26.03.2010

Собственные марки сетей придут на смену российским брендам

Перспективы и тренды в развитии СТМ на отечественном рынке

В последние пару лет на полках сетевых магазинов все больше стало появляться продуктов, на этикетках которых стоит торговая марка самого ритейлера. Это так называемый private label, или собственная торговая марка (СТМ) розничной сети. Стоят такие продукты, как правило, дешевле брендовых аналогов, а по качеству если и уступают, то незначительно. Какие товары производят под СТМ, как контролируется качество продукции, каковы тренды и перспективы этого без сомнения актуальнейшего сегмента рынка - ответы на все эти вопросы помогут понять, какое будущее ждет российский потребрынок в кризисную и посткризисную эпоху.

Так какие же продукты производят под собственной торговой маркой? В основной массе это товары повседневного спроса, и не только продовольственные - печенье, кофе, подсолнечное масло, соки, молочные продукты, замороженные овощи и полуфабрикаты, колбасные изделия, хлебобулочные и кондитерские изделия, влажные салфетки, туалетная бумага, бытовая химия и многое другое. "Наибольшее развитие товаров под собственной торговой маркой происходит в товарных категориях, где нет сильных национальных брендов с высокой лояльностью покупателей", - рассказывает Петр Костыгов, директор по управлению частных торговых марок петербургской сети "Лента". "Необходимо также учитывать, что покупатели товаров среднего ценового сегмента имеют приверженность к определенным брендам, и вряд ли будут менять свои предпочтения. Но часть покупателей, ищет возможность сэкономить и тут частные марки очень кстати".

В чем заключается выгода производства СТМ? Выгода потребителя очевидна - низкая цена. Сети получают скидки и бонусы от поставщиков, а также возможность контролировать весь процесс производства. Для производителя тоже много плюсов - во-первых, он может исключить из бизнес-плана разного рода маркетинговые расходы (создание и продвижение бренда, разработка упаковки, исследование - все это ложится на плечи сети), во-вторых, ему обеспечен свободный доступ на полки и определенный объем сбыта. Со своей стороны, сети предъявляют достаточно жесткие требования по качеству продукции, так как ритейлер, дав свое имя продукту, отвечает перед потребителем за все несоответствия. Поэтому сети предпочитают иметь дело с крупными поставщиками, с налаженным производственным циклом и современными мощностями. К примеру, в число партнеров крупнейшего ритейлера России X5 Retail Group ("Пятерочка", "Перекресток", "Карусель") входят такие гиганты, как "Лебедянский комбинат" (соки) и "Вимм-Билль-Данн" (молочная продукция).

Производитель для того, чтобы получить право на производство СТМ, должен пройти несколько этапов отбора (подобная схема является стандартом для отечественных сетей). Необходимо прислать образцы продукции для участия в тендере, затем ритейлер проводит тщательный аудит предприятия, сможет ли оно поставлять отобранный товар в сроки и в необходимом объеме. Предприятие, получившее рейтинг надежности порядка 90 процентов, может рассчитывать на контракт. Далее, образцы поставленной продукции, прежде чем попасть на прилавок проверяются в специально аккредитованных лабораториях.

Доля СТМ в сетях постоянно растет, например, в "Копейке" она на данный момент составляет порядка 20 %, в "Пятерочке", "Перекрестке" и магазинах сети "Виктория" ("Квартал", "Виктория", "Дешево", "Кэш") 10-15 %, в "Дикси" - около 10 %. "Седьмой континент" на собственную марку не делает ставку, в его ассортименте СТМ занимает лишь 4 %. Как утверждает директор департамента закупок и товародвижения сети Денис Савинков, основная масса покупателей "Семерки" предпочитают продукцию премиум и среднего+ сегмента. Обеспеченные покупатели ориентируются на известные бренды, а не на низкие цены, поэтому СТМ не особо востребован.

Еще меньшая доля у французской сети "АШАН", порядка 2-3 %, но по иной причине, нежели у "Седьмого континента". Как рассказал директор по маркетингу компании Ареш Аламир, в планах "АШАНа" довести со временем долю до европейской, то есть до 25-30 % ассортимента. На данный момент в гипермаркетах сети восемь марок private label, и компания находится в поиске партнеров для дальнейшего расширения.

Следует отметить, что эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка СТМ в целом по стране, и немаловажную роль в этом сыграет новый закон о торговле, который вскоре вступит в силу. "Ассортимент сетей будет сокращаться, будет сделан выбор в сторону известных брендов транснациональных компаний и СТМ", - комментирует ситуацию исполнительный директор Ассоциации розничной торговли АКОРТ Илья Белоновский. "Производство СТМ для кого-то единственный способ развития. Покупатель получит качественный товар по минимальной цене", - добавляет гендиректор Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров Александр Кузьмин.

При этом за последний кризисный год сетевики отмечают любопытную тенденцию, если раньше более дешевую собственную марку предпочитали покупать пенсионеры, то сейчас покупатель СТМ молодеет. "Средний возраст наших покупателей снизился с 42,7 до 40,2, при этом на 7 % выросла доля группы 16-24 года", - отмечает исполнительный директор Дирекции маркетинга "Копейки" Юрий Куклинский. "Заметен тренд на увеличение качества товаров СТМ", - говорит директор управления планирования ассортимента "Дикси Групп" Леонид Гутин. "Это серьезный слом, поставщикам приходится решить для себя, продолжать ориентироваться на массовый сектор, или заполнять развивающиеся ниши".

Так что перспективы развития СТМ в России самые радужные, при этом есть реальная опасность утратить российские бренды. Таков итог тех изменений, что привнес в нашу жизнь кризис.

Пионерами в использовании СТМ по праву считают британцев, в далеком 1869 году владельцы компании Sainsbury включили в ассортимент бекон под собственным брендом. Бурный рост новой бизнес-технологии был дан в семидесятые годы прошлого века, когда французская сеть Carrefour запустила кампанию "Мы предлагаем продукты без имени - дешевле, но того же качества". Розничная сеть предложила покупателям товары вообще без имени в минималистично оформленной упаковке, вначале ограничившись самыми простыми позициями - крупами, солью, сахаром. В восьмидесятых СТМ уже заняли ведущие позиции по обе стороны океана. В настоящее время доля собственной марки в сетях составляет 40-60 %, а в таких сетях, как Aldi и Lidl до 95 %.

В России СТМ появились в 2001 году, супермаркет "Перекресток" стал продавать под своим именем питьевую воду объемом 5 литров. Вскоре опыт переняли "Рамстор", "Пятерочка", "Лента" и другие игроки. Сейчас фактически все крупные сети используют собственные марки.

Эльдар Соколов, Sostav.ru