Сочи-2014: быстрее, выше, дороже

Олимпийские игры с точки зрения российских телерекламных реалий

Некоторое время назад Виталий Мутко, автор нового диалекта в английском языке и по совместительству российский министр спорта, туризма и молодежной политики, обрушился с гневной критикой на государственные каналы за невнятную политику в освещении важнейших спортивных мероприятий. В частности, Мутко выразил глубочайшее неудовлетворение тем, что на госканалах закрываются спортивные редакции, а чемпионат России по футболу в полном объеме показывают только платные кабельные каналы. Наиболее образно он определил происходящее на «Первом канале» - вместо спорта там сейчас, по меткому выражению Мутко, «Тумбо-Юмбо в гостях у дяди Федора».

Однако из всего этого потока острот из уст министра стоит выделить один интересный факт – по словам чиновника, до сих пор пока не принято решение относительно того, кто из госканалов будет освещать олимпиаду в 2014 году. А это повод поговорить о том, чем вообще с точки зрения телерекламного рынка является олимпиада, заглянуть в недавнее прошлое, и представить, каким будет наше сочинское будущее.

Начнем с того, что, несмотря на все скандалы, связанные с подготовкой к «Сочи-2014», это мероприятие обещает по рейтингам побить рекорды последних лет в России вне зависимости от выступления нашей сборной. Причин тому несколько.

Во-первых, олимпиады действительно популярны у телезрителей – например, не самая удачная для России ванкуверская показала максимальную долю аудитории в 47,3%, в среднем удерживая внимание зрителей на уровне 15-20%. Во-вторых, зимние олимпиады объективно более привлекательны, так как летом россияне предпочитают проводить досуг вдали от телеящика. Специалисты даже выделяют их в отдельные группы, и считают не очень корректным сравнивать. Пример - более удачная для российских спортсменов и в целом лучше организованная пекинская олимпиада показала максимальный результат по доле телесмотрения на уровне 40%, да и то за счет красочных церемоний открытия и закрытия. В-третьих, мероприятие будет проходить в России и является имиджевой акцией правительства, так что должная пиар-поддержка и повышенное внимание со стороны российских СМИ и телезрителей обеспечены априори. Ну и, пожалуй, самое важное – не будет разницы во времени, что привлечет к спортивному событию максимальное внимание соотечественников. Ванкуверские ледовые баталии в три-четыре часа утра вполне логично не собирали ту аудиторию, которую могли бы, если бы прямой эфир шел в прайм-тайм по Москве.

Исходя из перечисленного выше, можно смело говорить - олимпиада в Сочи соберет у экранов неслыханное число зрителей. По оценке ведущего эксперта в сфере телеспортивной рекламы, генерального директора компании "Телеспорт Маркетинг" Петра Макаренко, по сравнению с Ванкувером прирост российской аудитории может составить 200-300%.

Мы уже отметили, что «Сочи-2014» - имиджевая акция российского правительства, поэтому власти сделают все, чтобы как можно большее число телеканалов были вовлечены в процесс. Ограничителем является тот факт, что права на трансляцию олимпийских игр принадлежат МОК, у которой есть определенный ценз по охвату, количеству аудитории канала и так далее. Кроме этого, сама по себе покупка прав на трансляцию – удовольствие, мягко говоря, не из дешевых. Однако сомневаться в том, что все три государственных канала, осуществлявших показ соревнований всех последних олимпийских игр – а это «Первый канал», «Россия 1 и 2» – не приходится. Власти будут готовы раскошелиться на любую сумму, лишь бы донести месседж до масс.

Далее мы затронем совсем уж тонкие материи, а точнее, попытаемся предположить, каким будет состав рекламодателей-спонсоров и насколько изменится политика их подбора к моменту старта олимпиады в Сочи.

Не секрет, что особенностью телетрансляций любых важных мероприятий (не обязательно спортивных) является наличие, помимо классических рекламных роликов, спонсорской рекламы, которая является скорее имиджевым посылом аудитории, чем рекламой конкретной услуги или товара. Цена и прочие условия спонсорского размещения остаются тайной между селлером, телеканалом и рекламодателем, и высчитывается исходя из конкретной ситуации, поскольку каждое уникальное мероприятие требует уникального же подхода. Однако спонсорская реклама стоит существенно дороже обычного размещения, так же, как место в ложе театра стоит дороже партера.

Если посмотреть на результаты спонсорского размещения в Ванкувере и Пекине, то можно увидеть, как повлиял кризис на состав рекламодателей. В 2008 году среди четырех компаний, выкупивших спонсорство трансляции, были производитель компьютеров LENOVO, владелец водно-минеральных брендов ВИСМА, мобильный оператор «МегаФон», и лишь одна компания – «ЛУКойл» - представляла топливный сектор.

Два года спустя ситуация претерпела кардинальные изменения. К «МегаФону» присоединился еще один телеком-оператор – МТС (естественно, они рекламировались на разных каналах). Кризис привлек представителей финансовых институтов, а точнее, страховую группу «Согласие». Однако наибольший прирост по количеству показали топливные компании – помимо ЛУКойла, спонсорами олимпийских трансляций выступили транснациональный нефтяной гигант SHELL и госкомпания «Роснефть».

Глядя на такой тренд и учитывая крайнюю вовлеченность нашего правительства и госкомпаний в «Сочи-2014», некоторые эксперты выдвинули предположение, что вход иностранным брендам в спонсорство трансляции будет заказан, поскольку приоритет отдадут всякого рода госкорпорациям. Однако тут следует напомнить, что первоочередное право на продажу спонсорских позиций остается за Международным олимпийским комитетом, а лишь потом его российским представительством и телеканалами. Так что эти опасения безосновательны.

Пытаться высчитать хотя бы примерно, насколько изменятся цены на классическое «роликовое» рекламное размещение на Сочинской олимпиаде, не представляется возможным. По прошлогодним прогнозам «Видео Интернешнл», платежеспособный спрос на телерекламу будет расти с понижением динамики с +17% в 2011 году до +12% в 2014. Однако рыночные реалии уже внесли в него свои корректировки. Кроме того, как уже упоминалось выше, Олимпиада – уникальное мероприятие, и решение по ней будет приниматься отдельно. Пока же можно сказать определенно, цены будут существенно выше ванкуверских по причинам ожидаемого экспертами небывалого интереса к самому мероприятию и роста рынка в целом. Однако, насколько выше – это уравнение со множеством неизвестных и переменных.

Благодарим за помощь в создании материала компанию TNS Россия и Петра Макаренко ("Телеспорт Маркетинг")