Вирусная реклама: как не потратить деньги зря

200 тысяч просмотров – таково минимальное количество просмотров, которое гарантируют некоторые агентства авторам не слишком удачных интернет-роликов, мечтающих стать вирусом. Как накрутить количество просмотров? Стоит ли это делать? И как опознать фальшивый вирусный ролик? Об этом Sostav.ru рассказали эксперты российского рекламного рынка.

Реклама вирусной рекламы

Всё началось с инцидента. В редакцию пришел самый настоящий, официальный пресс-релиз, в котором сообщалось о… вирусном ролике. Тем, кто более или менее знает эту кухню, данный факт покажется странным: вирус он на то и вирус, чтобы попадать к пользователям естественным путем, а не через сообщения пресс-службы.

Подозрительное видео рекламировало автомобиль Audi A1 и имело более двухсот тысяч просмотров, что для свежезапущенного в социальные медиа ролика действительно много. Даже очень много.

Тем не менее, этот «вирус» не только не курсировал по аськам и фейсбукам, но у него и практически отсутствовали упоминания в поиске Яндекса по блогам.

Sostav.ru решил поинтересоваться особенностями создания и продвижения рекламы, которую заказчики хотят сделать вирусной.

«Посевом» ролика Audi A1 занималось в том числе питерское агентство Smetana, имеющее в портфолио несколько заслуженных вирусов, ставших действительно популярными. По словам «Сметаны», к их услугам обратилось агентство "Траффик", обслуживающее Volkswagen Group, которой принадлежит Audi.

«Все распространение этого ролика было исключительно коммерческим, - утверждает креативный директор «Сметаны» Андрей Бузина. – Это делалось на YouTube и через оплаченные публикации в СМИ и социальных сетях». Заметим, Sostav.ru деньги за заметку никто не предлагал.

Андрей Бузина не считает продвижение такого рода бессмысленным:

«Замечательно потратили бюджет. Audi может отчитаться, показать отчеты по просмотрам, по количеству комментариев к публикации, - говорит он. - Есть некий контент, который не имеет потенциала к собственному распространению, и есть агентство, которое может обеспечить искусственные показы этому ролику. Но сама эта идея не очень ложится в идею устройства Интернета, поскольку здесь пользователи привыкли выбирать то, что им нравится. Поэтому данный тип контента использует насильственные методы продвижения – такие, как продвижение на YouTube или предпросмотры на RuTube - знаете, как это бывает, когда сайт сам навязывает этот ролик. Мне кажется, это тот случай, когда компания хотела сделать вирус, но он у нее не получился. Поэтому обычно такие вопросы решаются посредством дополнительных вливаний в распространение – но, по факту, ничего кроме негатива по отношению к бренду такая кампания не дает. Все просмотры ролика «Ауди» были реальными – просто «Фольксваген» пришлось потратить деньги на рекламу рекламы».

Как заказчику убедиться в том, что агентство его не обманывает и не накручивает просмотры?

«Очевидно, что накрутка просмотров в YouTube имеет место», - уверена Ольга Давыдова продакт-менеджер компании «Болеар Медика». Мы не просто так поинтересовались ее мнением. Работодатель Ольги Давыдовой в последние дни покорил Рунет самым настоящим, успешным вирусом – рекламным сериалом Sico «Я гондон». Несмотря на всю нецензурность контента, «Болеар медика» поразила целевую аудиторию в самое сердце, причем без всякого дополнительного воздействия извне.

«Мне, как, вероятно, и большинству заказчиков, ничего не известно о технических способах определения накрученного счетчика, что, в общем-то, не означает, что инструментов таких не существует. Из практических рекомендаций для заказчика, основная, наверное, заключается в том, что необходимо лично, в реальном времени, наблюдать за ходом посевной кампании, - объясняет Ольга Давыдова.

«В случае если речь идет о масштабной кампании с большими бюджетами, имеет смысл еще до ее старта запросить у агентства стратегический план посева, с указанием площадок и прогностическими ожиданиями по динамике просмотров, - продолжает она. - В отчет по результатам кампании надо включать отражение динамики числа просмотров по дням.

В случае, если вы организуете небольшую бюджетную кампанию и нанимаете фрилансеров, имеет смысл ежедневно фиксировать текущую динамику просмотров самостоятельно, чтобы иметь возможность оперативно среагировать на резкий и часто совершенно необъяснимый рост числа просмотров. Касаемо примера с роликом Audi, я бы не была столь категорична в отношении того, что резкий рост числа просмотров может говорить исключительно о накрутке.

Сочетание талантливого креатива и выбора правильной целевой площадки может дать совершенно ошеломительный эффект. И иногда можно добиться очень хороших результатов, использовав всего несколько размещений на посещаемых площадках с релевантным контентом, не используя блоги вовсе» .

Как отличить добровольно просмотренный пользователями ролик от того, что был показан принудительно?

О хитростях вирусной науки Sostav.ru рассказал креативный бутик mfive – новая звезда российского рекламного рыка. Агентство работало, например, над роликом «Косогоров Самогон».

«Накрутка просмотров вполне распространенное явление, которым активно пользуются недобросовестные сидинговые компании, - говорит Максим Бученков, режиссер mfive. - Нагнать трафик, в общем-то, не сложно, здесь есть свои технологии. Весь вопрос в том, насколько нужны клиенту эти псевдопросмотры. А понять, смотрелся ли ролик или это все иллюзия, проще всего, заглянув в статистику (если она не прикрыта) и посмотрев, с каких ресурсов пришли посетители. Или по косвенным признакам. Например, по комментариям. Часто у ролика под миллион просмотров нет ни одного коммента, причем комментирование не запрещено на канале. Это должно настораживать».

«Прежде всего, следует отметить, что отличить чисто аппаратную накрутку очень легко - любой технически грамотный человек сразу определит, что речь идет о том, что ролик смотрели роботы, - рассказывает Ольга Бруковская, вице-президент по маркетингу Mail.ru group, где недавно заказали той же «Сметане» вирусную работу для «Mail.ru Агента». - Это определяется по ряду параметров. Естественно, нам проще, чем другим компаниям, определить степень эффективности нашей рекламы в Интернете, поскольку для Mail.Ru Group работа в этом пространстве – основной вид деятельности».

Как говорит Ольга Бруковская, «Существуют три составляющих эффективности вирусного креатива – сюжет, продакшн, посев. В ситуации, если сюжет и продакшн идеальны, ролик сам себя распространяет, нужен не столько посев, сколько вброс. Но это, конечно, идеалистическая картина, мало общего имеющая с реальностью.

В бытовом маркетинге от посева зависит достаточно много. Я бы не стала использовать термин «накрутки», когда речь идет о массовом посеве. Если ролик просмотрен реальными людьми, это не накрутка. Просто массовый, масштабный посев компенсирует отсутствие взрывной вирусной составляющей, которую, кстати говоря, крайне сложно смоделировать. В сущности, мы наблюдаем ее в достаточном количестве не в маркетинговых, а в естественных вирусах. Есть хороший индикатор того, просматривался ваш ролик или нет: если вам и вашему окружению, его никто не присылал, вы не видели его в ньюз фиде, социальных сетях и прочем, то с большой долей вероятности вы купили накрученную цифру в статистике», - рассказывает Бруковская.

«Есть еще один тонкий и важный момент, о котором, увы, мало говорят, - поясняет коллега Максима Бученкова по mfive, креативный директор Марина Майорова. – Если вы не поторопились сделать быстро, дешево, сердито, пошло (потому что кто-то сказал, что это так любят в сети) свой вирус (а лучше сразу десяток), а подумали и создали с душой хороший ролик и он по-настоящему и искренне нравится аудитории, то после волны первого интереса, у него, без каких бы то ни было дополнительных вложений, будет долгая жизнь с приятным послевкусием. Например, наш «Косогоров самогон» и сейчас набирает по 500 показов в день».

«Просмотры – это не показатель, потому что до любого количества просмотров ролик можно раскрутить, - говорит Андрей Бузина - Скорее, показателем является количество лайков. Можно как-то подкрутить и их, но сейчас этот показатель наиболее отражает реальную ситуацию. Количество негатива в социальных сетях нельзя контролировать – если ролик не нравится, то количество дислайков будет показательным. Поэтому многие авторы просто убирают этот сервис из голосования, чтобы зритель не смог сделать публичного вывода о том, что ролик некачественный».

«На состоятельность вируса влияют две крупные составляющие: это сам ролик, с его качеством идеи и реализации и посев, - продолжает Марина Майорова. - Без посева никакое даже самое заманчивое видео никуда не пойдет и просматриваться не будет по одной простой причине: откуда зритель узнает о его существовании? Просто залить ролик на YouTube недостаточно, раскрутка при современном уровне информационного шума ему необходима. Но если вирус качественно сделан, то на посев можно затратить куда меньшие средства, нежели на продвижение «бытового треша», которого, к сожалению, очень много вываливается сейчас в сеть. И, к несчастью, вываливается он весьма финансово мощно с просто бомбовым посевом. Вот тогда мы и видим очевидно беспомощные по смыслу ролики, у которых массовое количество просмотров. Но здесь существует и обратная сторона, которую, есть подозрение, не все рекламодатели пока осознают: не в количестве счастье, а в качестве! В случае некачественного креатива насильственные просмотры еще и приводят к массе негативных комментариев в адрес ролика, бренда и всех, кто имеет к этому бардаку отношение».

Точку в теме ставит анонимный специалист, работающий на российском рекламном рынке. Он уверен, что способ, которым можно увеличить количество просмотров на YouTube, носит не программный характер: «На мой взгляд, легче нагнать трафик с развлекательных или порноресурсов, потому что YouTube борется с программной накруткой просмотров в автоматическом режиме. Конечно, такие программы существуют, и ими наверняка кто-то пользуется, но те агентства, с которыми я общаюсь, о таком мне не рассказывали. По крайней мере, слышать об этом мне не приходилось. Но то, что трафик гоняют – в разговорах сквозит. Обычно все российские рекламные агентства говорят агентству и клиентам, что они гарантируют двести тысяч просмотров. Все, что выше – уже считается супер».

Павел Рябиков, Sostav.ru