21.10.2010

"Старт Маркетинг" определил любимые тележанры женщин ЦФО

Профессионалы в сфере медиа всегда держат руку на пульсе массовой аудитории, изучая рейтинги телепередач. Видя, как прирастает аудитория какого-либо сериала или увеличивается число поклонников конкретного ведущего, эксперты делают вывод об эволюции потребительских предпочтений.

Однако конкретные названия (сериалов, телеигр, шоу) - всего лишь поверхностный срез телевизионного дискурса. Это своего рода "рябь на воде". Того же, кто серьезно изучает массовую аудиторию, интересуют глубинные течения. К таковым можно отнести жанровые предпочтения потребителей. Аудитория различных жанров меняется значительно реже, чем аудитория конкретных телепередач. Однако и свидетельствуют такие перемены о более серьезных метаморфозах массового сознания.

В рамках серии исследований "Портрет современной женщины: ценности, потребительские предпочтения, роль в семье" компания "Старт Маркетинг" решила выяснить, каким тележанрам на данный момент отдают предпочтение женщины ЦФО.

Респондентов попросили вспомнить три телепередачи (сериала), которые они чаще всего смотрят, или художественных фильма, которые они смотрели за последний месяц именно по ТВ. Ответы были вписаны в структуру телевизионных жанров, в результате чего был составлен итоговый рейтинг (см. Рейтинг популярности жанров).

В пятерку самых популярных тележанров вошли сериалы (их постоянно смотрят 52,00% женщин), новостные передачи (45,30%), юмористические передачи (18,50%), ток-шоу (13,20%) и игровые шоу (12,00%).

Из этого можно сделать вывод, что простые жизненные истории, юмор и зрелищность по-прежнему являются мощными факторами, привлекающими женщин к телеэкрану.

Рассмотрим по отдельности некоторые из приведенных в диаграмме телевизионных жанров.

Сериалы. В рамках этого жанра можно выделить поджанры, которые пользуются среди женщин различной степенью популярности.
Самая большая доля женщин-поклонников сериалов (44,00%) отдает предпочтение ситуационным комедиям, среди которых "Интерны", "Универ", "Папины дочки" и другие.

Вторым по популярности поджанром являются детективы и боевики ("Глухарь", "Бандитский Петербург", "Кулагин и партнеры", "Морские дьяволы" и другие) - их регулярно смотрят 22,40% любительниц сериалов.

Далее в рейтинге идут классические "характерные" комедии ("Доктор Хаус", "Секс в большом городе", "Отчаянные домохозяйки" и другие) с аудиторией 14,70%, мелодрамы и драмы ("Ефросинья", "Кармелита", "Татьянин день" и другие) с аудиторией 14,10%, а также мистика ("Дневники вампира", "Остаться в живых" и другие) с аудиторией 4,30%.

Сериалы фантастического и приключенческого характера (например, "Зена - королева воинов") или картины, отсылающие аудиторию к реальным историческим событиям (например, "Последний бронепоезд") пользуются меньшей популярностью у представительниц прекрасного пола. В общей сложности их смотрят 1,70% женщин-любительниц сериалов.

Новостные передачи. Сам факт, что данный жанр все еще собирает у экранов значительную женскую аудиторию, говорит о том, что интерес населения к общественно-политической и социальной проблематике не угас. Обычно медиакритики говорят об обратном, однако результаты исследования свидетельствуют о достаточно высокой политической культуре женского пола. Респонденты, которые указали на то, что регулярно смотрят новостные передачи, чаще всего называли в качестве примера передачи "Вести", "Время" и "Сегодня".

Отметим, что к жанру "Новостные передачи" мы относим только информационные блоки, не включая сюда общественно-политические передачи, акцентированные на анализе событий и явлений окружающей действительности.

Юмористические передачи. Юмор традиционно популярен как среди мужской, так и среди женской части населения. Юмористические передачи всегда востребованы - меняется только характер общения юмористов с аудиторией. Менее современные формы подачи авторского материала уступают место более современным.

Среди тенденций последних лет можно отметить появление в эфире многочисленных скетчкомов (телепередач, состоящих из множества коротких юмористических сценок). В качестве примеров можно привести "6 кадров", "Даешь молодежь", "Одна за всех", "Наша Russia" и т.п. Среди респондентов исследования, отдающих предпочтение юмористическим передачам, большая часть (33,90%) называла именно скетчкомы. При этом популярность конкретных передач данного жанра сильно разнится. Из этого можно сделать вывод, что женщины в целом хорошо воспринимают формат скетчкома, однако на их выбор влияет не только сам жанр, но и множество других факторов, включая актерский состав, характер юмора и т.п. Так, творческое решение скетчкома "6 кадров" оказалось респондентам ближе, чем явно ориентированная на женскую аудиторию передача "Одна за всех".

Высокую популярность среди женщин сохраняет "Comedy Club" и производные от него телепередачи ("Comedy Battle", "Comedy Woman"). В совокупности они привлекают 29,83% аудитории любителей юмора.

Некоторые юмористические телепередачи имеют достаточно высокий индивидуальный рейтинг. Среди них "Большая разница" (14,52% от общей аудитории юмористических передач), КВН (7,26%) и "Прожекторперисхилтон" (5,65%).

Ток-шоу. Занимая четвертую строчку в общем рейтинге популярности, ток-шоу сохраняют за собой право называться одним из самых любимых женских жанров. С одной стороны, драматические истории из жизни обычных людей, равно как и возможность их обсуждения, всегда были интересны публике. С другой стороны, современные ток-шоу все больше делают ставку на скандалы и конфликты. Поэтому аудитория жанра не уменьшается, а только растет за счет любителей "жареных" фактов.

Наибольшей популярностью у женщин ЦФО пользуются такие телепередачи, как "Пусть говорят" с Андреем Малаховым и "Жди меня" с Михаилом Ефремовым. Доля каждой из телепередач составляет соответственно 77,27% и 15,91% от общей аудитории любителей ток-шоу.

Игровые шоу. В основе любого игрового шоу лежит соревнование между несколькими игроками (группами игроков) за определенное вознаграждение. Привлекательным для публики моментом является демонстрация участниками своих физических или интеллектуальных способностей.

Наиболее популярными игровыми шоу среди женщин ЦФО являются: "Поле чудес" (31,25% от общей аудитории любителей игровых шоу), "Битва экстрасенсов" (16,25%), "Кто хочет стать миллионером" (11,25%), "Что? Где? Когда?" (10,00%) и "Крокодил" (7,50%).

Если высокий рейтинг "Поля чудес" объясняется, в большей степени, харизмой ее ведущего, то второе место "Битвы экстрасенсов" - весьма интересный знак, указывающий на то, что традиционные "битвы умов" набили аудитории оскомину, что женское население с готовностью воспринимает новые форматы игрового шоу.

Реалити-шоу. На сегодняшний день самым популярным реалити-шоу среди женщин по-прежнему остается "Дом 2". Его назвали 81,01% респондентов, отдающих предпочтение передачам подобного жанра. Другие варианты ("Брачное чтиво", "Проект Подиум", "Топ-модель", "Чики&Фрики" и т.п.) заметно уступают по популярности старожилу отечественного реалити-рынка. В частности, проект "Брачное чтиво", зрители которого имеют возможность наблюдать за "настоящими" супружескими изменами, регулярно смотрят только 6,32% респондентов, что несравнимо с показателями "Дома 2".

Жанровые предпочтения и система жизненных ориентиров. Анализ жанровых предпочтений женской аудитории, в определенной степени, дает представление о ее жизненных ориентирах. Логика здесь предельно проста: люди хотят больше знать о тех объектах и явлениях, которые имеют для них ценность, к которым они стремятся.

Некоторые телепередачи можно воспринимать как практическое руководство для приобретения определенных качеств и навыков, необходимых в жизни. Например, передачи о здоровье (в частности, быстро набравший популярность "Малахов +") представляют собой набор народных рецептов оздоровления. Передачи о моде ("Модный приговор", "Снимите это немедленно" и др.) знакомят аудиторию с модными трендами. Передачи на любовную тематику ("Давай поженимся", "Скажи, что не так" и др.) учат строить отношения с противоположным полом. Кулинарные передачи ("Званый ужин", "Смак", "Ешь и худей" и др.) помогают стать "настоящей хозяйкой", готовя вкусную и здоровую пищу. От того, какие из перечисленных знаний женщины считают наиболее важными и актуальными на данном этапе своего личностного развития, зависят их телепредпочтения.

В рейтинге популярности тележанров передачи о здоровье занимают 8-ю позицию (их смотрят 10,50% респондентов), передачи любовной тематики - 9-ю позицию (8,80%), передачи о моде - 11-ю позицию (6,60%), кулинарные передачи - 12-ю позицию (6,00%). Следовательно, в иерархии жизненных приоритетов женщин ЦФО, достаточно "высоко" находятся забота о здоровье и построение отношений с противоположным полом. Информация об этих сферах жизни воспринимается женщинами как актуальная и ценная. Женщин, которые регулярно интересуются модой или пытаются совершенствовать свои кулинарные навыки, несколько меньше.

Настороженность вызывает другой момент. При том, что низкая популярность спортивных передач среди женщин является вполне ожидаемой и даже естественной, столь же невысокий рейтинг передач о культуре и искусстве, а также историко-документальных расследований, т.е. серьезных познавательных проектов, указывает на продолжающееся дистанцирование массовой аудитории от высоких культурных стандартов. Эта проблема неоднократно поднималась учеными и журналистами. Пути преодоления развлекательной доминанты телевидения - предмет для отдельной дискуссии.

В опросе "Старт Маркетинг" приняло участие 720 респондентов женского пола в возрасте от 20 до 59 лет, представляющих собой "костяк" платежеспособной аудитории регионов ЦФО. Исследование проводилось в августе 2010 года методом опроса face-to-face.

Словарь
Ситком (ситуационная комедия) - разновидность комедийных сериалов, с постоянными основными персонажами и местом действия. Серии в ситкомах обычно длятся около 30 минут и имеют слабую связь между собой. Именно в ситкомах чаще всего используется "закадровый смех". Считается, что жанр зародился в 20-х годах в США.
Скетчком - жанр юмористических передач, представляющий собой неопределенное количество комедийных сценок или "скетчей" продолжительностью от одной до десяти минут каждый.
Реалити-шоу - жанр телевизионных шоу, представляющих собой трансляцию реальной жизни их персонажей.