03.08.2010

Авторынок растет из-за изменений в сознании потребителей

Эксперты TNS выяснили, как поменялось отношение автовладельцев к производителям и брендам в первом квартале 2010

Специалисты TNS Россия подсчитали, как изменился российский авторынок и отношение к нему потребителей в первом квартале 2010 года. Исследователи с уверенностью говорят о положительных тенденциях, которым способствуют более доступное автокредитование и относительная экономическая стабильность.

"Весеннее оживление автомобильного рынка было предсказуемым, - считает директор по развитию TNS Automotive Ярослав Зайцев. - Отход на второй план проблем экономического кризиса, запуск программы утилизации старых автомобилей, отложенный спрос, когда в прошлом году многие не смогли приобрести автомобиль, - все это хорошо подстегнуло рынок. Также не следует забывать, что в 2007 году годы было продано большое количество новых автомобилей, то есть сейчас многие меняют 3-х летние автомобили на новые".

Весной 2010 года каждый второй владелец автомобиля прогнозировал подъем российской экономики и улучшения личного благосостояния в перспективе 12 месяцев. Как следствие, увеличились и продажи автомобилей: порядка половины респондентов считают, что в ближайшие полгода спрос на автомобили и автокредиты вырастет.

Приобретения личного автомобиля в текущем году планируют 37% автовладельцев. В будущем, как и в прошлые несколько лет, основной движущей силой рынка будут новые автомобили: 76% отдают предпочтение им, в то время как приобрести подержанные машины планируют лишь 18%, и 6% еще не определились с выбором. При этом (и это в тренде последних лет) более половины покупок автовладельцы планируют осуществить с использованием банковского кредита.

Что касается марок, то наиболее желанными в России являются Toyota, Nissan, Ford, Volkswagen и Mitsubishi - более 20% готовы рассматривать их в качестве потенциальной покупки. Продукция ВАЗ, к сожалению, находится в поле зрения лишь 13% потенциальных покупателей. Эксперты TNS предполагают, что все дело в цене.

Автомобиль Toyota в качестве возможной покупки готовы рассматривать 31% потенциальных покупателей, однако автовладельцы не склонны считать автомобили данной марки "доступными по цене" и "недорогими в обслуживании", для них Toyota - это "престижная марка", которая производит "технически передовые" и "надежные автомобили". Автомобили Nissan (26% готовы рассматривать в качестве покупки) воспринимаются как "распространенная марка автомобилей" с "хорошим соотношением цены и качества", при этом покупатели не считают эти автомобили "престижными". Ford воспринимается как "доступная", "распространенная" с "хорошим соотношением цены и качества" и при этом "адаптированная к российским условиям эксплуатации" - 25% покупателей согласны приобрести именно такой автомобиль. Volkswagen (25% готовы рассматривать в качестве покупки) - "престижная" марка для "солидных людей", которая производит "надежные автомобили" с "высоким уровнем безопасности". Mitsubishi (22% готовы рассматривать в качестве покупки) - "надежные автомобили" со "спортивным характером" и "хорошим соотношением цены и качества".

Эксперты TNS подсчитали также приверженность автовладельцев маркам автомобилей. В связи со спецификой российского рынка и большим количеством марок общий уровень приверженности не так высок - всего 38% так или иначе привержены своей нынешней марке автомобиля, а почти две трети готовы свободно выбирать следующий автомобиль из всего представленного на рынке многообразия. Для примера - на европейских рынках количество приверженных владельцев примерно в 2 раза больше. Разумеется, уровень приверженности к разным маркам различный: более 70% владельцев автомобилей таких иностранных брендов как BMW, Toyota, Volkswagen, Nissan и Mitsubishi привержены своим маркам, однако, владельцы отечественных машин свой следующий автомобиль, скорее всего, выберут также из числа иномарок (количество приверженных менее 20%).

Исследователи учли и такой параметр, как "сила марки в сознании" - то есть сила бренда или, проще говоря, если бы все автомобили стоили одинаково, и прочие рыночные факторы были бы равны, то про покупку какой марки автолюбители задумались бы в первую очередь. Результат неожиданный - опрос показал, что наибольшей "силой" обладает марка ВАЗ, если бы имидж был у всех одинаковый, доля данного бренда составляла бы 53%. Среди иномарок наибольшие показатели имеют Ford, Chevrolet и Hyundai (6-7%) - все эти бренды продаются в основном за счет рыночных факторов, таких, как цена, доступность, распространенность. Изменение этих параметров будет сильно влиять на продажи марок.

TNS считает, что для каждой автомобильной марки можно оценить два параметра:

- Первый - «сила марки на рынке», - то есть совокупность рыночных факторов, которые влияют на покупку той или иной марки (выгодная цена, наличие автомобиля на складе, широкая дилерская сеть, стоимость обслуживания и т.д.) при условии, что имидж у всех одинаковый, и бренд не влияет на выбор.

- Второй параметр называется «сила марки в сознании» - то есть сила имиджа, то, насколько привлекает к себе сама марка, «сила бренда» или, проще говоря, если бы все автомобили стоили одинаково, и прочие рыночные факторы были бы равны, то про покупку какой марки автолюбители задумались бы в первую очередь.

Результаты опросов TNS Automotive показывают, что в России наибольшая «сила на рынке» - у марки ВАЗ: если бы имидж был у всех одинаковый, а цены и дистрибуция была бы такой же как и сейчас, то доля данного бренда составляла бы 53%. Среди иномарок наибольшие показатели имеют Ford, Chevrolet и Hyundai (6-7%) - все эти бренды продаются в основном за счет рыночных факторов, таких, как цена, доступность, распространенность. Изменение этих параметров будет сильно влиять на продажи марок.

Марки с высокой «силой в сознании», напротив, в меньшей степени подвержены влияниям рыночных факторов - их продажи обусловлены сильным имиджем. К примеру, если бы если бы все автомобили стоили одинаково, и прочие рыночные факторы были бы равны, доля марки Mercedes на рынке составила бы 12%, а BMW и Lexus - по 8%. Следует отметить высокие показатели марки Toyota (7%) - хорошие продажи данного бренда обусловлены близостью имиджа к «премиальным» маркам, и одновременно более доступной ценой. Совершенно логично, что с такими показателями Toyota может себе позволить держать высокие цены на «массовом рынке», ведь для марок с высокой «силой в сознании» цена не является основным критерием выбора.