17.05.2010

Сергей Пискарев, глава АКАР и гендиректор "Газпром-Медиа": Рост рекламного рынка России во втором квартале 2010 года прогнозируется в районе 10%

Рекламная индустрия сейчас обсуждает итоги Всемирного рекламного конгресса, который завершился 14 мая в Москве, а также готовящиеся отраслевые изменения, связанные с социальной рекламой, скорым объявлением ФАС долей телеканалов и выборами нового главы Ассоциации коммуникационных агентств России, которые пройдут 19 мая. О будущем АКАР, о готовящемся законе о социальной рекламе, ближайших перспективах российского и глобального рекламных рынков и многом другом Sostav.ru побеседовал с Сергеем Пискаревым, действующим президентом АКАР, генеральным директором "Газпром-Медиа".

В своем выступлении на Конгрессе Морис Леви, глава холдинга Publicis Groupe, сказал о том, что агентствам и рекламодателям нужно мотивировать людей потреблять меньше, да лучше и отказаться от стимулирования массового потребления. Как вы считаете, этот призыв найдет отклик у российских компаний?

Считаю, что это актуально, скорее, для Западного рекламного рынка. В России, а также Индии, Китае рынок потребления еще далек от достижения своего пика, соответственно и активное стимулирование потребителей, в том числе с помощью рекламы, будет продолжаться еще долго.

Стоит ли в таком случае ожидать перетекания рекламных бюджетов транснациональных компаний на рекламные рынки развивающихся стран и, прежде всего, стран БРИК?

Рекламные бюджеты на могут просто так, в одночасье перетечь с одного рынка на другой. Если бизнес транснациональной компании в том или ином регионе начинает развиваться, то она может начать перераспределять бюджеты внутри одного или даже нескольких рынков. Надо понимать, что крупнейшие мировые производители будут вкладывать в рекламу в развивающихся странах только в том случае, если эти рынки будут расти.

19 мая состоятся выборы главы Ассоциации коммуникационных агентств России. Как известно, вы баллотироваться на следующий срок не будете ввиду соответствующего пункта устава организации. Тем не менее, каково ваше видение ближайших перспектив ассоциации?

Действительно, на следующий срок я выдвигать свою кандидатуру не буду, так как по уставу АКАР президент ассоциации может избираться не более трех сроков подряд. Что касается перспектив этой организации, мне представляется, что повестка дня у АКАР должна несколько поменяться. Она должна стать в большей степени агентской, чем прежде. Мое представление такое, что АКАР должен возглавить именно представитель агентского бизнеса. И такой кандидат у нас есть - это Сергей Иванович Коптев (председатель Совета директоров и CEO VivaKi Россия - прим. Sostav.ru). Его кандидатуру совет ассоциации и будет выдвигать на руководящий пост.

Недавнее решение АКАР считать объем рекламного рынка все-таки без учета НДС - шаг ассоциации навстречу ратовавшим за это игрокам рынка?

Это чисто технический вопрос. Есть некоторые противоречия, связанные с тем, что некоторые СМИ пользуются предоставленными законом льготами и не платят НДС, либо платят в меньшем объеме. Для того, чтобы привести все затраты к единому знаменателю с точки зрения конечных цифр, совет экспертов АКАР и решил со следующего года показывать объемы рынка без НДС.

Как известно, АКАР совместно с рабочей группой по рекламе при Общественной палате разрабатывает отдельный закон о социальной рекламе. Как скоро, на ваш взгляд, удастся принять этот закон и более четко разграничить социальную и коммерческую рекламу?

По факту разграничение уже существует, поскольку это разные виды коммуникации. Другое дело, что социальная реклама на сегодня регулируется законом "О рекламе", который касается в большей степени коммерческой рекламы. Именно поэтому сейчас совместно с Общественной палатой мы предлагаем создать специальный закон, посвященный именно социальной рекламе, который будет целевым образом регулировать эту сферу деятельности. Правда, это не единственная законодательная инициатива по данной теме, есть некоторые законопроекты, которые сейчас находятся на рассмотрении в Госдуме. И я знаю, что один из них в достаточно близкой перспективе будет вынесен во второе чтение.

Если сравнить телерекламу, которую зрители видели в конце 1990-х, начале 2000-х. Как она, по-вашему, изменилась?

В 1990-х какие-то работы, может быть, и были более зрелищными, но было и много роликов ни о чем. Сегодня продающей рекламы стало намного больше. Другой вопрос - уровень креатива, который используется в современной рекламе. Здесь еще есть над чем работать: очень много роликов достаточно примитивно сработанных. Смотришь и понимаешь, что это просто проиллюстрированное творческое задание: его перевели в закадровый текст, снабдили визуальными иллюстрациями и выдают за ролик. Такие работы назвать хорошей рекламой, по-моему, нельзя. Ведь что такое хорошая реклама? По-моему, это хорошо рассказанная история. Есть история - есть интерес. Если история рассказана хорошо, значит, интерес будет высоким, и эта реклама будет продавать.

А недавняя кампания социальной рекламы "Все равно?!" от АДВ и News Outdoor - это работающая социальная реклама? Добились ли своей цели организаторы?

Организаторы заявили цель как привлечение общественного внимания к проблеме курения. Они ее достигли, а значит, сработали эффективно. Другое дело, что возникли некоторые этические вопросы, которое нужно обсуждать в экспертном сообществе, чтобы по итогам обсуждения прийти к единому мнению. Лично для меня эта кампания более агрессивна, чем я ожидаю от такого рода коммуникаций.

Интернет, единственный среди медиасегментов показал рост рекламной выручки, как в России, так и на Западе. Сможет ли Интернет в ближайшие 5-10 лет перегнать ТВ, в качестве основного сегмента для размещения рекламы? Переведут ли, скажем, P&G, МегаФон, Mars и другие крупнейшие рекламодатели свои маркетинговые бюджеты преимущественно в Интернет?

Противопоставлять телевидение и Интернет, на мой взгляд, не очень корректно. Я бы не включал Интернет в список медиа, поскольку Интернет не является медиа. Это целый новый мир, целая новая территория, на которой "проживает" большое количество людей. Они проводят там часть своей жизни: приходят пообщаться, потреблять контент, покупать различные услуги, кто-то совершает покупки тех или иных товаров. Соответственно, в Интернете существуют разного рода ресурсы: от коммуникационных до контентных, на которых достаточно много как телевизионного, так и издательского продукта.
Мое убеждение, что в какой-то момент весь контент соберется на какой-то одной технологической платформе. Будет ли это Интернет или все структурируют по-другому - мне сейчас сложно сказать. И это не вопрос конкуренции между медиа, просто прогресс идет, носители информации тоже меняются. Было время, когда люди писали на папирусе и коже, потом перешли на бумагу, теперь все будет постепенно уходить в цифровой формат. Соответственно, рекламные бюджеты будут тратиться на новые медиа, а инвестиции - на новые технологические платформы.

В 2010 году трансляции российской футбольной премьер-лиги будут показываться на "НТВ-Плюс", "Первом канале", "России 1", а также на порталах MSN, RuTube и "Чемпионат.ру". Какова вообще динамика интереса рекламодателей к размещениям в трансляциях российского футбола за последние 2 года?

Интерес растет, но не очень сильно. Да, футбол самый популярный вид спорта в России, но почему-то немногие рекламодатели готовы платить премиальную стоимость за размещение в трансляциях национального чемпионата. Другое дело - большие матчи в рамках Лиги Чемпионов, полуфиналов и финалов Лиги Европы УЕФА. Они пользуются повышенным спросом большой группы рекламодателей, готовых выделять существенные бюджеты на размещения в них.

Насколько возрос интерес рекламодателей к размещениям на спутниковых телеканалах с кодированных сигналом, на которых, например, в отличие от федерального ТВ могут в большем объеме размещаться "высокоградусные" алкогольные бренды?

Мы стали активно развивать рекламу на тематических каналах года почти четыре назад, а до этого реализовывали рекламные возможности тематических каналов в рамках проекта "НТВ Плюс". Уверен, что этот сегмент будет развиваться хорошими темпами, хотя я и не могу пока назвать конкретные цифры. Думаю, что темпы его роста будут опережать аналогичные показатели телерекламного рынка в целом, так как у рекламы на тематических каналах есть потенциал, который еще не полностью реализован. Что же касается рекламы алкогольных брендов, то я уверен в том, что тематические каналы с кодируемым сигналом являются хорошей площадкой для продвижения алкогольных брендов.

В последнее время федеральные власти, в частности, ФАС, предпринимают серьезные усилия по ограничению рекламы пива в эфире российского ТВ. В частности, практически сведены к нулю возможность использования образов людей в рекламе пива и ограничены возможности голосового сопровождения рекламных роликов. Тем не менее реклама пива появляется в эфире. Заметили ли вы снижение интереса пивников к телерекламе?

Снижения интереса я не заметил. По поводу ограничений могу сказать только, что, по-моему, российский потребитель сегодня обделен информацией о том, какие достоинства есть у той или иной марки пива, потому что про пиво как про продукт пивники нам очень мало рассказывают. Пока они коммуницируют в основном вещи, связанные со стилем жизни. Я думаю, что здесь есть большое поле для деятельности.

"Газпром-медиа" смог договориться с "Вымпелкомом" и Procter&Gamble о продаже рекламы этих компаний в 2010 году. Предпринимает ли уже сейчас компания усилия, чтобы продлить этот договор и на 2011 год?

Я считаю, что "Вымпелком" и Procter&Gamble совершили серьезную ошибку, в свое время отказавшись от размещения на каналах "Газпром-медиа". В этом году они ее исправили. Думаю, сотрудничество продлится и в следующем году тоже.

Недавно в прессе были озвучены цифры: альянс "Газпром-медиа" и "Алькасара" добился 18-процентного роста по итогам 1 квартала 2010 года, а это больше по динамике, чем у "Видео Интернешнл". Рассматривает ли "Газпром-медиа" возможность в обозримом будущем прекращения сотрудничества с "Алькасаром" в рамках вашего альянса и продажу рекламы полностью автономно?

У нас нет как такового альянса с "Алькасаром", есть обычные деловые взаимоотношения. Это первое. Второе - я не знаю, из какого источника вы взяли цифру в 18%, у меня данные иные - мы выросли больше чем на четверть. Что касается нашей работы с "Алькасаром", то прекращать ее мы не планируем, так как наш партнер обладает хорошо выстроенной сетью региональных продаж, и нас вполне устраивает то качество услуг, которые он оказывает нашим телевизионным активам. Если принципалов перестанет устраивать уровень услуг, он поднимет вопрос о прекращении сотрудничества. На данный момент таких вопросов никто не поднимал, все довольны.

Готовы ли вы сделать прогноз, как будет выглядеть российский рынок рекламы в 2011 году, не дожидаясь объявления ФАС о долях федеральных телеканалов?

Думаю, что реальный прогноз мы будем иметь не раньше четвертого квартала 2010 года. Сейчас еще сложно сказать с уверенностью, как именно рекламный рынок будет восстанавливаться. Пока мы констатируем, что он восстанавливается, но не можем сказать, в каких объемах это восстановление будет происходить и какова будет динамика. Ясно одно - до конца года динамика будет нарастать. Могу сказать, что рост во втором квартале 2010 года прогнозируется в районе 10%. Для того же, чтобы более или менее корректно спрогнозировать 2011 год, необходимо отследить тенденцию на более длинном промежутке времени, чем те четыре месяца, которые произошли с начала 2010 года.

Шамиль Юсупов, Sostav.ru