СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ ДО КРИЗИСА
Результаты исследования, проведенного компанией «ТОЙ-Опинион» в декабре 2008 года, свидетельствуют о том, что прошлый год стал годом, когда потребление готовых пельменей в России достигло своего пика. При этом объем рынка пельменей впервые уменьшился – до этого момента темпы его роста ежегодно замедлялись, но снижения объемов не отмечалось.
Данные, полученные компанией «ТОЙ-Опинион», совпадают с мнением большинства экспертов о том, что наиболее емкий сегмент рынка замороженных продуктов достиг точки насыщения, и в дальнейшем спрос будет переключаться на другие категории рынка заморозки – замороженную пиццу, блинчики, полуфабрикаты из мяса птицы и другие, а также на охлажденные продукты.
В докризисный период также наблюдалась тенденция к увеличению спроса на качественную продукцию класса «премиум», включающую в себя пельмени ручной лепки, а также продукцию с нестандартными наполнителями, например со смесями из различных видов мяса, рыбы, морепродуктов и овощей.
АНТИКРИЗИСНАЯ КУХНЯ
Финансовый кризис внес свои коррективы в сложившуюся на рынке ситуацию. Вследствие снижения общей платежеспособности населения дорогая продукция стала менее востребованной, потребитель вновь переключился на экономичный сегмент. Таким образом, доля низкого ценового сегмента сегодня составляет более 40% рынка пельменей, причем этот сегмент имеет наиболее широкий ассортиментный ряд. Средний ценовой сегмент занимает 35-40% рынка, а на высший ценовой и премиальный сегменты в сумме приходится менее 20%.
Перераспределение происходит как внутри рыночной категории – повышение спроса на более дешевые пельмени, так и в целом по рынку замороженных мясных полуфабрикатов и даже еще шире – в рамках мясного рынка. В условиях кризиса покупатели вынуждены переключаться с дорогих колбас и охлажденного мяса на более дешевые мясные полуфабрикаты, в том числе на пельмени.
По данным опроса, проведенного компанией «ТОЙ-Опинион» в октябре 2009 года, потребление пельменей продолжает сокращаться. В ходе исследования были опрошены 1005 жителей Санкт-Петербурга. Сбор информации проходил методом телефонного опроса по репрезентативной выборке, представляющей собой мини-модель всего взрослого населения города. Таким образом, представленные в настоящем отчете результаты исследования могут использоваться для анализа поведения всего взрослого населения Санкт-Петербурга.
Сегодня доля покупателей пельменей составляет 72% петербуржцев, что на 2% меньше показателей, полученных в декабре 2008 года. Однако наблюдаемое падение спроса ниже прогнозируемого, поскольку отчасти оно компенсируется влиянием кризиса.
Что касается частоты покупок, то в основном пельмени приобретаются один раз в месяц и реже – так ответили 45% опрошенных (рис. 1).
Мотивы экономии представляют сегмент пельменей выгодным в глазах потребителей. Так, в октябре 2009 года доля покупателей, отметивших уменьшение частоты покупок пельменей, составила 32% – это на 4% меньше, чем в декабре 2008 года
(рис. 2).
Таким образом, потребление пельменей по-прежнему снижается, однако темпы снижения несколько замедлились по сравнению с предыдущим периодом.
С прежней частотой пельмени приобретают 59% покупателей – доля данной группы респондентов увеличилась на 4% по сравнению с предыдущим периодом.
Основные мотивы отказа от потребления готовых пельменей остались прежними. В первую очередь к таким мотивам относятся ухудшение вкуса и снижение качества продукции – так ответили соответственно 26 и 24% респондентов, отметивших снижение частоты покупки
(рис. 3).
Завоевать современного потребителя, который с появлением большого количества продуктов-заменителей стал более грамотным и разборчивым, можно только высоким качеством, содержанием натурального свежего мяса без добавления сои и других растительных белков.
ЗНАНИЕ МАРОК
До последнего времени для российского рынка пельменей было характерно снижение влияния ценовых факторов конкуренции, повышение значения брендинга и расширение ассортимента. На рынке присутствует большое количество производителей, в связи с чем наблюдается процесс постоянного перераспределения рыночных долей. Между тем, в политике продвижения продукции у компаний на первый план выходит формирование фирменного имиджа и раскрутка бренда, прежде всего, направленного на показатель качества и экологичности продукта. Таким образом, известность бренда играет значительную роль в распределении позиций игроков.
Чтобы оценить уровень известности того или иного бренда можно использовать показатель спонтанной известности. Под спонтанной известностью понимаются все марки, названные без подсказки.
Как показывают результаты опроса, петербуржцы лучше осведомлены о местных производителях. Так, лидерами по уровню спонтанной известности в октябре 2009 года стали марки «Равиоли» (ООО «Равиоли», Санкт-Петербург) и «Малышок» (ООО «Балтия», Санкт-Петербург) – каждую из них отметили по 35% покупателей пельменей (рис. 4).
Стоит отметить, что марка «Малышок», переместившаяся в начало рейтинга с пятой строчки, относится к недорогому ценовому сегменту, привлекательному для потребителей в период кризиса.
Также в пятерку лидеров попали марки «Снежная страна», «Равиолло» («Равиоли») и «Колпинские» (ООО «Пищевой комбинат «Колпин», Санкт-Петербург) – их знают соответственно 31, 28 и 26% покупателей пельменей.
Стоит отметить, что, по сравнению с декабрем 2008 года, все бренды, входящие в пятерку лидеров, демонстрируют положительную динамику уровня известности.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Наиболее популярными марками пельменей в октябре 2009 года можно назвать «Равиоли», «Снежная страна» и «Малышок» – их выбирают соответственно 17,2, 16,5 и 14% покупателей (рис. 5).
Можно отметить некоторое снижение популярности пельменей, выпускаемых компанией «Равиоли», – из трех ведущих марок этого производителя только у «Снежной страны» показатель популярности остался на уровне декабря 2008 года. Положительную динамику демонстрирует бренд «Малышок» – по сравнению с предыдущим периодом исследования его популярность возросла на 3,8%. Интересно также отметить, что «Малышок» – единственный бренд пельменей, среди покупателей которых преобладают семьи с детьми до 16 лет. Возможно, это связано со специфическим названием и позиционированием марки, ассоциативно связанным с маленькими детьми.
Марки, занимающие ведущие позиции по уровню известности, соответственно, лидируют и по уровню лояльности потребителей. Таким образом, между этими двумя показателями существует прямая взаимосвязь, согласно которой потребитель чаще покупает пельмени известной ему марки.
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Согласно результатам опроса, 46% покупателей вспомнили рекламу различных марок пельменей. Самый высокий уровень узнаваемости рекламной кампании отмечается для марок «Малышок», «Сам-Самыч» и «Дарья» – рекламу этих марок вспомнили соответственно 9,4, 8,8 и 5,8% покупателей (рис. 6).
Необходимо также отметить, что узнаваемость рекламных кампаний, по сравнению с декабрем 2008 года, снизилась у большинства марок. Это может быть связано со снижением рекламной активности производителей в кризисный период, а также из-за переориентации стратегий продвижения на другие сегменты рынка.
ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА
Основные тренды российского рынка замороженных полуфабрикатов в ближайшее время сохранятся. С улучшением общей экономической ситуации начнут появляться новые инновационные продуктовые категории, будут активно развиваться уже существующие – в особенности сегменты готовых блюд и полуфабрикатов высокой степени готовности. Для развития последних существует своеобразный «технологический барьер» – для выпуска подобной продукции необходимо сложное высокопроизводительное оборудования. Когда такое оборудование станет более доступным отечественным производителям, развитие сегмента готовых блюд значительно ускорится. Тем самым ускорится переориентация потребителя с традиционных пельменей и котлет на другие сегменты, в особенности на готовые блюда. Сегмент пельменей некоторое время будет находиться в состоянии стагнации, а затем вернется к постепенному сокращению объемов. Если говорить о ценовой сегментации рынка, то можно с уверенностью утверждать, что до окончательного выхода из кризиса продукция высокого ценового и премиального сегментов будет находиться в «замороженном» состоянии, а после улучшения общей финансовой ситуации эти сегменты будут активно развиваться.
Также наблюдаются предпосылки консолидации рынка пельменей: развитие сетевых операторов в регионах приведет к усилению крупнейших федеральных игроков и ослаблению местных производителей.
