10 лет «Моей семьи» глазами создателей

В начале апреля была запущена кампания в честь 10-летия одного из самых известных и чествуемых отечественных рекламных сериалов  – сока «Моя семья». Зрители не раз отмечали рекламу с Александром Половцевым и маленькой Дианой Шпак как самую любимую, а фразы их героев стали крылатыми.

Sostav.ru побеседовал с директором Департамента рекламы и маркетинга ОАО «Нидан соки» Аркадием Куриным о прошлом, настоящем и будущем одного из самых знаменательных рекламных долгожителей, а также о том, чем живет производитель продукции «Моя семья».

- Конечно, время идет, а дети растут: Диана снимается в нашем рекламном сериале с четырех лет и сейчас уже подросток. Кроме того, меняется и жизнь вокруг нас, а мы чутко реагируем на новые веяния, поэтому концепция рекламы «Моя Семья» естественным путем будет изменяться.

Конечно, было бы здорово, если бы Диана моментально повзрослела и обзавелась уже своей семьей.  Кроме того, мы не можем больше полноценно продвигать линейку нашего детского питания с помощью «братика Дианы» - малыш тоже не может оставаться вечно маленьким. А мы стараемся придерживаться естественного хода событий – наш рекламный сериал во многом популярен именно потому, по признанию наших зрителей, что их семьи, их дети растут вместе с героями «Моей Семьи».

Сейчас у нас есть несколько сценариев развития рекламной концепции нашего ведущего бренда, и мы находимся в процессе выбора оптимального.

Что можно назвать главной причиной обновления бренда и его стратегии?

- Никто не будет спорить, что за эти 10 лет – 10 лет существования бренда «Моя Семья» - страна радикально изменилась. Не замечать этой трансформации нельзя. И хотя мы ориентируемся в продвижении нашей ведущей марки на вечные семейные ценности, мы не хотим оставаться в прошлом и развиваемся вместе с окружающей жизнью. Безусловно, еще одной причиной обновления коммуникации стали такие же естественные вещи, как взросление главной героини Дианы, а также возраст ее рекламных родителей и брата.

Может ли Диана Шпак остаться главной героиней рекламных кампаний? Уход ее из сериала повлечет смену концепции. Но даже если Диана сохранит свою роль, она больше не сможет изображать ребенка, что, в свою очередь, также означает смену концепции. Какой выход вы найдете из этой ситуации?

- Как я уже говорил, сейчас мы находимся в стадии принятия решения, как лучше выйти из этой ситуации. Мы не хотели бы резко исключать Диану, расставаться с ее семьей. И сейчас мы вместе с рекламным агентством Instinct думаем, как максимально органично и плавно интегрировать ее в новую коммуникацию.

- Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в январе 2001 года и, несмотря на то, что вышли на рынок позже всех своих прямых конкурентов, сумели очень быстро завоевать популярность среди потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. Все годы своего существования соковая продукция под брендом «Моя Семья» демонстрирует беспрецедентные темпы роста. Как показывают последние исследования агентства «Бизнес Аналитика», доля рынка «Моя Семья» по стране составляет 10,8%.  При этом, по данным COMCON, «Моя Семья» занимает второе место по показателю знания бренда потребителями (71%, сразу после «Доброго» с 74%, значительно опережая показатели других марок). По данным того же COMCON мы вторые по потреблению, а по знанию рекламы  - номер один.

Достигнув таких успехов с соками и нектарами, мы решили использовать успешную марку и в ноябре 2006 года вышли в смежный сегмент рынка, выпустив детское питание «Моя Семья» для малышей – соки и нектары для детей первого года жизни;  в мае 2008 года линейка продуктов под маркой «Моя Семья» пополнилась холодным чаем, в январе 2009 года выпущено фруктовое пюре для детей первого года жизни «Моя Семья» для малышей.

Естественно, когда марка становится одной из лидеров, каждый новый процент прироста дается уже совершенно другими усилиями, поэтому сейчас наша задача – удержать позиции лидера, и, по всем оценкам, нам это удается.

Какой продукт под маркой «Моя семья» стал самым успешным за всю историю? Успешными ли оказались такие продукты, как квас, холодный чай и морс «Моя семья»?

- Безусловно, соки и нектары. Это наш локомотив. Выходы в смежные сегменты имеют, скорее, тактические задачи и поддерживают наш основной продукт. С их помощью мы компенсируем сезонный характер продаж соков: летом, когда соки традиционно раскупаются меньше, в ход идет холодный чай. Таким образом, мы решаем и проблему загрузки производственных мощностей. Кроме того, мы не можем упустить такую тенденцию на рынке напитков, как активный рост новой ниши – холодных чаев. Фактически мы первые выпустили на рынок холодный чай в сегменте нижний-средний. Нам немного помешал кризис, который притормозил развитие новой категории. Но тем не менее мы с оптимизмом смотрим в будущее и продолжаем развивать направление холодных чаев «Моя Семья».

Похожая ситуация с морсами – этот напиток из смежного сегмента также имеет сезонный характер. Сначала мы представили на рынок только клюквенный морс, этот вкус самый популярный на рынке. Заняв с помощью только одного этого вкуса большую часть рынка морсов, «Нидан Соки» твердо встала на второй позиции на этом рынке. Такой успех подтолкнул нас выпустить этой весной еще два вкуса морсов под маркой «Моя Семья» - брусника и виноград и красная смородина и виноград, чтобы упрочить позиции «Нидан Соки». Мы уступаем только «Чудо-Ягоде» и далеко опережаем других конкурентов. Вкусы из красной смородины и брусники - традиционный напиток, веками пользующийся любовью россиян.

Как «чувствует себя» детская линейка? Как обстоят дела с продажами?

- Детское питание «Моя Семья» для малышей – соки и нектары для детей первого года жизни – вышли на рынок в 2006 году, а фруктовое пюре – в январе 2009 года. Затем мы увеличили количество форматов продуктов для детей и, кроме того, заметили востребованность детских соков взрослыми «для себя». Не секрет, что потребитель считает продукты для детей самыми лучшими, максимально натуральными, качественными и полезными. И многие взрослые хотят побаловать себя, покупая детские соки. Специально для них «Нидан Соки» стали выпускать соки «Моя Семья» для малышей в большей упаковке – 0,5 литра (упаковка в 200 гр. для взрослого все же маловата). Так что сегодня соки и пюре для самых маленьких под брендом «Моя Семья» хорошо восприняты рынком.

- Все-таки некорректно сравнивать два различных исследования – COMCON и ROMIR. По данным COMCON, на сегодняшний день «Моя Семья» составляет 71% по итогам 2009 года, что, согласитесь, совсем не мало. Конечно, бывают сезонные колебания, вызванные рекламной активностью, например, «Моя Семья» не рекламируется летом, и ее узнаваемость немного снижается, но осенью, с началом рекламной кампании, снова растет.

Планируется ли обновление упаковки или еще какая-то работа над дизайном и брендингом «Моей семьи»? Как могут измениться атрибуты бренда в будущем?

- Да, как я уже говорил, все в сторону «омоложения» и соответствия бренда современным реалиям. Однако облик должен сохраняться узнаваемым.Совсем недавно закончился процесс замены упаковки всей линейки соков и нектаров  «Моя Семья». Она новая, яркая. Для этого мы наняли одно из сильнейших брендинговых агентств Mildberry. Плоды их трудов вы уже можете увидеть на полках магазинов.

Как известно, Валерий Комиссаров, владелец марки «Моя семья», продал ее нескольким компаниям для использования в разных сегментах. Не считаете ли вы, что факт существования бытовой химии под этой маркой отрицательно влияет на соковый бренд? Если нет, то ощущается ли вообще какое-то влияние?

- Конечно, существование продуктов в других категориях под маркой «Моя Семья» нам не очень нравится, не буду отрицать. В этой ситуации мы почти ничего не можем сделать, наименование «Моя Семья» принадлежит нам в категории только определенных классов продуктов, далеко не всех. Как говорят, если процесс нельзя предотвратить, его надо возглавить, поэтому мы предпринимали несколько попыток общения с производителями других категорий продуктов под наименованием «Моя Семья», предлагали создать единую концепцию развития коммуникации. На сегодняшний день достичь договоренностей пока не удалось.

Все же, так как, по данным ВЦИОМ, абсолютное большинство опрошенных респондентов ассоциируют название «Моя Семья» с соками, мы не чувствуем большой угрозы со стороны «прилипал». На наш взгляд, это только небольшие помехи со стороны тех, кто любит попользоваться заслуженной славой и популярностью успешной марки и пытается развиваться за их счет.

Как может измениться целевая аудитория продукта? Каким изменениям она подвергалась за десятилетнюю историю бренда?

- Несмотря на все изменения, аудитория бренда «Моя Семья» не менялась и не поменяется ни в коем случае. Мы так удачно нашли нашу аудиторию и так упорно завоевывали и сохраняли лояльность наших постоянных покупателей, что изменять что-либо кардинально было бы глупо. Возможно, мы слегка расширим целевую аудиторию «Моей Семьи»  в сторону более молодой, обратимся к молодым семьям, чьи ценности, все-таки, немного отличаются от традиционных семейных ценностей. И, конечно, реклама «Моей Семьи», как нам хотелось бы, должна быть близка и понятна и им.

Сейчас мы активно работаем над такой обновленной концепцией, привлекаем в качестве партнеров стратегов из TetraPak и РА Instinct. Так что ждите новую рекламу «Моей Семьи» скоро на экранах страны. А пока мы подводим своеобразный итог десятилетия «Мои Семьи».

Недавно мы писали, что в Instinct вернулась Людмила Баушева, которая занялась креативной разработкой кампании к юбилею сериала. Мы поинтересовались  у Людмилы, связано ли ее возвращение с работой над роликами «Моей семьи»?

- «Нидан» всегда был и остается моим лучшим клиентом, а проекты для сока «Моя Семья» и Caprice - самыми любимыми. Но возвращение в «Инстинкт» состоялось не только поэтому. Здесь работают люди, с которыми я разделяю взгляды на рекламу и креатив, и к тому же передо мной поставили интересные и новые задачи.

Беседовали Эльдар Соколов и Елена Цоколова - Sostav.ru