|
Эмоциональные и рациональные мотивы потребления товарной категории "шоколадные конфеты в коробке"В январе 2010 г. специалисты компании inFOLIO Research Group завершили фокус-групповое исследование моделей лояльности брендам производителей шоколадных конфет в коробке, в рамках которого были выявлены основные мотивы покупки этой продукции. Представляется, что с некоторыми оговорками полученные результаты можно аппроксимировать и на другие категории сладостей.Восприятие категории конечными потребителями Спонтанные ассоциации, полученные в процессе фокус-групповых дискуссий, позволяют сделать вывод о позитивном восприятии товарной категории "Шоколадные конфеты в коробке" в ценовом диапазоне от 100 до 200 руб. для всех респондентов. Специфичным является восприятие исследуемой категории через две группы характеристик. - В первую, объединяющую рационально-функциональные качества шоколадной продукции, вошли оригинальность упаковки и формы конфет, состав продукта и наполнителя (вкус, аромат, наличие стимулирующих умственную деятельность веществ). - Вторая группа вобрала в себя характеристики, воздействующие на эмоции потребителя: получение удовольствия, приятное время препровождение, уют, отдых, радость/позитив, бодрость. Глубинный анализ спонтанных ассоциаций респондентов показывает, что в обобщенном виде большая часть позитивных эмоциональных и рационально-функциональных характеристик являются атрибутами понятия "Комфорт". В свою очередь часть характеристик, наиболее удаленных от основного ядра, оказались отражением понятия "Риск".  Рис.1 . Семантика категории шоколадных конфет в коробках Мотивы потребления Глубинные мотивы, стимулирующие конечного потребителя к покупке шоколадных конфет, оказались тесно взаимосвязаны с факторами выбора. Доминирующими, как и следовало ожидать, стали эмоциональные гедонистические мотивы. Так, желание получить удовольствие от вкуса любимых конфет респонденты хотели бы удовлетворить благодаря составу продукта, наличию какао бобов с оригинальным ароматом, отсутствию сои и любимой начинке. Распространенному убеждению о положительном влиянии шоколада на эмоциональное состояние человека обязано появление мотива достижения ощущения бодрости и тонуса. Немаловажным мотивом покупки служит и желание поднять себе и своим близким настроение, сделать подарок, сюрприз. Поэтому коробка и сами конфеты должна обладать красивым оригинальным дизайном. Среди рациональных мотивов можно выделить утоление голода/насыщение организма, например, в обеденный перерыв на работе или в путешествии за счет возможности в случае приступа сильного голода употребить продукт сразу. Важным мотивом покупки шоколада является удобство транспортировки. Особенно выигрышно в этой связи смотрятся упаковки конфет маленького размера эргономичной формы. В целом, незначительно стимулирует к потреблению категории распространенное среди респондентов убеждение о пользе шоколада для умственной деятельности. Выгоды и барьеры потребления Глубинный анализ высказываний респондентов показывает, что лидирующими факторами, влияющими на выбор и покупку шоколадных конфет в коробке, являются эмоциональные выгоды, которые респондент получает при употреблении продукта. Рациональные выгоды являются своеобразным "мостом" между потребителем и получением эмоционального удовольствия. Интересно, что не все эмоциональные выгоды осознаются потребителями. Так, наиболее активные стимулы к покупке конфет - счастье, ощущение праздника, желание поднять настроение - "не осязаются" респондентами, хоть и играют важную роль. Как правило, участники фокус-групп указывают на желание получить удовольствие, уйти от проблем, поднять общий тонус и получить позитивный заряд энергии. К числу наиболее активных осязаемых рациональных стимулов к покупке шоколадных конфет относятся марка, цена конфет и индивидуальные вкусовые ощущения потребителя. Основными барьерами к покупке шоколадных конфет являются малая известность производителя, очереди в кассу, узкий ассортимент, завышенная стоимость продукта, срок годности и отсутствие потребляемой марки в магазине. Для некоторых респондентов активными барьерами оказались сомнительное качество шоколада и непривлекательный дизайн упаковки конфет.  Рис.2. Основные выгоды, аттракторы и барьеры при потреблении шоколадных конфет в коробках Ситуации потребления и факторы выбора В ходе фокус-групповых дискуссий выяснилось, что для потребителей шоколадных конфет наиболее важны бренды производителей, а не конкретные названия конфет. Таким образом, важнейшим критерием выбора оказались репутация и известность компании-производителя. Наиболее привлекательными, как и ожидалось, респонденты назвали отечественных производителей, давно работающих на данных рынках. Анализ высказываний респондентов показывает прямую зависимость критерия "направленность покупки" от эмоциональных и рациональных факторов выбора шоколадных конфет в коробке. На практике это означает, что в зависимости от конкретной ситуации потребитель при выборе конфет руководствуется разными ценностными моделями. В свою очередь, каждый раз в пользу покупки выступают различные эмоциональные и рациональные факторы. Доминирующим и неизменным эмоциональным фактором выбора является известность марки производителя, доминирующим и неизменным рациональным фактором - "цена". Ярким тому примером служит ситуация, когда потребитель приобретает коробку шоколадных конфет для собственных нужд. В будние дни главной чертой ценностной модели потребления является желание перекусить и получить при этом удовольствие от еды. Покупка к памятному или торжественному случаю несет в себе желание побаловать себя. В обоих случаях главным эмоциональным фактором выбора становится известность марки производителя, рациональным - цена, состав шоколада и наполнителя. При покупке шоколадных конфет для всей семьи и особенно для детей главной составляющей ценностной модели является желание порадовать близких, доставить удовольствие всей семье, "раскрасить серые будни". В данном случае включается наиболее широкий спектр факторов выбора, в котором преобладает рациональная составляющая - цена, состав шоколада и наполнителя, свежесть продукта и соответствие ГОСТ. На уровне эмоций опять-таки важна известность марки-производителя, а также красивый дизайн упаковки (яркость и красочность). Выбирая конфеты к праздничному столу, за которым соберутся гости, потребитель так или иначе стремится создать праздничную обстановку, произвести впечатление на собравшихся. Естественно, на передний план выходят эмоциональные факторы выбора: известность марки производителя, красивый дизайн упаковки. Немаловажную роль, по-прежнему, играет цена и состав наполнителя (рациональные факторы). Наконец, в основу ценностной модели приобретения конфет для любимого человека, в независимости от того, приурочено ли оно к какой-то дате или нет, лежит желание произвести впечатление и порадовать его. Поэтому наряду с известностью марки производителя резко возрастает значение такого эмоционального фактора как название коробки конфет. Естественно, важную роль по-прежнему играет цена. |
|