Как СКБ-банк "Трасту" ответил

Российские рекламисты столкнули Леонардо Ди Каприо и Брюса Уиллиса

Судя по всему, в СКБ-банке рекламой и маркетингом занимается какой-то гений. Потому что последние два года о фактически региональном финансовом учреждении рассказали по всем каналам коммуникации, упомянули во всех возможных форматах, обругали, похвалили и сделали звездой.

Буквально все рекламные кампании, при своей минимальной масштабности и бедненьким охватом, в интернете обретали вирусный эффект и попадали список топовых новостей всех видов СМИ, в том числе, и желтой прессы.

Несколько дней назад СКБ-банк, головной офис которого находится в Екатеринбурге, поднял в Рунете настоящую волну интереса. Его предложение по покупке нумизматически ценных современных российских монет за 5 тысяч рублей обернулось небывалым ажиотажем.

Статьи о том, что реальная стоимость одного, двух и пяти рублей 2003 года значительно превышает номинал, пересылались от пользователя к пользователю в "вирусном" режиме. Сайт банка обрушился из-за нашествия посетителей. И даже несмотря на то, что фактически 5 тысяч для этих копеек - в два раза меньше того, сколько предлагают коллекционеры, резонанс и пиар СКБ себе сделал неплохой.

Рекламная популярность СКБ-банка началась, как вероятно кто-то помнит, с макетика, который содержал коварное, провокационное стихотворение:

Очкуешь, товарищ?
С наличкой тревожно?
Сделай же вклад
В банке надежном!

Картинка мужика в очках не помогла банкирам доказать, что слово "очкуешь" не имеет отношения к тюремному жаргону. Возмущенная пресса растиражировала проклятый опус по всем видам медиа, понося при этом "незадачливых" маркетологов СКБ-банка.

Как только информационный шум вокруг кампании затих, эстафету у очкарика принял ставший в последние годы достаточно популярным и любимым актер Сергей Гармаш ("Обитаемый остров", "Стиляги", "Черная молния", "Край"). Пересказывать всю историю сейчас не имеет смысла - она до сих пор на слуху. Напомним лишь, что актеру якобы не понравились фотоснимки, которые СКБ-банк использовал в рекламной кампании. Гармаша не устроил его образ в майке-алкоголичке. Судебные разбирательства вокруг этого события растянулись на долгие полтора года, и в течение этого времени подарили СКБ-банку постоянную прописку в колонках о селебрити и новостных программах. И, как только стало ясно, что уже пора закругляться, председатель правления банка Владимир Пухов, дабы обелить в глазах общества майку-алкоголичку, сам снялся для кампании своей организации, в том же антураже, что и Гармаш. Тем самым, во-первых, доказав, что в макетах не было ничего обидного. А во-вторых, заставив всех еще раз поставить его на главную страницу. Подробно об этом Sostav.ru писал в ноябре 2010 года.

И вот тогда, той же осенью у СКБ-банка появился рекламный оппозиционер - банк "Траст". Незадолго до этого он также прославился кампанией со звездой. Правда, слава эта была куда менее приятной: в качестве селебрити у "Траста" выступал гладиатор Владимир Турчинский. Когда он скончался, кампания была в самом разгаре. Рекламодателю в кратчайшие сроки пришлось демонтировать большое количество поверхностей, на которых размещались макеты с покойным. Впоследствии, они были заменены на изображения с веселыми монстрами.

В сентябре TRUST схлестнулся с СКБ в битве за капусту. Капуста была савойской.

СКБ-банк разработал рекламную кампанию с ее "участием" и в 2006 году зарегистрировал в Роспатенте товарный знак, "который представляет собой изображение савойской капусты светло-зеленого цвета". Через некоторое время идея использовать капусту пришла и в TRUST, с подачи агентства Ark Scholz & Friends.

СКБ-банк потребовал от конкурентов забыть про капусту и возместить ущерб в размере 5 миллионов рублей. Не сумев договориться, СКБ-банк обратился в суд. Арбитраж удовлетворил иск частично - компенсация составила 300 тысяч рублей.

Проигравшая сторона, между тем, усомнилась в возможности самой регистрации такого знака. "Права на кочан капусты, являющийся творением природы (а также права на его фотографии), не могут принадлежать одному юридическому лицу, так как данное юридическое лицо не является его создателем", - заявили тогда газете "Коммерсант" в пресс-службе банка.

И вот, после этого противостояния, рекламная кампания банков вышла на новый виток.

В конце года TRUST потряс россиян новыми макетами. Турчинского сменил абсолютно легально приобретенный для рекламного использования портрет актера Брюса Уиллиса. Макет был разработан рекламным агентством "Небо". Копирайтеры сформулировали и слоган: "ТРАСТ - он как я, только банк!". Как заявил Дмитрий Чуксеев, вице-президент по коммуникациям, решение выбрать именно Уиллиса не было случайным. В банке провели маркетинговое исследование, которое подтвердило, что актер является абсолютным лидером по совокупному индексу восприятия целевой аудиторией.

Сейчас, когда кампания с "крепким орешком" практически отгремела, на передовую снова вышел СКБ-банк. И снова - с кампанией, опирающейся на принцип вирусного распространения.

Строго говоря, в том, что она инициирована банком, уверенности пока что нет: администрация учреждения категорически отрицает свое участие в проекте.

Суть такова: в сети начал распространятся макет, где под брендом СКБ-банка изображен Леонардо Ди Каприо. Картинка появилась в блогах и некоторых СМИ. И несмотря на то, что банк открещивается от авторства, многие уверены, что Ди Каприо - не выдумка сетевых шутников. Вирусная известность банку не помешает: все привыкли к его пиар-ходам. Да и потом, чтобы дать "Трасту" достойный ответ, нужна звезда посильнее Уиллиса. Так что выбор не слишком богат.

Пока авторство спорного макета остается под вопросом, СКБ-банк продолжает пожинать плоды акции по покупке монет. Счастливыми обладателями драгоценного железа оказались лишь 20 человек, но вот в копилки к себе залезло значительно большее количество. Полученные монеты из офисов банка будут направлены в хранилище ценностей головного офиса в Екатеринбурге, а как он распорядится ими в дальнейшем - банковская тайна.

По мнению генерального директора компании "Дымшиц и партнеры" Михаила Дымшица, от акции по обмену монеток выиграют только нумизматы: "Несколько новых коллекционеров это сообщество получит, а в нынешней ситуации стагнации в сфере коллекционирования это будет сильный импульс. Они бы еще объявили о приеме "опиумных денег", были такие банкноты, выпущенные в Семиречье в 1918 году, на них написано, что они обеспечены "опием, хранящимся в государственном банке".

На имидже банка, как и на бизнесе, по мнению Дымшица, это никак не отразится. Как говорит эксперт, объявление акции - "событие для рекламно-маркетинговой тусовки; вкладчики банков таких сложных конструкций не понимают".

Год только-только начался. Так что можно смело ждать нового раунда борьбы на креативной арене между двумя брендами и посмотреть: не включатся ли в нее другие банки.