30.04.2010

Исследователи Nielsen изучили, как потребители воспринимают марки автомобилей после кризиса

В кризис, когда готовность покупать у россиян резко снизилась, а кредиты перестали быть доступными, автопроизводителям и дилерам пришлось несладко. Каждый третий автовладелец, опрошенный Nielsen в октябре 2008 года решил повременить с покупкой автомобиля. Сегодня оптимизма у российских автомобилистов прибавилось - 36% респондентов, опрошенных в феврале 2010 года в разных регионах России, говорят, что планируют замену автомобиля в ближайшие 12 месяцев, в апреле 2009 года таковых было 29%. Будут ли теперь автомобилисты "голосовать сердцем", как в докризисные времена, или сфокусированная на цене товара реклама ослабила силу автомобильных брендов, и теперь стоимость покупки будет оказывать большее влияние на выбор?

В рамках регулярного онлайн-опроса автовладельцев, недавняя волна которого прошла в феврале 2010 года, исследователи Nielsen попросили российских автовладельцев оценить характер двенадцати популярных марок автомобилей - Chevrolet, Citroen, Ford, Honda, Hyundai, Kia, Mazda, Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Toyota, Volkswagen, и высказать свое мнение, с чем она у них ассоциируется, предложив на выбор 15 характеристик.

Так, по мнению российских автомобилистов, титул "Авто со спортивным характером" из 12 предложенных для голосования марок, может по праву принадлежать маркам Honda и Mazda.

Из 12 марок "Лучшие внедорожники", как кажется респондентам, - у Nissan, Mitsubishi и Toyota.

"Уникальный дизайн" - это скорее французские бренды Citroen и Peugeot.

Марка Volkswagen получила высокую оценку респондентов в нескольких номинациях "Марка с хорошей репутацией", "Надежные автомобили", "Отличное качество сборки".

Сразу несколько автопроизводителей конкурируют за умы потребителей в номинации "лучшие представительские автомобили". В первую очередь к ней респонденты отнесли машины Toyota. Также в эту категорию попали Volkswagen и Citroen.

Определение "Модные и современные автомобили", по мнению респондентов, из предложенных для голосования марок, скорее относится к Mazda, Citroen и Peugeot.

Из 12 марок самые "Доступные по цене" - это Hyundai, Chevrolet и Kia, а "Хорошо адаптированы к российским условиям" - Ford и Chevrolet.

"Наше исследование выявило, какие базовые характеристики являются "ядром" имиджа марки автомобиля в сознании потребителя. Маркетологам авто-производителей придется с ними считаться, работая на посткризисном рынке в России". - говорит Ольга Малинкина, директор отдела потребительских исследований компании "Nielsen Россия". "Имиджевый "тюнинг" многих автомобильных брендов несколько поблек, и потребуется время, чтобы восстановить их силу и эмоциональную "красочность", утерянную в кризис".

Из основных причин смены автомобиля в ближайшие 2 года на первых местах - "Плановая замена автомобиля" (48% опрошенных), желание "приобрести автомобиль в лучшей комплектации с большим количеством опций" (37%), а также "позже продать авто будет менее выгодно (20%).

"Опрос автовладельцев подтвердил еще раз тренд, выявленный Nielsen на разных рынках потребительских товаров и услуг, сегодня умеренность и практичность являются наиболее заметными тенденциями в покупательском поведении", - комментирует Ольга Малинкина.

В то же время эмоциональная мотивация, хотя и отстает в рейтинге приоритетов россиян, для каждого пятого - это значимая причина для смены автомобиля. Такая причина покупки другого авто - на третьем месте по значимости. 21% говорит, что хочет сменить машину, потому что "другая модель нравится больше, чем текущее авто". А вот любовь с первого взгляда - только у 5%, которые задумались о смене автомобиля в ближайшие 12 месяцев, потому что "увидел машину, и захотелось ее купить".

"Сейчас - самое время начать готовиться к новому этапу развития потребительского рынка и налаживать новые эмоциональные связи с потребителем, не забывая про практичные соображения, - пока экономика страны медленно восстанавливается, а потребительские настроения хотя и умеренно пессимистичны, но стабильны", - говорит Алексей Мишуков, ведущий эксперт отдела исследований автомобильного рынка Nielsen.

Опрос автовладельцев, проведенный Nielsen в феврале 2010 года, не выявил заметного роста пессимистичных настроений. При прогнозе экономической ситуации в стране и материального положения своей семьи на ближайшие 12 месяцев, российские автовладельцы с осторожностью смотрят в будущее. Доля тех, кто ожидает улучшения в экономике страны практически не изменилось: 47% опрошенных, что, впрочем, на 4 процентных пункта меньше, чем в октябре 2009 года. Положительных изменений в семейном бюджете ожидают 46% респондентов (против 50% в октябре 2009 года). Тем не менее, готовность покупать автомобили возросла: 36% респондентов, опрошенных в феврале 2010 года в разных регионах России, говорят, что планируют замену автомобиля в ближайшие 12 месяцев. В апреле 2009 года таковых было 29%.

"Как только начнется оживление на рынке, потребитель будет снова готов "влюбляться" в марки, - продолжает А. Мишуков. И здесь не последнюю роль может сыграть улучшение условий кредитования. После того, как один из крупнейших банков страны снизил процентные ставки по кредитам и отменил оплату комиссионного сбора, можно ожидать, что его примеру последуют другие российские банки, что послужит дополнительным стимулом для сектора потребительского автокредитования".

Пока же многие из тех, кто планирует замену автомобиля в ближайшие два года, все чаще склоняются к покупке за полную стоимость (48% опрошенных в феврале 2010 года против 33 в апреле 2009 года).

Из респондентов, которые все же надеются на кредит, больше половины (64%) рассчитывают взять дополнительную финансовую помощь на срок не более 3 лет. Среди них, размер финансовой помощи банка составит не более 50% от стоимости машины для 43% опрошенных. Каждый третий респондент, их тех, кто планирует приобрести автомобиль в ближайшие пару лет, рассчитывает потратить на его покупку свыше 1 млн. рублей.