Глобальные перспективы платного онлайн контента: исследование Nielsen

Один из главных вопросов новой эры Интернета  - будут ли потребители готовы платить за онлайн контент, который они сегодня получают бесплатно?

Покажется странным, но миллионы онлайн пользователей, на самом деле, готовы платить за контент... Но далеко не за всякий. К примеру, готовность платить за музыку онлайн выше в три раза, чем готовность платить за доступ к блогам.

***

Как и ожидалось, большинство глобальных онлайн пользователей (85%) предпочитают, чтобы онлайн контент оставался бесплатным. И все же результаты исследования Nielsen указывают на то, что новые возможности зарабатывать на онлайн контенте есть. Когда участников исследования попросили дать ответ по отдельным типам контента, они уже были готовы пересмотреть свое отношение - платить или не платить за отдельные категории - особенно если они уже имели опыт оплаты за них.

Платить / Не платить
Онлайн контент, за который потребители чаще всего готовы платить  - или за который уже платили - тот, за который они обычно платят в оффлайне, включая такие позиции, как музыка, игры, художественные фильмы, теле-видео, например, телешоу. Это, как правило, высокозатратный в производстве развлекательный контент, созданный профессионалами.

Потребители меньше всего готовы платить на контент, который произведен в домашних условиях, - часто другими потребителями и со сравнительно низкими затратами: социальные сети, а также подкасты, блоги и видео-ролики, созданные другими пользователями.

Между двумя этими категориями - целый спектр новых и не очень форматов: газеты, журналы, новостные интернет-ресурсы, радио-новости и ток-шоу, чей контент относительно дорог в производстве и создается профессионалами, и, как в случае с газетами и журналами, продающиеся / транслирующиеся в том числе и в оффлайне. И все же этот контент, как правило, является товаром, который быстро становится доступным повсеместно и бесплатно.

Рис. 1. Доля респондетов, которые уже платили или готовы рассматривать возможность оплаты за отдельные категории онлайн контента. Данные Глобального онлайн исследования Nielsen «Перспективы платного онлайн контента», 52 страны мира, свыше 27 тыс. респондентов, сбор данных - октябрь  2009 года.

Таким образом, в целом по миру потребители существенно выше оценивают качество и значимость контента, произведенного профессионалами, чем  любителями, т.е другими потребителями. Точно также они выражают большую готовность платить за то, за что уже платят - в онлайне или в оффлайне - чем за то, что сегодня они получают бесплатно.

И хотя может показаться очевидным, что потребители больше готовы платить за профессиональный контент, чем за любительский, реальность не должна восприниматься как данность или само собой разумеющееся: для потребителей не весь профессиональный контент одинаков. 

(Таб. 1. Перевод рисунка 1 с просуммированными ответами, в процентах)

Условия компенсации

Независимо от своих предпочтений потребители по всем мире согласны с тем, что онлайн контент должен отвечать определенным свойствам, чтобы они были готовы раскошелиться, чтобы получить к нему доступ:

• Три четверти (78%) глобальных онлайн пользователей - участников исследования Nielsen - считают, что если они подписаны на оффлайновую версию газет и журналов, радио и телевизионный контент, они должны иметь возможность использовать онлайн контент этих изданий бесплатно. 
• При этом, 71% глобальных онлайн пользователей говорят, что онлайн контент любого вида должен быть значительно более высокого качества, чтобы они были готовы за него платить. 

·         Практически восемь из десяти (79%) говорят, что прекратят пользоваться услугами платного веб-сайта, если где-то они смогут найти ту же самую информацию / контент бесплатно. 

·         В целом, потребители разделились в своих мнениях по поводу того, пострадает ли качество онлайн контента, если компании – провайдеры контента не смогут брать деньги за доступ к нему. 34% считают, что качество пострадает. Другие 30% считают, что ничего не изменится. При этом 36% затруднились определиться с ответом. 

• Однако, когда речь заходит о праве распоряжаться купленным онлайн-контентом, 62% онлайн-пользователей убеждены, что если они купили контент, то имеют право с вободнраспоряжаться им – копировать и делиться с другими потребителями.

Потребители взвешивают “за” и “против”

Результаты исследования Nielsen показали, что многие потребители в действительности готовы платить за доступ к онлайн контенту или готовы к увеличению потока рекламы, чтобы компенсировать производителю или владельцу контента затраты на его производство.

При этом, удивительно, насколько потребители в некоторых странах все еще открыты для рекламы и ее увеличения. Почти половина  (47%) глобальных потребителей говорят, что они готовы к увеличению рекламы, которая помогла бы сохранить доступ к контенту бесплатным, однако этот показатель варьируется от рынка к рынку.

57% респондентов на Ближнем Востоке, Африке и Пакистане еще очень открыты для увеличения рекламы, также как и 55% в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В Европе и США – меньше: лишь 39% и 40% соответственно.

Несмотря на растущий консенсус, что медиа-компании смогут получать ощутимую прибыль за счет взимания платы за свой контент, единственно верного решения задачи, как повысить его монетизацию, пока нет.

Компании экспертиментируют с самыми разными моделями оплаты контента - от полной подписки до микро-платежей за отдельные части контента. Среди тех, кто принял участие в глобальном исследовании Nielsen, более половины  (52%) говорят, что предпочитают последнее, хотя, как показала практика, внедрение такой системы оплаты - весьма трудоемкий процесс для провайдера. Но, как видно, более легкие в управлении системы оплаты скоро могут перестать быть привлекательными для потребителя и эффективными для бизнеса. Лишь 43% опрошенных говорят, что оплата за полную подписку им подходит больше.

Независимо от того, какую систему оплаты предпочтут медиа-компании, маловероятно, что они откажутся от рекламы; и потребители, несомненно, еще увидят рекламу вместе  платным контентом. 64% опрошенных не считают это справедливым: по их мнению, если они платят за контент, то рекламы быть не должно.

Главный вывод, который следует из исследования Nielsen, - в разных странах потребители по-разному относятся к моделям оплаты контента, и, соответственно, модели монетизации контента должны быть гибкими. На самом деле, потребителю должно быть доступно гораздо больше, а не меньше, возможностей оплатить контент. Ведь в реальности каждый уже платит – одни, покупая контент, другие - просматривая рекламу, третьи – просматривая рекламу и покупая контент.

Прогнозы

• Ежегодно будет появляться все больше технических новинок и гаджетов, которые смогут предложить потребителям возможность для доступа к платному и бесплатному медиа-контенту в любое время и из любого места.
• Будущее интернет-контента и медиа-контента в целом и его монетизация подразумевает развитие более разнообразных моделей получения прибыли, чем существуют сегодня. 
• Интересный и полезный контент всегда найдет своего постоянного покупателя.

Узнать больше

• Как отличается отношение потребителей к платному контенту в разных странах?
• Правда ли, что потребители из развивающихся интернет-рынках будут больше готовы принять платную модель потребления контента?
• Как возраст и пол влияет на готовность платить за онлайн-контент?
• Какие методы оплаты более предпочтительны в разных странах и в разных демографических группах?
• Где наилучшие возможности для развития онлайн рекламы?

Глобальное онлайн исследование Nielsen – регулярное исследование, предназначенное для изучения уровня потребительского доверия в разных регионах  мира, основных источников беспокойства, оценки экономических перспектив, покупательских намерений, привычек и предпочтений, связанных с потреблением товаров и услуг. Исследование, посвященное отношению потребителей к различным аспектам платного онлайн контента, было проведено в октябре-ноябре 2009 года в 52 странах мира, включая Россию. Выборка по каждой их стран участниц квотирована по полу и возрасту пользователей Интернет в каждой стране, и взвешена чтобы репрезентировать аудиторию Интернет. Стандартная ошибка  ±0.6%.