Билайн устроит рекламный прорыв

Вице-президент по маркетингу и бизнес-развитию "ВымпелКом" Ольга Турищева о digital-продвижении и грядущем креативном тендере

Как "Билайн" собирается развивать свою бизнес-стратегию и почему такое большое внимание в последнее время уделяется digital-направлению? Стоит ли ждать новых креативных откровений от одного из законодателей рекламной моды. На эти и другие вопросы Sostav.ru согласилась ответить вице-президент по маркетингу и бизнес-развитию ОАО "ВымпелКом" Ольга Турищева.

Ольга, здравствуйте. Во-первых, хотелось бы поздравить вас с возвращением.

Спасибо.

Наверняка у вас есть некое свое видение развития бренда и компании. Стоит ли нам ждать неких кардинальных перемен в стратегии развития?

У "ВымпелКома" разработана четкая стратегия развития, моя задача заключается в реализации эффективной маркетинговой стратегии и прежде всего развитии и укреплении бренда. В 2005 году, когда стартовал ребрендинг, мы были мобильным оператором, сейчас мы являемся интегрированным игроком, который предлагает различного рода решения для пользователей - это и мобильная связь, и фиксированная связь, и широкополосный доступ в интернет, и IPTV. Мы традиционно активно развиваемся в массовом сегменте, а после приобретения Голден Телекома значительно усилили позиции в корпоративном.

Кроме того, телеком на мировом уровне сейчас переживает существенные изменения. Если еще вчера, источником роста нашего бизнеса являлся голос, то сейчас рост задает высокоскоростная передача данных. И этот тренд в дальнейшем будет только нарастать и географически расширяться.

Изменились потребности наших абонентов. Общение и развлечения по-прежнему играют большую роль в жизни, но появились новые аспекты, возросла требовательность: пользователь хочет оставаться на связи, и иметь доступ к своим друзьям, интересующему его контенту всегда и везде, 24 часа 7 дней в неделю, независимо от платформы, а еще лучше иметь такую возможность на ладони. Особое внимание приобретает легкость и удобство пользования, простые, понятные и предсказуемые тарифные планы. Скорость, легкость и повсеместность приобретают абсолютно иной смысл в жизни людей.

Усиление позиций нашего бренда на рынке является основной задачей моей команды, это включает в себя все аспекты: продукт, сервис, тарифные планы, обслуживание, коммуникации.

Судя по повышенному вниманию к digital в последнее время, это направление является важной частью вашей стратегии?

За последние годы мир очень сильно изменился, Интернет буквально ворвался в нашу жизнь. Сегодня мы наблюдаем миграцию контента, сервисов, традиционных СМИ в digital. Разговаривая с вами, я поняла, что уже давно не брала в руки печатные газеты. Мы стараемся быть там, где наши клиенты. Кроме того, Интернет дает возможность интерактивного общения с пользователями, что очень важно для нас.

Недавний digital-тендер запомнился рынку и неожиданной победой агентства Progression, и вашим решением в последний момент передать медиапланнинг и баинг другому агентству. Можете прояснить ситуацию, как так получилось?

На эту тему было уже много сказано, это подтверждает интерес профессионального сообщества к этому медиа, меня это радует. Что важно нам? В первую очередь - обеспечить яркое, заметное, эффективное присутствие в Интернете, соответствующее масштабам наших задач. В этом была основная задача тендера. Проясню ситуацию таким образом: мы в первую очередь ориентируемся на качественное и эффективное размещение в соответствии с нашими маркетинговыми задачами. Мы провели несколько этапов тендера именно по этой причине. Был проведен тендер на стратегию, креатив и медиабаинг, а параллельно шла работа над маркетинговым планом. В результате изменения набора и параметров инициатив был пересмотрен стратегический медиа план по площадкам.

Уточнение медиа плана, перераспределение весов логично обусловили необходимость пересмотра результатов медиабаинговой части тендера. В связи с этим был объявлен дополнительный тур, и среди двух агентств, силы которых были практически равны на первом этапе, мы провели дополнительные торги уже непосредственно по ценам на скорректированный медиамикс. В результате торгов оба агентства представили нам условия, которые были подтверждены крупнейшими сейлз-хаусами и площадками. Когда конверты были вскрыты, мы увидели, что условия агентства FCBi более выгодны.

В тот же день были проведены переговоры с Progression и FCBi, на которых мы обсудили возможность тесного взаимодействия между этими двумя агентствами в процессе работы. Руководители агентств подтвердили, что готовы работать по схеме, когда Progression продолжает работу над стратегией и креативом, а FCBi берет на себя вопросы тактического медиапланирования и размещения.

Когда можно будет насладиться креативом от Progression?

Основные кампании, которые будут идти в Интернете - это кампании для бизнес-сегмента и молодежи, а как известно, первая половина января традиционно спящая в России. Так что встречайте первые кампании в конце января и давайте свою оценку, нам это важно.

Кроме традиционного размещения для нас имеет большое значение работа с партнерскими программами, в частности, сотрудничество с социальными сетями.

Но у вас уже есть аккаунты в соцсетях, вы теперь просто полностью отдадите инициативу Progression?

Ни с одним агентством мы не работаем в режиме "отдали бриф и забыли". Над разработкой любой маркетинговой инициативы мы работаем командой. Progression будет является частью нашей команды, при этом цели и тональность, безусловно, будем задавать мы. Мы никогда не рассчитывали, что придут некие гуру из агентства и сами все сделают. Моя практика работы в маркетинге показывает, что когда клиент и агентство образуют единую команду, то и результаты превышают ожидания.

Внутри "ВымпелКома" есть крепкая Интернет-команда, участвовавшая в развитии ряда популярных WEB проектов например, E1, ag.ru, каталог Апорт, сейчас мы подключаем их к совместной работе на digital-направлении. Cказать, что придет Progression, и жизнь станет другой, будет абсолютно неверно. Нам важно было привлечь свежую кровь, но хороший результат зависит исключительно от слаженной работы всей команды, функционирующей как часовой механизм.

Как вы считаете, что тянет бренды в социальные сети? Ведь точного механизма расчета прибыли от подобной модели продвижения в неких абсолютных цифрах нет.

Я согласна, что такое мнение есть, но если говорить вообще об интернете, здесь действует правило "сначала аудитория, потом деньги". Когда у вас уже есть лояльная аудитория, то рано или поздно механизм монетизации будет найден.

Нам в этом отношении еще проще: среди тех наших абонентов, кто пользуется этими услугами, мы наблюдаем активный рост использования интернета с мобильного телефона, и это ведет к общему росту потребления услуги. Для телекома естественен подобный синтез. Мы предоставляем возможность пользователю, где бы он ни находился, иметь доступ и пользоваться сервисами. Социальные сети очень трепетно относятся к партнерству с нами, поскольку для них важно обеспечить рост не только аудитории в целом, но и активности пользователей.

Мы уже многое сделали, например, запустили бесплатное использование текстовых версий "нулевых зон" Facebook и "ВКонтакте". Сегодня мы видим ежемесячный рост пользования нулевой зоны Facebook в среднем на 50%. Запуск нулевой версии ВКонтакте является хорошим источником роста. Еще в сентябре мобильной версией сайта пользовались 250 000 пользователей. И каждый месяц цифра удваивалась, а после запуска нулевой версии выросла на 500 000 только за одну неделю. На ноябрь 2010 года посещаемость составляла 1 800 000. Мы активно работаем с LiveJournal, предлагаем интерактивный SMS-обмен в сетях ВКонтакте, Одноклассники, Facebook. "Билайн" первым вывел в России услугу интерактивного общения в Twitter.

Какова доля digital в общем маркетинговом пироге Билайн?

Для нас digital важен, поэтому доля digital увеличена, она соответствует общей динамике на рынке.

А как насчет других каналов коммуникации, например, мобильной рекламы?

Рынок мобильной рекламы пока находится в стадии становления. Безусловно, он обладает потенциалом - мобильный телефон есть практически у каждого, и всегда при себе.

Знание абонента, которые есть у мобильного оператора, позволяет выделить целевую аудиторию для каждой рекламной кампании. Мы считаем, что эффективность кампании на такую "таргетированную" аудиторию существенно выше, чем могут предложить традиционные средства рекламы.

Мы успешно используем этот канал для продвижения собственных продуктов и сервисов, а также работаем с рядом крупных компаний. Среди наших клиентов такие бренды как Audi, Nissan, Microsoft, "М-Видео", Уралсиб, издательство "Росмэн", дом моды Valentin Yudashkin.

При этом мы очень внимательно относимся к вопросу лояльности. Телефон - индивидуальный канал общения, и наша задача, как социально ответственного оператора, предлагать рекламу, которая востребована абонентом, релевантна его запросам, времени и месту.

Раз уж ТВ остается основным каналом, собираетесь ли вы увеличивать свое присутствие там?

Я считаю, в отношении телевидения не только объем имеет значение. Существует порог, по достижению которого эффективность на вложенный доллар снижается. Когда мы в свое время провели ребрендинг, несмотря на то, что общий бюджет у нас был не больше, чем у коллег по рынку, эффективность рекламных кампаний с точки зрения узнаваемости и донесения ключевого сообщения, была выше. Креатив, последовательность, интеграция кампаний в другие медиа имеют большое значение. Мы давно уже боремся за Share of Mind - в этом направлении мы и будем работать.

Нам удавалось задавать новые стандарты в категории, и в отношении рекламы в том числе. Последнее время мы снизили темп и перестали удивлять. Это нас волнует.

Что вы собираетесь делать в этом направлении? Есть ли уже четкие планы?

Да, планы есть. Более того, мы уже приступили к их реализации. Сегодня мы объявили начало креативного тендера.

Задачи, которые стоят перед участниками: вывести бренд-коммуникации на новый уровень с учетом изменившихся потребностей людей и конкурентной среды, усилить бренд "Билайн" не только в России, но и на международном уровне.

Тендер будет закрытый, приглашаем на него лично. Обязательное условия, чтобы агентство было частью международной сети и представило на тендер лучшие креативные команды, что позволит нам при разработке стратегии, ориентироваться не только на локальный рынок, но и использовать лучшие мировые практики.

Мы пригласили к участию по одному агентству от коммуникационных групп Interpublic, Publicis и WPP, а также агентство Wieden+Kennedy, которое является восходящей звездой рекламного мира, они, например, ведут бренд Nike. Сразу хочу сказать, Adventa в тендере участвует. В отношении работы с Адвентой хочу добавить, что за последние месяцы они значительно усилили команду, достойно и с пониманием восприняли наше решение, и готовы бороться.

Мы требовательные к себе и нашим партнерам, за счет этого были яркие работы, и с этим связан успех бренда "Билайн". Сейчас перед нами стоят новые задачи и нам нужна прорывная идея.

Беседовал Эльдар Соколов, Sostav.ru