«Клинское»: перейдем на К

Пивной бренд выходит на экраны с совершенно новой маркетинговой концепцией, отдаленно напоминающей совершенно старые

Пивной бренд "Клинское", принадлежащий "Сан ИнБев", выходит на российское рекламное пространство с новой маркетинговой концепцией под общим названием "Общение в стиле К". Судя по тому, что рекламодатель решил не ограничиваться видеороликом и наружкой и запустил соответствующий интернет-сайт, эта стратегия пришла к нам надолго.

Общение с друзьями всегда было в центре внимания "Клинского" - и в старых, и в новых рекламных кампаниях. Теперь креаторы сделали на этом еще больший акцент, визуально и с помощью работы копирайтеров выделив букву "К".

Веб-сайт с простым запоминающимся адресом tusovka.ru раскрывает суть слогана "Легко, свободно, просто - общение в стиле К". Легко - влиться в компанию и поддержать общение под "Клинское". Просто - быть собой и не казаться лучше, чем ты есть. Свободно - чувствовать себя в кругу друзей.

Вопросы вызывает вполне угадывающаяся аллюзия на популярную несколько лет назад концепцию "Перейдем на Т", с которой на рынок выходило одноименное пиво Олега Тинькова (теперь оно принадлежит "Сан ИнБев").

В 2008 году на фоне весьма деликатного маркетингового поведения конкурентов, периодически выпускающих новые марки пива и обращающихся к потребителям на "Вы", компания "Тинькофф" предложила сразу и убедительно всем перейти на "Т". Концепция запуска была разработана и реализована агентством IQ marketing в сотрудничестве с Самвелом Аветисяном.

«Аллюзии какие-то при упорном желании можно усмотреть, - считает сам Самвел Аветисян. - Но важно другое. Создатели рекламы совсем не чувствуют времени. Такое ощущение, что они застряли где-то году в 2004-2005. От ролика "Клинского" разит безнадежным нафталином. На дворе совсем другое "тысячелетие", другие потребители, другие интересы, интонации и лексикон. Сегодня пиво перестало быть поколенческим атрибутом, превратившись в глухонемой артикул. Пиво как знак выродилось в дженерик. Попытка воссоздать культ вызывает у меня смешанное чувство рекламного уныния и маркетинговой грусти. Сегодня у пива, возможно, остался один шанс - стать символом социального протеста. Если хотите, пивом ПЕРЕМЕН».

В 2008 году в основу двух телевизионных рекламных роликов "Т" были положены курьезные эпизоды, связанные со знакомством. "Действующие лица" роликов - плюшевые мишки и трусы в ромашку - формировали образ предельно свободных, веселых и общительных любителей приключений. В создании роликов приняло участие множество популярных в молодежной культуре знаменитостей, среди которых молодой голливудский режиссер Питер Ковач, озвучившие ролики телеведущая Тутта Ларсен и актер Марат Башаров. В роликах используется саундтрек группы "Мумий Тролль" и ремикс одного из лидеров российской электронной музыки Виктора Сологуба ("Deadушки").

"На мой взгляд новая концепция ничего выдающегося из себя не представляет, хотя вполне себе в духе "Клинского", - комментирует "Общение в стиле К" Константин Гаранин, куратор федеральной сети городских порталов citycelebrity.ru, управляющий партнер и стратег агентства "Рекламафия". - В отличие от коммуникации пива "Т", она мне кажется более надуманной - "перейдем на Т" был вербальной игрой с всеобще известным "иду на Вы" и полностью совпадал с уникальным неймингом. Мне кажется, что авторы кампании хотели создать новый "мем", но не думаю, что у них это получится - фраза сама по себе не разговорная, а "КА" мало ассоциируется с "К" из "Клинского". Что касается стилистики, то мне это больше напоминает "Овип Локос".

«Новая кампания от «Клинского» освежает в памяти слоган "Перейдём на Т" и ролики Овип Локоса, - комментирует для Sostav.ru Михаил Перловский, креативный директор КГ «МУВИ». - Буквально - о, как освежает! К сожалению, новая концепция продвижения «Клинского» оказалась не такой яркой. И слоган, скорее, напоминает строчку из брифа, и исполнение стандартное. Хочется верить, кампания будет развиваться интереснее, чем началась. Нелёгкая задачка. Что касается эффективности этой стратегии, медиабюджет и рифмы - бронебойное сочетание. Запомнят - безусловно».

«Концепция «Общение в стиле Ка» традиционно работает на поддержку клуба лояльных пользователей «Клинского», - говорят президент «МУВИ» Екатерина Селявина и Михаил Перловский. - И в этом смысле большое внимание должно уделяться digital-носителям, ведь молодёжь «Клинского» искать нужно там. Но пока что digital в рамках концепции воспринимается как побочный продукт. Возможность скачать песню с разными вариантами строчек вряд ли заставит людей пойти на промо-сайт пивного бренда».

"Овип Локос" - концепция молодежного бренда "Сокол" компании EFES - пожалуй, одно из наиболее ярких явлений российского рекламного рынка. Она была разработана агентством "Родная речь", а лучшие работы ее снял режиссер Антон Ненашев.

Поскольку целевая аудитория брендов "Клинское", "Сокол" и "Т" находится в одной возрастной категории, неудивительно, что прослеживаются общие нотки этих кампаний. Тем не менее, креативная составляющая "Овип Локоса" и Тинькова оставляет "Клинское" позади.

Впрочем, "адресаты" общения в стиле "К" вряд ли окажутся слишком требовательны к визуальному ряду.

Елена Цоколова, Sostav.ru