|
Что станет с брендом Apple, если Джобс уйдет совсем?Реакция рынка на уход Стива Джобса на больничный
В прошлый раз Джобс ушел на больничный 14 января 2009, чтобы, как он выразился, состояние его здоровья не отвлекало общественное внимание от самой компании Apple. Он писал в официальном письме: "Для того, чтобы не привлекать излишнего внимания и сконцентрироваться на своем здоровье, а также позволить работникам Apple вернуться к созданию выдающихся продуктов, я решил взять отпуск по болезни до конца июня. Я попросил Тима Кука взять на себя оперативное управление Apple и уверен, что он совместно с другими руководителями блестяще с этим справится. Как гендиректор я намерен в ходе отпуска участвовать в принятии главных стратегических решений". Аналитики немедля стали утверждать, что уход Джобса от активного руководства компанией обвалит акции Apple на 25%, а капитализация компании потеряет не менее 36 миллиардов долларов. Однако этого, как мы видим, не произошло. Джобс вернулся к управлению Apple, как и обещал, в конце лета 2009, и с тех пор Apple обновила линейку своих основных продуктов и выпустила революционный планшетник iPad. Однако на этот раз Стив Джобс не назвал сроков своего возвращения к делам. Как и в прошлый раз, управление компании передано Тиму Куку, который, кстати, является первым претендентом на место Джобса в случае его окончательного ухода. "По моей просьбе совет директоров позволил мне взять отпуск по медицинским причинам, чтобы я смог вплотную заняться восстановлением своего здоровья. Я продолжу работать в качестве CEO и буду вовлечён во все крупные стратегические решения компании. Я попросил Тима Кука отвечать за все повседневные операции Apple. Твёрдо уверен, что Тим и другие члены команды высшего менеджмента выполнят отличную работу, исполняя все наши замечательные планы на 2011 год. Я очень люблю Apple и постараюсь вернуться, как только смогу. В то же время я и моя семья будем глубоко признательны за уважение к нашему праву на личную жизнь", - сообщает Стив Джобс в своем открытом письме, распространенном 17 января. На этот раз аналитики не спешат утверждать, что Apple "погибнет" без Джобса - сейчас они предрекают, что даже и без его руководства компания будет успешно функционировать. Более того, еще летом появилось мнение, что его непосредственный контроль над программной и аппаратной частями в работе Apple не позволяют компании развернуться в полную силу и действительно завоевать мир. Тем не менее, не стоит забывать, что сам Джобс давно является своеобразным брендом, который ценится очень высоко. Во многом именно его харизматичность и личные качества повлияли на то, что продукция Apple стала чрезвычайно популярной. На некоторых форумах и сайтах в обсуждениях в последнее время можно было заметить такие высказывания, как "Я выброшу свой iPhone, если Джобс уйдет" или же "Apple будет ничем без него". Конечно, это весьма экспрессивные высказывания, но они вполне отражают настрой потребителей, пусть и не всех. Так или иначе, но любые известия о плохом самочувствии Джобса всегда отражались на курсе акций. Здесь стоит отметить, что объявление об уходе Джобса в отпуск было сделано в День Мартина Лютера Кинга, когда все фондовые рынки в США были закрыты. Очевидно, что это было сделано специально с тем, чтобы уберечь активы компании от возможной паники и очень серьезных колебаний из-за неопределенности ситуации. Конечно, этот ход не уберег акции компании на мировых фондовых рынках, и они упали примерно на 8 пунктов в понедельник. А вчера на франкфуртской бирже акции Apple подешевели на 8%, но затем вновь поднялись в цене на 6% . Кстати, уже после известия о больничном Стива Джобса компания Apple объявила 18 января финансовые показатели за первый квартал 2011 финансового года. Рекордный доход компании составил 26,74 миллиардов долларов, а рекордная чистая квартальная прибыль - 6 миллиардов долларов, или 6,43 доллара на одну акцию. Для сравнения, доход компании за тот же квартал предыдущего года составил 15,68 миллиардов, а чистая квартальная прибыль - 3,38 миллиардов, или 3,67 доллара на одну акцию. Валовая квартальная прибыль составила 38,5% в сравнении с 40,9% годом ранее. Международные продажи составили 62% от квартального дохода. Sostav.ru обратился к экспертам российского рекламного рынка с тем, чтобы узнать, что, по их мнению, станется с брендом Apple, если Джобс все-таки уже не вернется. Дмитрий Перышков, креативный директор DirectDesign Visual Branding: В какое-то время Джобс предложил такой слоган для Apple "Think Different" то есть "Мысли иначе". Тогда Apple был чем-то особым, уникальным, созданным для тех, кто действительно умеет думать. Но после выхода таких продуктов как iPhone или iPоd, этот бренд стал массовым. Сам Стив Джобс ассоциируется у меня с тем брендом Apple, который был раньше, а не с тем, что он представляет собой сейчас. Поэтому я думаю, что в общем итоге есть Стив Джобс в компании или его там нет - не важно для позиционирования бренда сейчас. Возможно, это как-то скажется на производстве новинок, хотя скорее всего в Apple давно сформирована хорошая и крепкая команда специалистов, которые превосходно компилируют технологии, собранные по всему миру, для успешного выпуска своих собственных девайсов. Юний Давыдов, генеральный директор R&I Да, сейчас на фондовом рынке плановая истерика. Это естественно, ведь логика рынка примитивна: "Лидер уходит - это плохо - акции падают". Но есть и другая логика - маркетинга "в стиле funk". Уход Джобса - уникальный шанс для Apple из модного, хипстерского бренда превратиться в по-настоящему культовый. Ведь сегодня мы наблюдаем не очередную скандальную размолвку Стива Джобса с топ-менеджментом компании. Джобс смертельно болен и, очевидно, в ближайшее время умрет. Как известно, мы начинаем по-настоящему ценить известного человека лишь после его смерти. "Знаменитый" становится "великим", "модный" превращается в "культовый", имя приобретает статус бренда, и его ценность возрастает многократно. Например, дизайнер Александр Маккуин. Трагическая смерть превратила имя модельера в культовый бренд, возник ажиотажный спрос, популярность и покупаемость товаров повысилась в десятки раз. Когда уйдет великий Джобс (не из компании, из жизни), Apple должен немедленно превратить это событие в маркетинговую стратегию с простым месседжем: "Джобс ушел, но он всегда с нами. Мы - его друзья, соратники, мы - его команда, его семья, продолжатели его великих дел". Я бы рекомендовал специалистам Apple дать новому продукту компании (смартфону, планшету, лаптопу и т.д.) имя "iJobs". Безусловно, один такой ход гарантирует бешеную "тягу с полок". Поэтому - никакого пессимизма! Ведь мы наблюдаем не конец Легенды, а ее настоящее начало. Если i-маркетологи профессионально и цинично "отыграют" уход Джобса, бренд Apple ждет новый взлет. Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group Я думаю, что с компанией ничего не произойдет. Apple - это паровоз, который уже не остановить. Хотя можно сказать, что закончится целая эпоха, но это не отразится на уровне популярности бренда. Возможно, компания потеряет часть клиентов, но для такой крупной корпорации - это не играет решающей роли. А Apple находится на таком уровне, когда не просто лидирует в какой-то нише, а сама создает потребительские ниши. Два года назад, когда Стив Джобс ушел на больничный, акции Apple просели, но потом вновь набрали в цене. На днях был опубликован квартальный отчет компании и, судя по нему, она продолжает зарабатывать. Вообще, по-человечески, жаль, что все происходит таким образом, но с этим ничего не поделать. И для компании все будет нормально. Алексей Андреев, президент Depot WPF, Со-президент Ассоциации брендинговых компаний России: Сила бренда формируется из большого количества факторов: атрибуты, бенефиты, ключевые ценности, характер и сама его суть. Apple принадлежит к тем брендам, которые перекликаются со своим создателем, и совершенно очевидно, что его характер очень похож на характер самого Стива Джобса. Когда мы видим какие-то маркетинговые акции Apple, мы чувствуем, что это все делает сам Джобс. Когда мы слышим, что Apple не поддерживает ту или иную технологию, то мы понимаем, что ее не поддерживает сам Стив Джобс. Влияние Стива Джобса на бренд может быть как управленческим, так и имиджевым. И нам в действительности неизвестно, насколько он авторитарен в компании. Если брендом управляет команда, и мы, как потребители, видим только результат каких-то маркетинговых коммуникаций со Стивом Джобсом в главной роли, то я не вижу никаких проблем для Apple. Его образ останется в компании все равно, пусть он и не будет принимать каких-то руководящих решений. А если он был настоящим командиром компании, то все будет зависеть от того, кто заменит его на этом посту. Но при любом раскладе никто и ни за что не будет менять позиционирование бренда, авторитет и популярность которого находится на столь высоком уровне. Ольга Коновалова, управляющий директор BBDO Branding Вопрос о том, повлияет ли уход Джобса на бренд, это классический вопрос о роли личности в истории. Выиграли бы мы войну 1812 года без Кутузова? Если брать классическую теорию брендинга, то личность делает бренд сильнее: человечнее, ярче, харизматичнее, но и подвергает его всем свойственным человеку слабостям - иррациональности, болезням, эмоциям. Поэтому уход личности, которая является частью бренда, безусловно, его ослабляет. Если говорить конкретно об Apple и Джобсе, то мне кажется, что за последние годы компания перешла на другой уровень развития, когда технологические решения и следующие за ними новоприобретенные потребительские привычки уже значат для бренда не меньше, чем идеи и эмоции. А т.к. за технологиями стоит не один Джобс, полагаю, что его уход, хотя и отразится на бренде Apple, но не так сильно, как это могло бы быть. Не исключаю, что это в какой-то мере повлечет новый всплеск интереса к бренду. И если на этой волне бренд представит новое доказательство своей технологичности, то он только укрепит свои позиции. |
| Глеб Кузнецов, Sostav.ru |