Российские читатели вернулись к «глянцу»

Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, входящее в группу Pro-Vision, провело широкомасштабное исследование, в ходе которого выяснило, какие сегменты косметического рынка чаще всего освещались в российских глянцевых СМИ в первой половине 2010 года. Категория MAKE-UP вновь стала абсолютным лидером по всем критериям оценки – средствам для макияжа посвящено около трети (34%) всех публикаций о косметике. Ключевая особенность этого периода – небывалый рост охвата аудитории – 90% от результатов за весь 2009 год! – что свидетельствует о возвращении читательского и потребительского интереса после суровых условий кризисного 2009 года.

В мониторинге не принималась во внимание реклама, а также другие материалы, размещаемые на платной основе. Такая выборка позволяет увидеть, какие сегменты косметического рынка вызывают наибольший интерес у российских глянцевых СМИ, и как следствие – у их целевой аудитории.

В ходе исследования на страницах порядка 140 российских глянцевых изданий (женских, мужских, life-style и специализированных журналов о косметике) отслеживались упоминания около 124 брендов различных ценовых категорий и направлений. Выбор изданий осуществлялся по критерию максимального охвата аудитории, при этом большинство брендов, включенных в исследование, принадлежит ведущим игрокам рынка косметических средств – таким производителям, как Schwarzkopf&Henkel, L’OREAL Group, Johnson&Johnson, Procter&Gamble и др. В исследование вошли продукты, рассчитанные на массового потребителя, а также премиальная, профессиональная и медицинская косметика.

Все бренды были сгруппированы в зависимости от принадлежности к тому или иному сегменту косметического рынка. В пять из шести получившихся групп входят средства, предназначенные для женщин:

·        Face Care (средства по уходу за лицом – очищение, антивозрастная косметика, повседневный уход);

·        Body Care (средства по уходу за телом – средства личной гигиены, антицеллюлитная косметика, повседневный уход);

·        Hair Care (средства по уходу за волосами – стайлинг, окраска, повседневный уход);

·        Make-Up (средства для макияжа – косметика для губ, глаз, лица, ногтей);

·        Fragrance (парфюмерия – духи, туалетная вода).

Шестая группа, Men’s Cosmetic, включает в себя мужские косметические бренды: средства для бритья, косметику для ухода за лицом, телом, волосами.

Оценка проводилась по четырем критериям:

·        Frequency – количество публикаций с упоминанием продуктов или их изображений;

·        Media Share Purchase Equivalent (MSPE) – денежный эквивалент, показывающий, сколько бы стоили публикации, если бы они производились на платной основе (по официальным расценкам издательских домов в евро без учета скидок).

·        Editorial Volume (EV) – суммарная площадь, которая отводилась изданиями под каждую категорию (в полосах);

·        Reach – потенциальная аудитория, которую охватывали проанализированные публикации (в количестве контактов).

Полученные результаты представлены в виде следующих диаграмм.

Абсолютным лидером ро общему количеству публикаций, которые включают в себя текстовые упоминания и изображения различных косметических брендов, является категория MAKE-UP. Материалы с ее упоминаниями составляют 34% от общего числа публикаций. Всего насчитывается 8 492 упоминаний марок этой категории. Далее следует группа FACE CARE с 5 166 упоминаниями, что составляет 21% от общего числа. Категория HAIR CARE занимает 3 место: 3 851 упоминаний, или 16%. Марки группы BODY CARE расположились практически следом – у них 15%, т.е. 3 769 упоминаний. FRAGRANCY с 2 697 упоминиями (11%) на пятом месте. Бренды группы MEN’S COSMETIC в меньшинстве – 862 упоминания (3%).

По параметру MSPE (Media Share Purchase Equivalent), который оценивает, сколько стоили бы материалы, если бы размещались на платной основе, видно, как драматически  поменялись доли некоторых продуктовых групп. Категория MAKE-UP по-прежнему на первом месте. У нее самая высокая стоимость упоминаний – € 7 734 776, что составляет 30% от общей суммы. И MEN’S COSMETIC все так же на последнем месте с долей в 3% (€ 863 826). Марки FACE CARE оцениваются в € 5 479 251 (22%). А категория FRAGRANCY, которая по общему количеству публикаций лишь на пятом месте, по параметру MSPE вдруг вырвалась сразу на третью позицию! Марки категории FRAGRANCY имели меньше публикаций, но выходили в журналах с высокими расценками и занимали сравнительно большие площади. У нее € 4 574 302 и доля 18%. Марки HAIR CARE ей значительно уступают – € 3 587 774, что составляет 14% от общей доли. Результаты BODY CARE в денежном выражении составили € 3 240 93, т.е. 13%.

По критерию суммарной занимаемой площади позиции остались почти не измены по сравнению с MSPE: эти два параметра взаимосвязаны. Лидером осталась категория MAKE-UP с 27% и 717 полосами. Чуть сократила в сравнении с другими параметрами отрыв от нее категория FACE CARE (595 полос, что составляет 22%). Марки сегмента FRAGRANCY и HAIR CARE занимают приблизительно по 17% от общей доли. На парфюмерию приходится 463 полосы, а на средства по уходу за волосами – 455 полос. Занимаемая площадь категории BODY CARE составляет 364 полосы или 14%. У MEN’S COSMETIC по-прежнему 3% от общего количества (95 полос).

По параметру охвата аудитории марки категории MAKE-UP имеют самый большой отрыв от других сегментов - 1 968 033 040 контактов, что составляет 37% от общей суммы. FACE CARE занимает долю в 20% (1 070 842 240 контактов). FRAGRANCY и BODY CARE поменялись местами по совокупному охвату аудитории. Доля марок категории BODY CARE составляет 15% (830 118 380 контактов), несмотря на остальные невысокие показатели. Значит косметические марки HAIR CARE достигают хороших результатов по охвату аудитории за счет размещения в популярных журналах с высокими тиражами, хотя упоминаний средств по уходу за телом не часты и небольшие по площади. У HAIR CARE почти столько же – 820 851 220 контактов (15%). Сегмент FRAGRANCY охватывает в общей сложности 540 240 840 контактов, т.е. 10% от общей доли. MEN’S COSMETIC среди исследуемых сегментов занимает наименьшую долю – 3% (151 851 160 контактов).

Интересно, что лишь за 6 месяцев 2010 года показатель охвата аудитории составил почти 90% от результата этого параметра за весь 2009 год! Этот безусловно позитивный момент свидетельствует об увеличении изданиями своих тиражей, снижнных во время кризиса, открытии новых изданий, а также возвращении потребительского интереса.

Представленные результаты в виде общей таблицы выглядят следующим образом (отсортировано по MSPE):