. С началом же рыночной эпохи потребление вина сократилось до 2-3 литров. В последнее время потребление вина росло, особенно в 2007-2008 годах, даже несмотря на сложности в связи с введением ЕГАИС.
ФАКТОРЫ СПРОСА НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
Итак, определим основные факторы спроса на алкогольном рынке.
Вкратце остановимся на том, что происходит в кризисное время на рынке в целом, и на рынке алкоголя в частности. У конечных потребителей снижаются доходы: и в номинальной цифре (не выплачиваются бонусы, задерживаются зарплаты, кого-то уволили), и в еще большей степени снижаются реальные доходы из-за инфляции. На многих предприятиях происходят увольнения, большинство людей боятся, не будут ли они следующими в этом ряду увольнений. Потребителям не ясны перспективы, не ясно будущее. Сочетание всех этих факторов приводит большинство людей во вполне понятное состояние эмоционального и психологического стресса.
К сожалению, только немногие умеют снимать этот стресс позитивными здоровыми методами – спортом, общением с родными и любимыми, занятием любимым делом и т. п., а в большинстве случаев способ снятия стресса – выпивка.
Но снижаются доходы, следовательно, снижается количество располагаемых денег в целом, и на алкоголь в частности. Это означает, что для «снятия стресса» подавляющее большинство потребителей будут искать наиболее дешевый алкоголь. Существует такая хорошо известная формула потребления алкогольных напитков – «градус-литр-рубль»: как можно больше градусов и как можно больше литров за наименьшее количество рублей.
Применяя эту формулу, рассмотрим три ключевых товарных группы на рынке алкогольных напитков – пиво, водка и вино. Один из простейших способов оценить емкость рынка каждого товара – это проанализировать так называемое условное среднедушевое потребление товара.
Как уже отмечалось, без учета кризисных колебаний последних месяцев 2008 года, среднедушевое потребление пива в России оценивалось в 85-90 литров, водки - в 14-15 литров, вина – в 8-9 литров.
Какая же из этих товарных групп является самой дорогой и какая - самой дешевой с точки зрения единицы измерения «градус-литр-рубль»? Безусловно, самым дорогим товарным сегментом в этом плане является вино. Бутылка вина стоит минимум 70-80 рублей и при этом имеет «всего лишь навсего» 10-12 градусов. За ту же цену бутылка водки «дает» 40 градусов алкоголя! То есть из нашего списка алкогольных групп водка является самым экономичным напитком.
ДИНАМИКА СПРОСА В КРИЗИСНЫЙ ГОД
Возвращаясь к истории потребления алкоголя, мы можем найти ответ на то, что будет происходить в ближайшее время. Уже есть в истории 1998 год, на примере которого можно увидеть поведение разных типов напитков в кризис, а именно:
* потребление водки, сократившееся перед кризисом, в первые же месяцы кризиса выросло;
* потребление пива какое-то время сокращалось на несколько процентов, но фактически сразу после кризиса - в 1999 и в 2000 годах рынок пива снова вошел в стадию роста;
* практически никак не повлиял кризис на вино: его низкое потребление не изменилось в 1998-1999 годах.
И как в кризисную осень 1998 года резко, как минимум на 10%, подскочило потребление водки и сократилось потребление пива и вина, так произойдет, точнее, уже происходит в 2008-2009 годах. Единственная разница – в кризис 1998 года доходы населения упали до 100 долларов в месяц, поэтому тогда у пива и вина были более сильны негативные тренды, а у водки - позитивный тренд. Мы ожидаем, что в 2009-2010 годах среднедушевые доходы населения вряд ли снизятся ниже 500 долларов в месяц, поэтому прогнозируем:
* рост потребления водки составит как минимум 8-10% относительно предыдущего года - до 15-16 литров на человека в год;
* потребление пива, скорей всего, немного сократится - на 7-8%, до 80 литров на человека в год;
* потребление вина сократится гораздо сильнее - минимальное сокращение составит 12-15%.
Обращаем внимание, что данный прогноз динамики алкогольных рынков сделан для позитивного сценария развития всего рынка в кризис. В наших терминах позитивный сценарий – это начало рыночного подъема в четвертом квартале 2009 года.
Так как приведен прогноз на весь год, то в нижней точке – на «дне» - кризиса показатели сокращения для пива и вина и роста для водки могут быть больше. Наверняка зимой 2008-го и весной 2009 года падение потребления вина было гораздо больше, чем 12-15%, - скорей всего, 30%, а в некоторых регионах до 40%. Просто мы ожидаем, что в конце 2009 года начнется рост потребления вина, и, соответственно, общая цифра сокращения рынка составит 12-15%.
Естественно, если развитие и мирового кризиса, и локального российского пойдет не по позитивному, а по негативному варианту, цифры падения потребления вина и пива будут гораздо больше, как минимум в 1,5-2 раза. А показатели роста потребления водки могут быть гораздо выше.
Обратите внимание: даже не взяв в руки конкретных статистических данных осени-зимы 2008-2009 годов, только обсудив факторы спроса и вспомнив некоторые рыночные примеры 1998 года, мы уже смогли оценить ассортимент на кризисный год. Безусловно, надо переносить акценты с вина и пива на водку. Внутри этих товарных групп тоже будут происходить изменения.
РЫНОК В ЭПОХУ РОСТА К 2017-2020 ГОДАМ
А что же будет с отраслью в 2018-2020 годах? Опять же сейчас мы исходим из позитивного сценария развития кризиса и послекризисного роста экономики России. Напомним, мы ожидаем, что доходы населения в России в 2018-2020 годах будет не менее 1,600-1,800 долларов на человека в месяц (подчеркнем: цифры приведены в долларах 2005-2007 годов. Если будет девальвация доллара, то соответственно, пересчитается и показатель. Можно привести средний доход и в рублях - 50 тысяч рублей на человека в месяц, но опять же - в рублях 2005-2007 годов).
Что же будет происходить с пивом, вином и водкой? Наш прогноз базируется на анализе стран-аналогов, проведенном консультантами агентства «Качалов и коллеги», с выделением трендов для этих напитков и соотнесением мировых трендов с потреблением товаров в регионах России.
Потребление пива фактически достигает своего максимума в диапазоне 90-100 литров на человека в год. Другими словами, потребители России выходят на самый верхний, максимальный сценарий потребления пива. Больше пива потребляют только жители Чехии с показателем около 170 литров на человека в год, но это – уникальная страна с большими традициями потребления этого напитка. И дальше возникает интересный тренд. В ведущих развитых странах мира за последние несколько лет намечается тенденция снижения интереса к пиву и снижение его потребления. Люди переключаются на другие слабоалкогольные напитки, прежде всего, естественно, на вино. Поэтому мы вполне аргументированно ожидаем, что потребление пива где-то на рубеже 2014-2015 года, достигнув максимума, начнет сокращаться. И неудивительно, что к 2020 году потребление пива в России может сократиться до показателя 80 или даже 70 литров на человека в год (табл. 1).
Потребление водки тоже будет сокращаться. Текущий показатель 15 литров на человека в год, в общем-то, один из самых высоких в мире. Чаще всего потолок потребления крепких алкогольных напитков упирается в показатель 10-11 литров на человека в год. Мы глубоко уверены, что с ростом доходов и с ростом и качественным улучшением алкогольного ассортимента будет также происходить снижение потребления водки. Этому будут способствовать три фактора:
* стремление к более здоровому образу жизни,
* расширение потребления других крепких напитков - виски, коньяка, текилы и т.д.,
* переход на более легкий алкоголь - виноградного, например, происхождения.
Здесь логично перейти к прогнозу рынка вина. В странах-аналогах по потреблению верхняя планка потребления вина колеблется в диапазоне 16-20 литров на человека в год. И эта цифра растет. Поэтому мы ожидаем, что минимум, до которого вырастет потребление вина, - это 18-21 литр на человека в год.
Итак, сейчас мы составили полную картину того, что будет происходить в отрасли. Давайте представим себя на месте алкогольного дистрибьютора или алкогольного холдинга, выпускающего разную продукцию. Основные выводы:
* пиво, достигнув максимума в ближайшие годы, начнет незначительно сокращаться;
* водка уже несколько лет находится в стадии снижения спроса, и дальше рынок будет только сокращаться, причем существенно, в 1,5 раза;
* вино находится фактически в преддверии высокого старта рынка, и самый минимальный рост винной отрасли, который мы ожидаем, это рост в 3 раза за ближайшие 10 лет.
Естественно, в разных регионах цифры могут различаться в зависимости от специфики регионального потребления.
Данные выводы и прогнозы могут оказать большую помощь руководству компаний в понимании как текущего ассортимента, так и того ассортимента, который должен быть в портфеле буквально через год-два. Это поможет быстро переключаться между разными поставщиками и производителями или переходить на производство тех или иных товаров.
